上海大众Santana2008品牌传播策略优质PPT.ppt

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在区域市场与目标消费群深化友情联系。

2008年度Santana品牌传播策略62008Santana2008Santana品牌传播策略品牌传播策略.目标消费群研究目标消费群研究2008年度Santana品牌传播策略7SantanaSantana有故有故事事品牌目标消费群品牌目标消费群品牌熟悉度排名表品牌熟悉度排名表品牌熟悉度排名表品牌熟悉度排名表*数据来源：

2006SVWBrandimagestudyfinalreport目标消费群对品牌目标消费群对品牌的的熟悉度已保持在熟悉度已保持在较高的水平。

较高的水平。

2008年度Santana品牌传播策略8品牌目标消费群品牌目标消费群桑塔纳桑塔纳桑塔纳桑塔纳30003000典型用户特征典型用户特征典型用户特征典型用户特征购车特点购车特点重视维修便利性、价格、品牌、质量可靠性、维修费用/零配件价格、车辆内部空间；

而其中的内部空间、价格、维修便利性和质量可靠性这四项以及车辆外观正是桑内部空间、价格、维修便利性和质量可靠性这四项以及车辆外观正是桑3000最吸引他们之处；

最吸引他们之处；

对功能配置、乘坐舒适性、驾驶操控性等较少关注。

购车信息渠道类似普桑用户，上网比例低，主要询问朋友，还有到经销商处了解、凭个人习惯/经验或借车试开。

购车情感需求，倾向于认为车子只是代步工具，但相当多用户也认同车是身份象征。

多数不是首次购车；

很少完全用于个人家庭生活，常用于商务目的；

驾龄多在3年以上。

*数据来源：

2007第一季度品牌形象跟踪研究报告对于对于Santana目标消费群，目标消费群，产品性的实效传播产品性的实效传播比广告更能够推动实际销售比广告更能够推动实际销售2008年度Santana品牌传播策略9品牌目标消费群品牌目标消费群桑塔纳桑塔纳桑塔纳桑塔纳30003000典型用户特征典型用户特征典型用户特征典型用户特征购车特点购车特点重视维修便利性、价格、品牌、质量可靠性、维修费用/零配件价格、车辆内部空间；

而其中的内部空间、价格、维修便利性和质量可靠性这四项以及车辆外观正是桑3000最吸引他们之处；

购车信息渠道类似普桑用户，上网比例低，主要询问朋友，还有到经销商处了解、凭个人习主要询问朋友，还有到经销商处了解、凭个人习惯惯/经验或借车试开。

经验或借车试开。

2007第一季度品牌形象跟踪研究报告对于对于Santana目标消费群，目标消费群，近距离的品牌互动近距离的品牌互动将比线上的广告传播更加有效。

将比线上的广告传播更加有效。

2008年度Santana品牌传播策略10品牌目标消费群品牌目标消费群总结总结目标消费群保持了对品牌的一贯熟悉度。

通过深化情感诉求，已使品牌在目标消费群心目中的“实力真朋友”形象变得更加清晰和感性。

因此因此产品性的诉求应该针对目标消费群继续深化。

产品性的诉求应该针对目标消费群继续深化。

近距离的互动能将品牌内涵与产品优势更好地传递近距离的互动能将品牌内涵与产品优势更好地传递给目标消费群。

给目标消费群。

2008年度Santana品牌传播策略112008Santana品牌传播策略品牌传播策略.竞争对手分析竞争对手分析2008年度Santana品牌传播策略12捷达捷达理性的选择理性的选择竞争对手分析竞争对手分析福美来福美来突破自我，智尚有为突破自我，智尚有为SantanaSantana志俊志俊实力实力真朋友真朋友考虑到考虑到2008年年MODELY的上市，使得的上市，使得Santana与其他品牌的传统市场竞争格局与其他品牌的传统市场竞争格局发生一定的变化，原先的凯越、伊兰特将发生一定的变化，原先的凯越、伊兰特将逐渐成为逐渐成为MODELY的竞争对手。

本着的竞争对手。

本着“精准竞争精准竞争”的原则，的原则，Santana重新重新选择车选择车型最为相似，竞争关系最为紧密的捷达作型最为相似，竞争关系最为紧密的捷达作为主要竞争对手。

为主要竞争对手。

而将次要竞争对手扩大而将次要竞争对手扩大为为5个，通过品牌优势，形成自上而下的个，通过品牌优势，形成自上而下的全局性品牌竞争。

全局性品牌竞争。

比亚迪比亚迪F3F3一路同驰骋一路同驰骋旗云旗云驱动我生活驱动我生活主要竞争对手主要竞争对手凯越凯越全情全力，志在进取全情全力，志在进取伊兰特伊兰特流动的激情流动的激情次要竞争对手次要竞争对手10万元6万元在此价格区间内自上而下的全局性品牌竞争2008年度Santana品牌传播策略13品牌竞争分析品牌竞争分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手品牌传播分析竞争对手品牌传播分析竞争对手品牌传播分析竞争对手品牌传播分析ATLATL：

