sasa---片仔癀品牌规划案PPT格式课件下载.ppt

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去斑、美白、去痘、过敏品牌策略-品牌定位3）药妆品牌的基本特征）药妆品牌的基本特征71、市场需求量在增加（对安全功效产品的需求）、市场需求量在增加（对安全功效产品的需求）2、国内真正的药妆品牌还没出现，只是、国内真正的药妆品牌还没出现，只是“类药妆类药妆”3、相对成功的品牌都是国际品牌（如薇姿、芙丽芳丝）、相对成功的品牌都是国际品牌（如薇姿、芙丽芳丝）4、成功品牌主要集中在药房和屈臣氏、成功品牌主要集中在药房和屈臣氏据权威数据资料显示：

在过去三年，中国药妆市场的年增长率均高达1020，这一增长速度是欧洲市场的两倍。

同时，中国药妆市场中药妆品牌的竞争还远远没有欧美市场药妆品牌的竞争惨烈。

据薇姿最新的市场销售报道，截至8月底，薇姿在国内的专柜数量已经达到1200家，预计年内将增加至1300家，专柜销售额平均增长率高达30%！

2010年，我国药妆市场容量将达到480亿元人民币。

（南方都市报）品牌策略-品牌定位4）我国药妆市场特点）我国药妆市场特点8消费者心理需求分析：

消费者心理需求分析：

、使用不良化妆品过敏/“有病”功能需求（色斑，抗皱，去痘）、不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦拉皮的痛苦，不必再走进皮肤专科去对症下药，更不再需要忍受皮肤科医生的针头和累人的定期术后护理定期术后护理。

、目前消费者对化妆品品牌的信任危机。

、大多数消费者仍没有走进药房购买化妆品的习惯，不想让人觉得自己有病。

品牌策略-品牌定位5）目标消费者）目标消费者9消费者文化形象描述：

消费者文化形象描述：

“PZH片仔癀”目标消费者追求的护肤理念：

自然，健康，自然，健康，安全安全；

提倡健康自然的生活方式。

这类人将成为“PZH片仔癀”药妆产品新的消费群体。

品牌策略-品牌定位10片仔癀目标消费者：

片仔癀目标消费者：

2545岁，成熟女性有一定健康护肤意识，有一定的生活质素，能够接受药妆的理性诉求及文化诉求有药妆产品消费需求（日常护肤或问题皮肤护理）品牌策略-品牌定位11国际、国内药妆品牌分析国际、国内药妆品牌分析药妆市场品牌扫描12薇姿薇姿1998年7月，法国欧莱雅集团旗下的薇姿（VICHY）品牌开始进入中国，薇姿年销售额过15亿元亿元的骄人业绩、跻身一跃成为了目前中国药妆市场的标杆企业。

向受众持续灌输“薇姿健康肌肤的源泉！

”的护肤理念。

产地：

法国法国核心卖点：

薇姿温泉水薇姿温泉水销售渠道：

药房药房产品价格定位：

￥138-￥348（中高档）（中高档）品牌广告语：

健康肌肤的源泉健康肌肤的源泉著名国际药妆品牌扫描著名国际药妆品牌扫描药妆市场品牌扫描13理肤泉理肤泉1975年诞生，2001年11月进驻中国市场，定位于高端消费市场及人群，专柜数量还不超过300个。

