大客户营销及渠道开发与管理实务文档格式.doc
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■渠道政策是越优惠越好？
3、我们的结论是---
4、经销商愿意经销的产品：
■经销商对厂家的期望：
■厂家应尽的义务
■厂家可以提供的帮助
■厂家额外提供的服务
5、我们的结论是--对方的需求，正是你对其管理的切入点
三、经销商的管理
1、渠道营销管理四原则
2、如何制订分销政策
■分销权及专营权政策
■价格和返利政策
■年终奖励政策
■促销政策
■客户服务政策
■客户沟通和培训政策
3、销售业绩是唯一的评估内容吗？
■确定业绩标准
■定额
■重要的可量化的信息补充
■产品组合和市场渗透
4、评估年度业绩
■定额完成率
■销售政策的认同和执行
■客户满意度
■市场增长率
■市场份额
讨论：
渠道管理中的几个难点
四、如何更好地与经销商打好交道？
1、与潜在经销商的沟通技巧
■表达诚意，了解对方
■充分表达自我
2、有效沟通的方法
■明确沟通的重点是什么
■沟通的重要性
■对于要沟通的事情的好坏分析
■用何种手段和方法实行
两点注意：
■思想敏锐，能说会干的人不一定是沟通能力强的人
■沟通时一定要留意对方的情绪
3、有效沟通的听、说、读、写
■做一个“有心人”
■当客户犹豫时；
■当客户疑虑时；
■当客户的要求过于苛刻时；
■当客户的兴趣不大时；
五、渠道冲突的管理：
1、渠道之间有哪些冲突？
■市场范围的冲突；
■经营价格的冲突；
■经营品种的冲突；
■经营方式的冲突；
■经营素质的冲突；
2、渠道冲突的实质：
3、利益的冲突是
4、渠道冲突的应对：
■严格界定经营范围
■界定价格体系
■界定渠道的级别（从公司直接进货的不都是一级客户）
■不同类型渠道不同政策
■新经销的扶持与老经销管理上的人性化
■对我们的业务员严格要求
第二章针对大客户的销售流程
一、现代大客户采购流程分析
1、“谢绝推销”的启示
■市场经济，客户自我意识强了，买方市场
2、客户关心的是什么
■能否提高生产力
■能否提高办公效率
■技术是否先进
■花费是否物超所值
■产品是否可靠（产品，个人及公司）
■案例分析，小组讨论：
■在你的工作中是否经常碰到“谢绝推销”？
■你认为“谢绝推销”的根源是什么？
■你认为都有哪些解决方法或途径？
3、研究客户购买流程
■无意识阶段
■选择阶段
■购买阶段
■受用阶段
二、客户满意式销售流程
■案例分析：
美国戴尔计算机公司的成功
1、建立客户满意式销售流程的思路
■以客户的流程考虑问题
■合作关系，双赢结果，同舟共济
■客户为专业的客户，专业人士之间的对话
2、客户满意式销售流程分析
■了解或挖掘需求阶段
■推荐产品阶段
■完成购买阶段
■售后服务阶段
第三章针对大客户的销售模式
一、调查结论：
大客户销售人员的成绩是天份吗？
1、成功销售人员的特点
■诚信
■专业（形象及知识）
■善于聆听
■了解客户
2、成功销售人员的突出技能：
四个善于
■善于提问
■善于回答
■善于解决问题
为什么老金总能攻破大客户，小王却不行？
■小组讨论：
老金的法宝真是这样吗？
老金是真心爱顾客吗？
3、性情论批判
■结论：
销售能力重在培养
二、影响大客户销售业绩的六大因素分析
1、产品
2、质量
3、价格
4、职业态度
■仪表与装束
■礼貌与规矩
■克服不良习惯
■成功的渴望
■强烈自信
■锲而不舍的精神
一位房地产销售员损失佣金1500美元
■现场提问：
这个销售员的教训说明了什么？
5、相关知识
6、自信来源于知识
7、产品知识
■应当掌握哪些技术和生产知识
小李为什么会输得这样惨？
■小组讨论或提问：
结合本公司情况发表感想
8、市场学知识-购物心理
■有买才有卖
■现代客户的两种需求：
隐藏需求和明显需求
■启示：
客户以明显需求来购物，开发客户，使之转化成名显需求
9、营销知识：
营销理论，销售技巧等
10、沟通技巧
■通用沟通技巧
■SPIN提问式的沟通
三、建立高绩效的大客户销售模型
1、硬态三角形分析
■产品，质量，价格
2、软态三角形分析
■职业态度，相关知识，沟通技巧
3、高绩效销售公式
第四章针对大客户的SPIN顾问式销售方略
一、传统销售线索和现代销售线索
1、传统销售线索：
■了解需求—推荐产品—购买
2、现代销售线索：
■客户还没想买—引导需求，SPIN提问
二、什么是SPIN提问方式
1、Situationquestion询问客户现状的问题
2、Problemquestion了解客户困难的问题
3、Implicationquestion引申出更多问题的问题
4、Need-payoffquestion明确产品价值的问题
三、封闭式提问和开放式提问
1、封闭式提问：
是，否，用于转移话题
