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第二讲第二讲运营管理战略运营管理战略Contents1运营竞争焦点运营竞争焦点2战略战略3服务业中的运营战略服务业中的运营战略4相关概念相关概念5有效的运营战略有效的运营战略

（一）何谓战略

（一）何谓战略战略,英语中为strategy源于希腊语的stratagia原为军事用语,指的是作战谋略.认为,战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术.中对战略一词的定义是,军事名词.对战争全局的筹划和指挥.它依据敌对双方的军事-政治-经济-地理等因素,照顾战争全局的各方面,规定军事力量的准备和运用.美国哈佛商学院教授安德鲁斯认为-战略是目标意图或目的,以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式.美国著名战略学家安索夫认为,战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线.他认为战略应该由四个要素组成-即,产品与市场范围竞争优势协同作用增长向量产品与市场范围指出了企业获利能力的产品与市场范围指出了企业获利能力的范围范围；@#@竞争优势指出企业最佳机会的竞争优势指出企业最佳机会的特征特征；@#@增长向量指出这种范围扩展的增长向量指出这种范围扩展的方向方向；@#@协同作用挖掘企业总体获利能力的协同作用挖掘企业总体获利能力的潜力潜力，可提高，可提高企业获得成功的能力。

@#@企业获得成功的能力。

@#@产品产品市场市场现有产品现有产品新产品新产品现市场现市场市场渗透市场渗透产品开发产品开发新市场新市场市场开发市场开发多元化多元化企业的增长向量（发展途径）企业的增长向量（发展途径）（二二）战略竞争的焦点战略竞争的焦点不同时期的消费者需求决定不同的竞争焦点不同时期的消费者需求决定不同的竞争焦点基于基于成本成本竞争的生产竞争的生产（价格）（价格）基于基于质量质量竞争的生产竞争的生产基于基于柔性柔性竞争的生产竞争的生产（品种）（品种）基于时间竞争的生产基于时间竞争的生产基于基于服务服务竞争的生产竞争的生产（信誉）（信誉）基于基于环保环保竞争的生产竞争的生产主要竞争因素与运营战略的关系低成本低成本巩固市场巩固市场扩展市场扩展市场个性化服务个性化服务创造市场创造市场高质量高质量大大柔性柔性短短时间时间开拓市场开拓市场细分市场细分市场绿色环保绿色环保可持续市场可持续市场（三）服务运营战略整体系统结构（三）服务运营战略整体系统结构市市场场细细分分服服务务定定位位服服务务概概念念价值价值/成本成本杠杆杠杆作用作用运运营营战战略略战略战略与与系统系统整合整合服务服务传递传递系统系统服务结果服务结果质量战略质量战略服务质量战略服务质量战略服务过程服务过程质量战略质量战略服务企业的具体战略形式服务企业的具体战略形式1服务成本服务成本与效率战与效率战略略2服务定制化服务定制化与个性化战与个性化战略略3服务质量服务质量战略战略寻找低成本顾客寻找低成本顾客实施标准化服务实施标准化服务减少服务中的人员互动减少服务中的人员互动采用非现场服务采用非现场服务1服务成本服务成本与效率战与效率战略略2服务定制化服务定制化与个性化战与个性化战略略非核心定制化服务非核心定制化服务自我设计定制化服务自我设计定制化服务交付地点定制化服务交付地点定制化服务模块组合定制化服务模块组合定制化服务（四）相关概念（四）相关概念顾客链：

