罗兰贝格中国移动通信营销渠道管理项目建议书PPT推荐.ppt

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整合渠道资源，增强整合渠道资源，增强OperatorA竞争优势竞争优势渠道资源整合项目建议书OperatorA通信有限责任公司通信有限责任公司A，中国，2003年11月1内容内容A.渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键3B.RRG对对Operator渠道建设和管理的普遍问题的认识渠道建设和管理的普遍问题的认识10C.RRG在渠道整合方面的丰富经验能为在渠道整合方面的丰富经验能为OperatorA提供价值提供价值29D.渠道资源整合项目开展的系统方法和计划渠道资源整合项目开展的系统方法和计划48E.RRG公司介绍公司介绍73本文件只供指定的客户独立使用。

@#@此文件需与支持性的具体分析和口头陈述结合方为完整版本。

@#@未经RRG公司允许，此文件不得传递至第三方。

@#@2A.渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键3渠道资源的比拼和争夺是联通和小灵通在竞争中的主要手段渠道资源的比拼和争夺是联通和小灵通在竞争中的主要手段联通的CDMA借助新时空专卖店，塑造高品质形象，对移动的品牌和市场造成了有力的冲击，并强化对优质并强化对优质渠道的争夺渠道的争夺联通公司原有的GSM品牌，凭借原有的渠道网络，逐步蚕食移动的低端用户群，并强化对现有渠道的渗透并强化对现有渠道的渗透联通公司以高利益为吸引，借助邮政借助邮政的广为覆盖的网络的广为覆盖的网络展开大规模的市场攻势电信利用已有的强势自有渠道强势自有渠道，大力推进小灵通的市场占有率，并籍此发展了在移动通信市场的渠道资源小灵通利用低价格优势低价格优势，争夺了部分移动的低端用户，并吸引了更多的移动原有的渠道资源电信酝酿进入移动通信领域已久，凭借品牌和资本的实力品牌和资本的实力，势必对现有移动通信市场的渠道资源形成有力争夺和对渠道体系造成巨大冲击渠道资源渠道资源联通的争夺联通的争夺电信的争夺电信的争夺5因此，移动需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力因此，移动需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力做广做广做强做强做深做深做精做精广泛的渠道合作与管理，充分广泛的渠道合作与管理，充分利用现有的渠道资源，实现有利用现有的渠道资源，实现有效的渠道覆盖效的渠道覆盖强化自有渠道和核心渠道的强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比例，提升其对建设和销售比例，提升其对于终端市场的掌控力度于终端市场的掌控力度通过对服务、沟通功能的完善来通过对服务、沟通功能的完善来帮助提升渠道对于老客户巩固和帮助提升渠道对于老客户巩固和新业务发展的战略支持效果新业务发展的战略支持效果针对老用户群、年轻人针对老用户群、年轻人群和流动人群差异化地群和流动人群差异化地进行渠道终端建设进行渠道终端建设渠道转型方向渠道转型方向例如：

@#@通过杠杆分销覆盖非签约渠道，开拓网络、短信等电子渠道例如，发展全球通品牌店和合作营业厅等主力渠道例如，通过客户经理建设强化大客户和企业客户发展、服务和维护例如，建设动感地带品牌店9B.RRG对对Operator渠道建设和管理的普遍问题的认识渠道建设和管理的普遍问题的认识渠道秩序不佳，导致整体渠道掌控力度不足核心渠道建设不健全，无法建立可持续的渠道优势渠道管理体系需要完善10未受管控的批发体系形成了移动公司的渠道管理盲区未受管控的批发体系形成了移动公司的渠道管理盲区可控制销售路径无法控制销售路径资料来源：

