金融营销学3PPT文档格式.ppt

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1.1.能充分了解金融客户行为的影响因素能充分了解金融客户行为的影响因素2.2.能够进行必要的分析能够进行必要的分析32022/10/31-44-银行、保险、证银行、保险、证券等营销和客户券等营销和客户服务人员服务人员正规院校培养正规院校培养专业的专业的FP、理财硕士理财硕士专业的会计师、律专业的会计师、律师、证券分析师、师、证券分析师、税务师税务师理财从业人员的发展理财从业人员的发展52022/10/31第一第一节节金融客金融客户户概述概述一、金融客户的含义是指使用金融企业提供的金融产品与服务的个人或组织，也就是金融企业的服务对象。

二、金融客户的分类

（一）按金融交易主体划分1.个人或家庭基本客户2.工商企业主要对象3.政府4.金融企业与机构投资者5.事业单位与社会团体

（二）按金融交易需求划分

（二）按金融交易需求划分头寸的概念头寸的概念证券经纪人制度证券经纪人制度（三）按金融交易量划分（三）按金融交易量划分1.1.大户大户2.2.散户散户第一节第一节金融客户概述金融客户概述1.头寸头寸需求需求者者2.筹资者筹资者3.投资者投资者4.保值者保值者5.套利者套利者6.信用中介者信用中介者7.投保者投保者8.经纪人经纪人大客户大客户小客户（散户）小客户（散户）72022/10/31第二第二节节影响金融客影响金融客户户行行为为的因素的因素这些参与者类似于一扇门上的几把锁，有明有暗，我这些参与者类似于一扇门上的几把锁，有明有暗，我们必须用心找到他们和开启们必须用心找到他们和开启他们的他们的“钥匙钥匙”。

11、你是谁？

你是谁？

22、你要跟我谈什么？

、你要跟我谈什么？

33、你谈的事情对我有什么好处？

、你谈的事情对我有什么好处？

44、如何证明你讲的是事实？

、如何证明你讲的是事实？

55、为什么我要跟你买？

、为什么我要跟你买？

66、为什么我要现在跟你买？

、为什么我要现在跟你买？

92022/10/31第二第二节节影响金融客影响金融客户户行行为为的因素的因素一、金融客户的需求模式一、金融客户的需求模式二、金融客户的需求特征二、金融客户的需求特征1.1.理智性理智性2.2.诱导性诱导性3.3.衍生性衍生性4.4.替代性替代性5.5.波动性波动性三、金融客户的行为动机三、金融客户的行为动机1.1.认知（形象、信誉、产品、风险等认知）认知（形象、信誉、产品、风险等认知）2.2.职业（收入水平、职业习惯等）职业（收入水平、职业习惯等）3.3.年龄（交易习惯、风险承受能力）年龄（交易习惯、风险承受能力）4.4.文化与亚文化（生活圈子）文化与亚文化（生活圈子）5.5.社会阶层社会阶层6.6.参照群体参照群体v7.7.社会角色社会角色8.8.家庭（家庭（BaselBasel）v金融金融客户客户的的需求需求模式：

模式：

v个体个体环境（环境（外外因因）v（某些某些内在内在的的心理心理特性特性）v欲望欲望=源于源于个体个体未获未获满足满足的的需要需要营销活动营销活动出发点出发点=人类人类的的需要需要和和欲望欲望创造创造需求？

需求？

影响影响需求！

需求！

通过通过各种各种营销营销手段手段影响影响欲望欲望和和需求需求生理生理生理生理安全安全安全安全社交社交社交社交受尊重受尊重受尊重受尊重自我实现自我实现自我实现自我实现需需需需求求求求生理需求生理需求安全需求安全需求社交需求社交需求更高生活品质；

更高生活品质；

及时沟通及时沟通健康健康喜欢刺激和互动（喜欢刺激和互动（懒惰懒惰省钱省钱旅游；

旅游；

运动运动居住居住食色食色自我实现需求自我实现需求受尊重需求受尊重需求关键时刻：

关键时刻：

自我和家人生自我和家人生命安全命安全财产安全财产安全心理安全心理安全交易安全交易安全隐私安全隐私安全突发（危机）突发（危机）时刻处理（缺钱时刻处理（缺钱时）时）爱情配对、爱情配对、情侣情侣业务业务交友交友归属（俱归属（俱乐部）；

