乐成集团地产发展战略规划研究报告PPT文档格式.ppt

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房地产业是进行房产、地产的开发和经营的基础建设行业，属于固定资产投资的范畴，受国家宏观经济的影响非常大，同国民经济的发展具有周期性一样，房地产业的发展也具有周期性。

国内房地产的周期与GDP增长有明显关系，波动基本一致，但波幅前者大于后者；

而且，复苏早于宏观经济，衰退晚于宏观经济。

n对国民经济的贡献率高。

我国房地产业对国民经济的贡献率为1%-1.5%即目前我国8%的GDP增长速度中，有1%-1.5%是由房地产业贡献的。

n具有很强的产业关联性。

房地产业的发展能促进钢材、水泥、木材、玻璃等产业的发展，其比例达到1：

1.17。

另外，房地产业的发展也能促使一些新行业的产生，如物业管理、房地产评估、房地产中介等。

2.2.12.2.1房地产业基本特征房地产业基本特征受土地资受土地资源限制大源限制大地域性强地域性强n对土地有高度的依赖性，受土地的数量有限性和不可移动性的影响，房地产行业的竞争热点集中在土地资源的获得上。

n受所在区域自然地理位置和社会经济状况的影响极大，对区域政府资源的需求大。

n地域差别导致房地产业无法采用工业品的标准化设计和生产方式，不具备大批量性的生产条件，项目复制性差。

对企业能对企业能力的考验力的考验前置化前置化n土地公开实施招牌挂之后，企业必须在获取土地资源阶段就充分考虑自身的策划、设计、营销、生产等各种能力来决定是否拿地和如何拿地。

因此拿地阶段的竞争，就是房地产企业的综合实力的竞争。

而一旦获得土地之后，企业只需按照拿地阶段的设计方案执行即可。

开发周期开发周期长、风险长、风险大大n房地产生产过程分散，建设周期长，产业波动性大、开发经营投入的资金大，不确定因素较多，开发商易受到外部政治、经济形势变化和内部投资决策失误，经营管理不善等风险因素的影响。

o从市场发展成熟度来看，珠三角比长三角成熟、长三角比环渤海区域成熟o从发展潜力来看，环渤海区域发展潜力好于长三角，长三角发展潜力好于珠三角。

即从增长速度、投资回报和竞争结构方面环渤海区域都会是下一个发展热点o珠江三角洲已成为最成熟的区域，将稳定健康的发展o长江三角洲目前房地产过热最严重，对价格控制政策更为敏感o环渤海湾区域现在最具有发展潜力，特别是北京2008年奥运会带来巨大机遇珠江三角洲长江三角洲环渤海区域成都成都北京北京天津天津武汉武汉上海上海广州广州深圳深圳南京南京杭州杭州2.2.22.2.2中国房地产行业现状中国房地产行业现状房产开发呈现房产开发呈现“三足鼎立三足鼎立”的区域格局的区域格局CAGR:

17.5%2.2.22.2.2中国房地产中国房地产行业现状行业现状p伴随着经济的高速平稳发展，城市化、人均居住条件改善和房屋的自然折旧是带来巨大市场需求的三大因素p假设到2014年人均居住面积达到28平方米，则所需的房地产年均竣工量增长率应达到17.5%市场需求将保持高速稳定增长市场需求将保持高速稳定增长p05年商品房销售均价同比增长10.4%，商品住宅价格同比增幅9.7%。

p从土地交易价格增幅来看，地价增幅总体上大于房价增幅，带来开发商开发毛利的收窄。

2.2.22.2.2中国房地产中国房地产行业现状行业现状图表标题图表标题各城市土地价格涨幅情况各城市土地价格涨幅情况图表标题图表标题商品房价格涨幅情况商品房价格涨幅情况全国房地产价格整体上涨，各城市土地价格涨幅相对较大全国房地产价格整体上涨，各城市土地价格涨幅相对较大0%10%20%30%40%50%60%70%80%03-0103-0603-1104-0404-0905-0205-0705-12房地产投资同比增长YTD商品房在建面积同比增长YTD商品房新开工面积同比增长YTD图表标题图表标题房地产投资房地产投资/在建在建/新开工面积增幅新开工面积增幅决定未来市场供应量的先行指标u在建面积u新开工面积u土地购置开发面积2.2.22.2.2中国房地产中国房地产行业现状行业现状p05年土地开发面积同比略长5.2%，土地购置面积同比下降4%，土地开发和购置面积已经连续近三年未增长状态；