@#@从产品或服务的原始形态，到销售给终端顾客，直至售后服务这样一系列的活动中，供应商与顾客之间的链条。

@#@价值链：

@#@企业创造有价值的产品或劳务提供顾客的一系列“创造价值”的作业。

@#@供应链：

@#@由供应商、制造中心、仓库、配送中心和零售商及流动与其中的原材料和成品等元素组成。

@#@顾客满意度顾客满意度6个基本要求个基本要求顾客满意度顾客满意度低成本低成本高质量高质量快速响应快速响应变异小变异小高度柔性高度柔性高水平服务高水平服务商业服务企业顾客满意度测评指标体系及数学符号商业服务企业顾客满意度测评指标体系及数学符号一级指标一级指标二级指标二级指标三级指标三级指标顾顾客客满满意意度度指指数数企业企业/品牌形象品牌形象X1企业企业/品牌总体形象品牌总体形象X11、企业、企业/品牌知名度品牌知名度X12、企业、企业/品牌特征显著度品牌特征显著度X13顾客预期顾客预期X2总体质量预期总体质量预期X21、可靠性预期、可靠性预期X22、个性化预期、个性化预期X23产品质量感知产品质量感知X3总体产品质量感知总体产品质量感知X31、产品质量可靠性感知、产品质量可靠性感知X32、产品功能适用性感、产品功能适用性感知知X33、产品款式感知、产品款式感知X34服务质量感知服务质量感知X4总体服务质量感知总体服务质量感知X41、有形性质量感知、有形性质量感知X42、可靠性质量感知、可靠性质量感知X43、保证性质量感知保证性质量感知X44、响应性质量感知、响应性质量感知X45、关怀性质量感知、关怀性质量感知X46价值感知价值感知X5给定质量下对价格的评价给定质量下对价格的评价X51、给定价格下对质量的评价、给定价格下对质量的评价X52、与同层、与同层次竞争对手相比下对价格的评价次竞争对手相比下对价格的评价X53顾客满意度顾客满意度X6总体满意度总体满意度X61、实际感受同预期服务水平相比下的满意度、实际感受同预期服务水平相比下的满意度X62、实际、实际感受同理想服务水平相比下的满意度感受同理想服务水平相比下的满意度X63、实际感受与同层次竞争对手、实际感受与同层次竞争对手相比下的满意度相比下的满意度X64顾客抱怨顾客抱怨X7顾客抱怨与否顾客抱怨与否X71、顾客投诉与否、顾客投诉与否X72、投诉处理满意度、投诉处理满意度X73顾客忠诚度顾客忠诚度X8重复接受服务的可能性重复接受服务的可能性X81、向他人推荐的可能性、向他人推荐的可能性X82、价格变动忍耐、价格变动忍耐性性X83支持性支持性活动活动基础性活动基础性活动一个制造业企业的典型价值链一个制造业企业的典型价值链一个制造业企业的典型价值链一个制造业企业的典型价值链技术开发技术开发技术开发技术开发人力资源管理人力资源管理人力资源管理人力资源管理企业基础管理工作企业基础管理工作企业基础管理工作企业基础管理工作采购采购采购采购进货进货进货进货物流物流物流物流运营运营运营运营生产生产生产生产发货发货发货发货物流物流物流物流市场市场市场市场&@#@销售销售销售销售服务服务服务服务MARGINMARGINMARGINMARGIN西南航空公司活动体系西南航空公司活动体系有限的有限的乘客服务乘客服务中等城市或中等城市或中等机场间中等机场间的短途飞行的短途飞行低廉的票价低廉的票价高水平的高水平的飞机利用飞机利用精练高效的精练高效的地服及人员地服及人员频繁可靠频繁可靠的起降的起降无餐饮无订座服务无行李运输与其它航班无联系旅行代理的有限使用自动检票机15分钟的通道逗留标准的737航班雇员高额补偿高水平的雇员股票所有权弹性的工会契约西南航空低利航线战略主题活动（五）有效的运营战略（五）有效的运营战略持续改进、不断进行价值创新强调满足6项顾客基本需求明确和形成核心竞争力全球化战略核心竞争力的含义核心竞争力的含义为什么有些企业的竞争优势相当持久，而另一些企业只能得到短期的优势？

@#@普雷赫莱德和哈默将这个问题归结为企业是否具有一种特殊的能力，他们称之为核心竞争力（Corecompetence）。

@#@核心竞争力已经成为当今最为流行的概念。

@#@对核心竞争力的其他解释对核心竞争力的其他解释Leonard-Barton认为核心竞争力是识别和提供竞争优势的知识体系。

@#@这个体系可以从四个方面加以衡量：

@#@1）组织成员所掌握的知识和技能，2）企业技术系统之中的知识，3）管理系统，企业管理制度、对创新的奖励、有计划的员工教育等，4）价值系统，即企业文化。

@#@张维迎教授妙谈企业核心竞争力偷不去买不来拆不开带不走溜不掉