@#@1860最终用户回访，BOSS数据分析注：

@#@渠道数量统计包括移动代销渠道、联通代销渠道和无门头渠道B县市移动公司县市移动公司非移动直管代销渠道非移动直管代销渠道本地代销渠道本地代销渠道61%18%21%外县市批发商外县市批发商移动用户移动用户1919家家6464家家A县市移动公司县市移动公司非移动直管代销渠道非移动直管代销渠道本地代销渠道本地代销渠道39%10%51%外县市批发商外县市批发商移动用户移动用户149149家家242242家家常见于移动销售弱势地区盲区渠道是市场主体非移动渠道对移动贡献小而对联通贡献大移动对渠道销售主体缺乏有效利用移动对渠道销售主体缺乏有效利用常见于移动产品销售优势地区盲区渠道是销售主力移动直管代销渠道的销售能力受到限制，实际贡献相对较小移动公司对渠道销售主力缺乏有效控制移动公司对渠道销售主力缺乏有效控制12在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系既降低了渠道效率，也在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系既降低了渠道效率，也降低了对移动直管渠道的激励效果降低了对移动直管渠道的激励效果1）在这里，批发商指一些专门或大量从事批发业务的移动直管渠道（批其它网点发出的卡）以及无门头店2）非移动直管渠道包括联通店，无门头店和其它能够出售SIM卡的零售终端3）定价复杂，大部分卡一般不加价，但号码好的卡可以高价批发，因而平均价约为72表示移动可以接受的卡号流向表示会加大渠道混乱、移动不能接受的卡号流向消消费费者者批批发发商商1）非非移移动动公公司司直直管管渠渠道道2）125家家大于大于355家家3-4家家跑跑卡卡员员15人人移动渠道管理的灰色区域移动渠道管理的灰色区域移移动动公公司司移移动动公公司司直直管管渠渠道道直直销销员员723）元元70元元71元元75元元某地区渠道卡号流向和价格图13渠道资源配置的不平衡（主要指卡号供应与需求相背离）导致严重的跨渠道资源配置的不平衡（主要指卡号供应与需求相背离）导致严重的跨区窜货区窜货不同地区对号源偏好不一，号源资源配置不适当区域间由于税收、促销和酬金波动造成价格差有人有人要卡要卡存在卡类批发商以批卡尤其是跨区批卡为主要牟利手段县市公司因考核指标压力而疏于管理有人有人放卡放卡跨区窜货跨区窜货非直管渠道需要从批发渠道中获得移动卡号不同地区号源量不等，有些地区号源紧张卡号资源分配与实际市场销量不平衡15无序的批发行为将逐步导致移动对于渠道的失控，妨碍其对于核心渠无序的批发行为将逐步导致移动对于渠道的失控，妨碍其对于核心渠道做大做深的目标实现，并进而影响其市场基础和竞争优势道做大做深的目标实现，并进而影响其市场基础和竞争优势渠道渠道失控失控渠道违规行为大量出现，经渠道违规行为大量出现，经营竞争对手产品，制造漂移营竞争对手产品，制造漂移用户以及截留促销资源用户以及截留促销资源核心经销商对零售的投入与关核心经销商对零售的投入与关注减少，零售能力弱化注减少，零售能力弱化大量无门头店存在对移动卡号的需求缺乏控制的批发体系导致批发价格在核心渠道之间内部竞争由于缺乏约束，少数移动直管渠道开始在利益的驱使下少量批发相比零售，批发尽管利薄，但容易上量，赚钱快移动给予核心渠道的资源开始外移动给予核心渠道的资源开始外流，流，尽管放号量上升，但移动直尽管放号量上升，但移动直管渠道的实际利益获得在降低，管渠道的实际利益获得在降低，渠道激励弱化渠道激励弱化渠道谈判能力不断上升非直管渠道体系在不断壮大，零售能力在增强，更加出现了专业2级批发商非移动渠道的发展反向抑制了移动渠道的非移动渠道的发展反向抑制了移动渠道的零售规模，移动直管渠道的主渠道作用在零售规模，移动直管渠道的主渠道作用在不断降低，对批发依赖性进一步增强不断降低，对批发依赖性进一步增强移动直管渠道和非直管渠道的差别化待遇在移动直管渠道和非直管渠道的差别化待遇在减少，作为移动渠道的优势在进一步降低，减少，作为移动渠道的优势在进一步降低，从而导致渠道忠诚度的下降从而导致渠道忠诚度的下降竞争对手对于渠道的渗透和侵蚀移动对渠道的激励手段单一，导致管控乏力缺乏准确的渠缺乏准确的渠道信息，策略道信息，策略失去依托失去依托无法对渠无法对渠道提出服道提出服务、新业务、新业外推广