新开工面积增幅为10.6%，在建面积增幅为17.08%，比04年下降3个百分点，而投资增幅继续下跌至20%以下，这些指标显示未来供给的释放将有限。

先行指标显示后续供应增幅有限先行指标显示后续供应增幅有限o各种业态中，办公楼平均价格最高且最近涨幅较大；

商业的平均涨幅高于普通住宅，高档住宅价格走势较平稳o普通住宅、高档公寓、物业管理得分均在3分以上，集团需要重点关注；

商业街、别墅、工业地产得分在2.5以上，建议集团根据外部情况选择开发。

表表格格标标题题行行图表标题图表标题各细分市场特点及代表性公司各细分市场特点及代表性公司表表格格标标题题行行细分市场市场特点代表公司住宅普通住宅需求量大、开发周期短，风险相对低万科、金地、富力、复地高档住宅需求量小、开发周期短华润置地、合生创展、万通经济适用利润低、垄断性、基本无风险天鸿宝业、金隅集团商业营业商业物业需求有限，周期长，资金占用大大连万达、华贸集团旅游地产壁垒高，投资大，周期长华侨城办公楼需求有限，周期长，风险大红石、中关村建设、金融街其他综合类等对综合类而言，开发难度大首创置业、中国海外2.2.22.2.2中国房地产中国房地产行业现状行业现状序号123456业态普通住宅高档公寓物业管理商业街别墅工业地产得分4.13.93.052.852.62.55图表标题图表标题各业态投资价值得分情况各业态投资价值得分情况房地产市场逐步细分房地产市场逐步细分进入壁垒有所提进入壁垒有所提供应者讨价供应者讨价还价能力强还价能力强竞争激烈，行业平均利润趋于稳定客户讨价客户讨价还价能力还价能力强强高，但新进入高，但新进入者威胁程度者威胁程度不大不大替代品影替代品影响强响强政府调控能力强房屋租赁二手房市场土地供应建材商设备商设计施工购房自住投资客户进入门槛市场分析政府政策土地政策产业政策货币政策信贷政策2.2.2.2.33行业竞争压力分析行业竞争压力分析中国房地产行业中国房地产行业“五力模型五力模型”银行作用大潜在进入者威胁偏强潜在进入者威胁偏强目前房地产行业的进入门槛相对较低，国家对此行业没有准入的资格限制，不需要核心的专有技术，只是在资金方面有所限制。

随着地产业在中国的发展势态良好，越来越多的国、内外投资者试图进入此行业，且进入者大部分拥有雄厚的资金基础，因此潜在进入者威胁偏强。

现有竞争者压力偏弱现有竞争者压力偏弱n行业集中度低，全国性地产公司很少，企业基本上都在自己的区域内发展，不同区域的企业竞争系不明显；

n房地产产品档次差异化较大，不同档次的产品竞争关系不明显；

n房地产项目的竞争主要体现土地的竞争，一但取得土地，后期产品的竞争相对较弱。

替代品威胁很弱替代品威胁很弱n从产品本身来看，住宅作为最基本的居住产品是没有替代品的。

n对于开发企业来讲，替代品主要是指二手房。

二手房往往在地段和位置上有一定的优势，但二手房在景观价值、建筑外观、使用便利性、建筑材料应用、保温隔热性能、土地使用年限等方面处于天然的劣势，新开发房地产在竞争中应当是居有利地位的。

购买者谈判力偏弱购买者谈判力偏弱n购买者较为分散，采购量不大；

购买者的专业知识和能力不够；

n目前还是卖方市场，能够满足市场需求的产品数量不足供应商谈判力偏强供应商谈判力偏强n政府控制了土地这一稀缺资源，而燃气、电力、自来水等属于垄断行业，地产企业只有接受垄断价格，谈判的余地很小；

产业链中的其他供应商数量众多，集中化程度较低，替代性较高，前向整合的威胁也较小。

综合来看供应商谈判力相对较强。

2.2.2.2.44行业行业关键成功要素分析关键成功要素分析战略战略土地土地综合管理综合管理运营模式运营模式资金资金战战略略是是最最关关键键因因素素，决定企业未来的发展方向，核心问题是明确使命愿景，确定近、中远期目标及区域和产品定位土土地地和和资资金金是是战战略略落落地地的的两两大大支支柱柱，地产企业的核心竞争力，决定了企业的发展规模，核心问题是确定土地获取的途径，搭建有效的融资渠道运运营营模模式式、综综合合管管理理、品品牌牌是是实实现现战战略略的的基基础础和和保保障障，必须与企业的战略目标与发展规模匹配围绕战略目标建立相应的体系核心问题是组织机构、权责划分、激励机制、风险控制品品牌牌o明确的战略为企业的发展指明方向n明确的战略能够使房地产企业及时根据宏观环境、行业竞争、市场变化和自身资源与能力等要素的变化，制定切实可行的运营目标与事业发展方向，确保企业日常运营与决策的连续性及目标一致性。

2.2.2.2.44行业行业关键成功要素分析关键成功要素分析n根据国土资源部统计数据，当前积存在开发商手中的土地有70万亩，从总量上看这样的一个土地存量按现有的发展速度可以保证未来两到三年的土地供应。

从土地储备的增幅来看，05年该指标