2、开放式提问：
启发客户
四、如何起用SPIN提问
1、拜访前认真准备
2、平时多练习，多实践
3、大数量练习，先讲数量，再重质量
4、先在家里和朋友间运用
SPIN提问发明者说服朋友买新车
五、SPIN提问方式的注意点
1、现状问题提问注意点：
■是基础工作，要打实
■问得太多，查户口，客户抵触，反感
2、困难问题提问注意点：
■建立在现状基础上
■为了开发隐藏需求
3、暗示或引申问题提问注意点：
■最难的问题
■提前认真准备
■使客户开发出明显需求来
不吃早餐，会影响健康，工作，学习，。
。
4、价值问题提问注意点：
■解决方案带来的好处
■客户只能被自己说服
■内部营销作用
■小组练习：
对于你的产品假想某一类型的客户进行SPIN提问
第五章如何了解或挖掘大客户的需求
引言：
赢得客户信任的第一步—客户拜访
一、初次拜访的程序
1、问候
2、自我介绍，交换名片
3、进一步发展和客户的关系
4、销售对话—运用SPIN提问方式
二、初次拜访应注意的事项：
1、营造良好氛围
2、显示积极态度
3、抓住客户兴趣
4、对话性质的拜访，交流充分
5、主动控制谈话方向
6、保持相同的谈话方式
7、注意礼貌及专业形象
三、再次拜访的程序：
1、问候客户
2、回顾上次拜访的结果
3、说明此次拜访的目的
4、明确拜访占用的时间
四、如何应付消极反应者
1、消极反应者分类：
■专业采购人员
■大生意决策者
■高级经理
2、销售人员的表现：
■不知道该如何下手
■变得非常紧张
3、对待消极反应者的注意事项：
■不要说得过快
■不一定是异议产生者，不要紧张
■不过度反应：
急躁等
■不过度重复
4、可行的对待法则：
■明天再来
■自己少说，多用视觉功能—看资料等等。
■找对人
■不要太着急
■直言不讳，多提问，少说话
1）你在销售工作中碰到过哪些消极反应者？
2）你认为该如何应对？
五、要善于聆听客户说话
1、多听少说的好处
■获知客户信息，及时调整政策
■表示对客户的尊敬
■消除客户的紧张和警觉
■增加客户的热情和信心
■增长自己的学识
2、多说少听的危害：
■客户逐渐失去兴趣
■客户将所要说的话藏在心里
■客户更加思考你的不足
■客户感到压力增大
■案例：
客户对小李的第一句话是“你走吧，我知道了”
3、如何善于聆听
■应当用眼睛听
■时不时对客户的讲话发表评论
■谈话内容仍在自己掌控之下
六、了解或挖掘需求的具体方法
1、客户需求的层次
■表面需求—合同条款
■实际需求—采购指标
■本质需求---解决方案
■提问技巧：
反复练习，多问少说
2、目标客户的综合拜访
■决策者：
高职位人需求甚么？
■支持人员：
助理，秘书等小人物。
■技术人员：
技术责任
■使用者：
考虑什么？
■计划财务人员
小林推销给排水设备的故事
3、销售员和客户的四种信任关系
■局外人
■朋友
■供应商
■合作伙伴
4、挖掘决策人员个人的特殊需求
某设备大公司副总裁把订单给了一普通销售员（喜欢射击运动）
1）你和客户的关系经常是哪种类型？
2）请分享你成功或失败的典型事件
第六章如何具体推荐产品
一、使客户购买特性和产品特性相一致
1、说服客户调整需求的优先顺序：
和产品相一致
小马卖电脑，说服客户
2、调整自身产品特性以满足客户需求的优先顺序
小刘卖水泵，更换材质
二、处理好内部销售问题
■简洁明了的项目建议书的重要性
三、FABE方法的运用
1、介绍产品的方法--FABE方法
■F（Feature）特征：
说出产品的特征
■A（Advantage）优点：
抓住产品的优点
■B（Benefit）顾客的利益：
和顾客的利益相结合
■E（Evidence）证据：
举出证据来证明
■例子：
介绍木质地板
介绍真皮沙发
2、FABE方法的实质
■利益驱动—利益座标曲线图
猫和鱼的故事
进口电池与国产电池
1）你公司产品如何进行FABE方法介绍？
2）选择你认为熟悉的两种商品进行FABE方法介绍，然后分享给大家。
四、推荐商品时的注意事项
1、不应把推销变成争论或战斗
2、保持洽谈的友好气氛
■业界经验：
买主喜欢和蔼可亲的销售员
3、讲求诚信，说到做到
4、控制洽谈方向
■利用SPIN提问方式
5、选择合适时机
■不适当的时机：
■客户忙碌时
■客户情绪不佳时
■客户财政能力紧张时
6、要善于听买主说话
7、注重选择推荐商品的地点和环境
五、通过助销装备来推荐产品
1、产品样
2、照片
3、幻灯片演示
4、模型
5、影片或录像
6、书面材料
7、无形商品的形象化（保险，服务等）
播放受益小影片
图表的价值
六、巧用戏剧效果推荐产品
1、制造戏剧效果的妙用
可以把客户置于感情色彩当中
如
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