的外推广的要求要求竞争优势弱化市场基础动摇营销效率降低17渠道管理问题所造成的危害，正在削弱移动公司的竞争优势，阻碍其长远渠道管理问题所造成的危害，正在削弱移动公司的竞争优势，阻碍其长远发展发展终端渠道掌控能力弱化终端渠道掌控能力弱化无门头店和联通店是由市场自发覆盖的，移动公司对卡号流向无法掌控零售终端对用户消费决策的影响不受移动公司的控制缺乏制订有效市场、竞争策缺乏制订有效市场、竞争策略的信息基础略的信息基础由于无门头店和联通店与移动是脱节的，移动无法从这些零售终端获得必要的市场信息，把握消费者和竞争对手的动态无法在服务领先上实现与对手差异化无法在服务领先上实现与对手差异化对无门头店和联通店未加任何管理，导致它们常常不达到移动对渠道服务的要求如登记消费者身份证信息，为其过户等必要工作，使移动服务领先战略难以落实移动自有渠道竞争力不断降低移动自有渠道竞争力不断降低管理盲区导致卡号可轻易获得，移动渠道面临激烈竞争，经营移动产品无明显优势混乱的批发体系导致移动渠道疲于竞争，更多让利给非移动渠道，渠道利益受损渠道管理问题渠道管理问题造成的危害造成的危害渠道管理的混乱也就间接造成了用户群的动荡和新增用户群的低质量，并且降低了营销效率19B.RRG对对Operator渠道建设和管理的普遍问题的认识渠道建设和管理的普遍问题的认识渠道秩序不佳，导致整体渠道掌控力度不足核心渠道建设不健全，无法建立可持续的渠道优势渠道管理体系需要完善20但是，现有的核心渠道在销售、服务和沟通三方面的定位未能跟上市场发但是，现有的核心渠道在销售、服务和沟通三方面的定位未能跟上市场发展趋势展趋势移动直接管理控制的核心渠道本身的零售比重不高，对用户的吸引力也不强核心渠道的门店销售能力弱，特别是合作营业厅本身的销售和赢利能力都较弱没能有效激励现有用户的移动消费，对新业务的推销能力弱，对企业用户发展的渠道支持不足用户希望更多营业厅以外的渠道能够提供服务服务功能主要由营业厅承担，但用户满意度低外部终端渠道发挥的服务功能比较弱，且赢利不佳、积极性不高重要用户群对渠道服务的不满意率相对更高移动没有借助核心渠道与市场和用户进行双向沟通不同类型渠道终端向用户传达的信息不清晰在渠道终端的形象塑造没有形成显著的竞争优势销售功能销售功能服务功能服务功能沟通功能沟通功能23B.RRG对对Operator渠道建设和管理的普遍问题的认识渠道建设和管理的普遍问题的认识渠道秩序不佳，导致整体渠道掌控力度不足核心渠道建设不健全，无法建立可持续的渠道优势渠道管理体系需要完善25移动内部的渠道管理工作也存在缺陷，主要体现在管理力量不足和管理工移动内部的渠道管理工作也存在缺陷，主要体现在管理力量不足和管理工作重心偏移作重心偏移管理人员配备管理人员配备管理内容管理内容管理重点管理重点某市公司及五个县市公司的管理现状某市公司及五个县市公司的管理现状市公司市公司市场部专门负责渠道管理的有3名4名渠道管理人员（其中1名为后台人员）县市县市1县市县市2县市县市3县市县市4县市县市53名销售经理负责渠道管理4名渠道管理人员1名渠道管理员+1名业务指导员6名渠道管理人员改进建议改进建议县市公司管理员的主要工作是分配卡号和充值卡，检查渠道工作人员是否带工号牌、渠道卫生状况、宣传资料摆放、是否经营竞争对手产品（包括联通、小灵通）市公司负责给渠道打分，并进行渠道暗访是否经营竞争对手产品市公司：

@#@若发现渠道经营竞争对手产品，给予停卡、罚款、扣服务酬金等处罚县市公司：

@#@分配卡号资源发现渠道通常给予口头警告举举例例26导致移动无法真正地掌控移动渠道资源且提高渠道向心力导致移动无法真正地掌控移动渠道资源且提高渠道向心力对渠道的管理不够全面，对渠道门面等表现形式管理多，对渠道的真正经营状况和发展思路缺乏了解市场反应迟钝，未能及时获得“第一线的战况”、搜集重要的市场信息（包括消费者偏号、竞争对手最新动向）并作出反应每人平均负责管理十几个移动的渠道穷于应付日常事务，没有时间进行渠道的研究和分析虽然有对经营竞争对手产品的渠道的惩罚措施，但县市公司发现这种情况通常仅给予口头警告虽然有禁止经营竞争对手产品的名文规定，但执行力度不够，有些地区移动渠道开联通店的现象很严重渠道反应移动对直销员的号码资源倾斜严重渠道积极性受锉，对移动公司管理的公平合理性产生质疑存在问题存在问题导致结果导致结果27此外，