乐部）；

无界限；

随时获知随时获知信息信息不想交往不想交往需求需求成功、随成功、随心所欲、回心所欲、回顾和总结顾和总结（记忆和意（记忆和意义）义）身份（身份匹身份（身份匹配运动）；

配运动）；

联盟单位；

高人一筹；

出人头地出人头地五大需求五大需求三、影响金融客户金融交易行为的因素三、影响金融客户金融交易行为的因素

（一）影响个人客户金融交易行为的因素

（一）影响个人客户金融交易行为的因素、个人因素、个人因素心理因素需求与动心理因素需求与动机、认知、态度机、认知、态度非心理因素职业与收入、非心理因素职业与收入、年龄与家庭生命周期、个年龄与家庭生命周期、个性与自我概念。

性与自我概念。

生理的生理的安全的安全的社交的社交的受尊重受尊重自我实现自我实现马斯洛马斯洛的需求理论的需求理论分个人客户和机构客户两种分个人客户和机构客户两种、社会环境因素、社会环境因素、企业营销刺激、企业营销刺激宏观经济环境、社会文化、社会阶宏观经济环境、社会文化、社会阶层、相关群体等因素。

层、相关群体等因素。

金融企业通过提供产品的特征、营金融企业通过提供产品的特征、营业网点设置、服务场所装潢、工作业网点设置、服务场所装潢、工作人员服务水平、金融产品的宣传、人员服务水平、金融产品的宣传、企业所拥有的形象。

企业所拥有的形象。

142022/10/31第三第三节节金融客金融客户户行行为为的决策的决策过过程程v一、金融决策及其参与者一、金融决策及其参与者

（一）金融决策的含义

（一）金融决策的含义1.常规习惯行为（常规习惯行为（RRB）2.有限问题解决（有限问题解决（LPS）3.复杂问题解决（复杂问题解决（EPS）

（二）金融决策参与者的类型

（二）金融决策参与者的类型1.倡议者倡议者2.影响者影响者3.决定者决定者4.操作者操作者实际操盘实际操盘5.评价者评价者后果评估后果评估162022/10/31第三第三节节金融客金融客户户行行为为的决策的决策过过程程二、金融决策过程分析二、金融决策过程分析

（一）确认需要

（二）搜集信息（三）评估方案

（一）确认需要

（二）搜集信息（三）评估方案1.1.金融产品的属性金融产品的属性2.2.金融客户的认知金融客户的认知3.3.金融品牌的形象金融品牌的形象4.4.效用与理想产品效用与理想产品5.5.评估过程评估过程（四）决定交易（四）决定交易（五）事后评估（五）事后评估评估的结果好坏关系到下一次交易的成功评估的结果好坏关系到下一次交易的成功确认需要确认需要搜集信息搜集信息评估方案评估方案决定交易决定交易事后评估事后评估172022/10/31本章小本章小结结金融客户的含义是。

金融客户的含义是。

不同标准不同类型。

金融客户行为分析的影响因素分析是金融营销管金融客户行为分析的影响因素分析是金融营销管理的一项重要任务，是金融企业开发金融产品、理的一项重要任务，是金融企业开发金融产品、改进金融服务的基础性工作，具体分为九类影响改进金融服务的基础性工作，具体分为九类影响因素。

因素。

金融客户的决策过程的五个步骤金融客户的决策过程的五个步骤金融金融决策决策过程过程分析分析确认问题确认问题收集信息收集信息预选评估预选评估决策确立决策确立购买商品购买商品内在自发或外来刺激内在自发或外来刺激所引发的需求所引发的需求来自商业媒体、公众报导来自商业媒体、公众报导及人际交往或自我经验及人际交往或自我经验对商品感兴趣的特点对商品感兴趣的特点/属性进行加权比较属性进行加权比较偏好形成产生偏好形成产生购买意愿购买意愿购买行动购买行动复习思考题复习思考题1.金融决策参与者划分为几种类型？

2.怎样对金融客户进行分类管理？

3.通过何种方式最快、最直接了解金融客户的情况、信息？

4.同学们工作中能运用本章学到的知识做些什么？

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