理肤泉区别于薇姿的市场理念，关键在于其对于其医学专医学专业背景业背景的挖掘，并从各个渠道都渗透着专业医学护肤专家的信息。

随着2002年在韩国建立理肤泉学院，通过集中的课程和培训，为皮肤科医生提供护肤、化妆品配方、美容、彩妆、美发等方面的研讨会，深受医生好评。

理肤泉温泉水理肤泉温泉水销售渠道：

药房、屈臣氏药房、屈臣氏产品价格定位：

￥158-￥368（中高档）（中高档）品牌广告语：

皮肤学专家为皮肤美丽推荐皮肤学专家为皮肤美丽推荐药妆市场品牌扫描14国内药妆品牌扫描国内药妆品牌扫描存在问题：

存在问题：

1、缺乏必要的品牌沉淀与形象的打造；

2、渠道过于局限（药房），或者渠道过于复杂（多渠道），造成终端突破难、管理难；

3、缺乏相应医药背景，或者缺乏相应药妆市场品牌背景；

4、专业市场运作素养较低，短期行为较多，市场操作流于形式；

5、研发能力过低，无法形成品质优势及品类突破。

药妆市场品牌扫描15圣火圣火1212味味核心卖点：

“内调外养，标本兼顾内调外养，标本兼顾”的全新护肤理念。

的全新护肤理念。

营销特点：

以整店输出的系统营销模式，推出以整店输出的系统营销模式，推出“十二味中药十二味中药美容坊美容坊”，销售渠道有药房、精品店、专柜等，以药房及精，销售渠道有药房、精品店、专柜等，以药房及精品店为主。

品店为主。

产品定位：

中药护肤专家中药护肤专家价位：

￥48-48-￥188188（中低档）（中低档）药妆市场品牌扫描16可采可采核心卖点：

本草养颜本草养颜品牌广告语：

千年本草，可采养颜千年本草，可采养颜销售渠道：

￥14-14-￥3939（膏霜及乳液）；

￥（膏霜及乳液）；

￥29-29-￥9696（面（面贴膜）低档。

以面贴膜销售为主。

贴膜）低档。

药妆市场品牌扫描17药妆在中国化妆品专卖店渠道具有巨大的市场潜力，她代表着“健康、时尚”的新护肤观念，也代表着一种新的生活方式,“PZH片仔癀”定位就是要成为中国的薇姿！

品牌策略-品牌定位结论结论18健康是美丽的基础，没有健康，就没有美丽品牌主张品牌主张:

“健康肌肤，安全呵护健康肌肤，安全呵护”基本含义：

基本含义：

针对的是健康的人群护理/使皮肤获得健康美丽/采用安全护理方式/既强调效果，也强调安全（不同于功效性化妆品）2、“PZH片仔癀片仔癀”的品牌主张的品牌主张品牌策略-品牌主张191、严格的药品开发、生产管理制度（医药背景）2、中韩技术交流与合作3、国际标准生产4、产品通过安全性测试品牌策略-品牌主张如何做到如何做到“健康肌肤健康肌肤,安全安全呵护呵护”？

20“PZH片仔癀片仔癀”是什么？

是什么？

“PZH片仔癀”是中国药妆第一品牌，“PZH片仔癀”是加入“国药”精华“片仔癀”的化妆品！

“PZH片仔癀片仔癀”代表什么？

代表什么？

专业，安全，有效！

“PZH片仔癀片仔癀”品牌释义品牌释义“片仔癀”来源于福建闽南方言“一片即可退癀”（“癀”在中医学上是指“各种炎症”）。

“片仔癀”既是一种中药名，也是品牌名。

3、“PZH片仔癀片仔癀”的品牌文化的品牌文化品牌策略-品牌文化21“PZH片仔癀片仔癀”品牌故事演绎品牌故事演绎公元1555年，明世宗嘉靖年间，一位宫廷御医因不满皇帝的暴政，携宫内秘方逃出帝都北京城，经辗转迁移，隐居福建漳州璞山岩寺为僧。