依旧延续“理性的选择”的品牌定位，在全国统一投放单一的品牌形象平面广告。

同时配合不同的区域线下销售活动，指导经销商广泛地投放各种促销、降价、活动类平面广告。

在销售上取得了较大的推动作用。

BTLBTL：

除了各区域经销商针对销售状况开展的线下小型多样化活动外，公关层面延续06年“百万捷达百万情”主题，广泛深入捷达的销售区域，是捷达成为二三级城市消费者心目中值得信赖与托付的真情品牌。

JETTAJETTA传播策略评估传播策略评估-品牌定位清晰-品牌传播以线下渗透为重点，配合线上的统一形象。

-公关活动具有市场针对性，且可持续性好，收到较为长期的效果-传播内容方面，理性与情感并重，保持产品性价比的同时更融入了消费者的日常情感需求目标人群目标人群注重经济实惠的创业人士（3545岁左右）广告主题广告主题捷达理性的选择11月月22月月33月月44月月55月月66月月77月月88月月99月月20072007年年线上线上线下线下2008年度Santana品牌传播策略14品牌竞争分析品牌竞争分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手品牌传播分析竞争对手品牌传播分析竞争对手品牌传播分析竞争对手品牌传播分析11月月22月月33月月44月月55月月66月月77月月88月月99月月20072007年年线上线上ATLATL：

2007年凯越在缺乏新车改款的市场情况下，延续“全情全力，志在进取”的品牌形象，继续深度挖掘品牌内涵，将引擎动力作为其主要诉求点。

通过大量的平面广告投放，保持目标消费群对品牌的持续关注并触动他们的购买行为。

凯越线下主要通过两方面的公关活动来与目标消费群沟通。

其一，以“心跳的感觉”为主题，配合线上诉求，传播1.6twin-tec发动机的优越性能。

其二，实施“凯越宝贝计划”吸引年轻父母对品牌的关注，强化品牌对这个家庭轿车购买主力人群的影响。

ExcelleExcelle目标人群目标人群倡导自由生活的城市职业人士广告主题广告主题进取以激情做引擎传播策略评估传播策略评估-品牌定位清晰，市场选择针对性强。

-目标消费群的选择在07年有了进一步的细分和强化。

以线上品牌形象作为传播重点，线下公关配合精准。

-在较高的预算下建立手段丰富的传播平台。

线下线下2008年度Santana品牌传播策略15品牌竞争分析品牌竞争分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手品牌传播分析竞争对手品牌传播分析竞争对手品牌传播分析竞争对手品牌传播分析ElantraElantraATLATL：

2007年,伊兰特针对产品品质口碑相对较弱的问题，推出07改款。

通过线上平面广告，重点诉求“12项的全新升级配置”，建立品牌的全新品质形象。

在下半年度，配合改款上市后的各地经销商活动，线上平面也做了一定量的广告配合。

公关层面为了庆祝伊兰特40月销量突破50万台，北京现代举办了有奖征文活动，同时联合经销商在全国开展“暑价”与“秋价”两季促销活动。

11月月22月月33月月44月月55月月66月月77月月88月月99月月20072007年年线上线上目标人群目标人群注重经济实惠的职业人士广告主题广告主题品质升级,纵享品味人生传播策略评估传播策略评估-在品牌定为下，缺乏清晰的品牌内涵表现。

-品牌传播策略方面，线上线下重点分散，相互间虽有配合，但是传播的内容各自不同。

-“全新的品质形象”缺乏完整的广告诉求，而“50万台销售记录”也没有在第一时间引起市场的瞩目。

线下线下2008年度Santana品牌传播策略16品牌竞争分析品牌竞争分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手品牌传播分析竞争对手品牌传播分析竞争对手品牌传播分析竞争对手品牌传播分析旗云旗云A5A5ATLATL：

2007年,旗云针对07新款上市，以“经典超群，值得追寻”为传播出题，诉求新车六大升级两点，意图提升产品形象。

同时，在线上大量投放低价，促销，活动为主题的各类平面广告，缺乏整体的品牌形象。

在线下除了各地散乱的促销活动外，旗云8月单独推出了主题为“旗云好礼四重送，2000元无忧大礼任你选”的促销活动。

值得一提的是，奇瑞线下整体品牌促销活动大多以旗云作为其主打车型，这大大提升了旗云在市场中的销售人气。

11月月22月月33月月44月月