后为解救当地民众疾苦而悬壶济世，用宫庭绝密配方及独特工艺精制一种独特的药物,因疗效神奇，被民间称为“一片即可去癀”,这就是“片仔癀”的由来。

古时闽南百姓受到皮肤创伤，或者患有皮肤炎症，就用药物药渣煮水后浸在布中，贴于患处，不久皮肤即回复如初。

古时研究尚未深入，尚不完全了解片仔癀的神奇护肤功效，因此，在民间愈加传呼其神，“片仔癀”也被闽南人视为“佑颜神药”。

品牌策略-品牌文化22品牌气质（调性）：

纯净、科技，自然、安全，有效！

品牌精神：

自然、健康、发自内心的美丽！

品牌经营理念：

保持“药业”专业精神，成就消费者信得过的美容护肤品牌。

品牌核心竞争力：

、独特的药妆形象、独有的国药精华（片仔癀）、强大医药研发背景、中韩技术合作，品质保证、日化精品店第一药妆品牌策略-品牌文化23品牌名：

PZH片仔癀片仔癀4、“PZH片仔癀片仔癀”的品牌识别的品牌识别品牌策略-品牌识别24辅助图形：

十字方块十字方块（四块，代表片仔癀的4个有效成分）4、“PZH片仔癀片仔癀”的品牌识别的品牌识别品牌策略-品牌识别25品牌颜色：

蓝色蓝色（转递健康、安全、科学、时尚信息）字体：

黑体黑体（理性，肯定）口号：

健康肌肤，安全呵护健康肌肤，安全呵护其他品牌符号:

Dr.PZH4、“PZH片仔癀片仔癀”的品牌识别的品牌识别品牌策略-品牌识别26Dr.PZH产品策略产品开发构思与产品分类组合产品价格定位产品形象的打造第二部分第二部分:

“PZHPZH片仔癀片仔癀”产品策略产品策略27产品策略-产品品类划分1）产品开发基本思路：

）产品开发基本思路：

以“健康，安全，有效健康，安全，有效”的消费者基本利益为核心开发产品；

在强调护肤品基础上突出药性（兼顾护理程序和功效点结合），以产品差异化实现品牌特色化；

关注消费者生理满足和心理满足点。

1、产品品类划分、产品品类划分28产品策略-产品品类划分2）品类结构的特点体现和差异化体现：

）品类结构的特点体现和差异化体现：

品类结构应能够反映国宝名药“片仔癀”的特殊功效，同时在符合化妆品产品发展趋势的条件下体现出自身独特的卖点。

293）产品品类组合：

）产品品类组合：

1、灵芝臻养系列2、珍珠臻白系列3、仙泉凝水保湿系列4、特殊护理系列5、安全防晒系列产品策略-产品品类划分304）产品卖点及竞争力提炼：

）产品卖点及竞争力提炼：

A、产品独特USP：

珍贵源头珍贵源头:

含有“国宝名药”片仔癀精华，为肌肤安全护理而研发产品策略-产品品类划分31采药:

海拔3000米原生态,纯净无污染选药：

制作片仔癀的药材都是经过精心挑选处理的.古法煎药:

手工打造而成.将中药精髓与珍贵发扬光大，所以药效卓著。

中医药基本知识，中医理论“四气五味”和中医诊断“四诊法”。

严守“恪守着炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”这一中药行业的古训。

因此我国首个将药品融入到化妆品中的产品，也就是大家现在所说的片仔癀药妆，因为其产品使用天然成分并且加入了片仔癀，具有良好的美容护肤作用，广受日本、韩国等消费者喜爱。

捣药:

手工捣药B、产品核心竞争力、产品核心竞争力国宝名药精华：

片仔癀国际一流生产技术：

韩国顶尖化妆品OEM科诗美诗技术支持产品策略-产品品类划分32C、产品核心技术、产品核心技术韩国最新纳米技术几几千年千年“国药国药”传承传承产品策略-产品品类划分33韩国纳米技术：

韩国纳米技术：

“PZHPZH片仔癀片仔癀”全面引进韩国最大化妆品科研企业COSMAX最新纳米微脂囊技术及脂质体技术，化妆品活性因子可达到30-120nm，更为细密，更易吸收。

产品策略-产品品类划分34四百年四百年“国药国药”传承：

传承：

被誉为“国宝名药”的片仔癀，距今已有400多年的历史，是中华医药宝库的一朵奇葩。

具有消肿止痛、活血化瘀、清热解毒的神奇功效，迄今为止，对其功效的挖掘仍在进行中。

片仔癀疗效显著，一是因其配方独特，二是因其制药工艺特殊，且两者至今秘而不宣，受国家绝密及保护。

“炮制虽繁