营销计划和组织实施PPT格式课件下载.ppt

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战略性计划需要考虑，哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应当采取的措施。

它是一个基本框架，要由年度计划使之具体化、填补血肉。

有必要的话，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。

22第十二章第十二章第十二章第十二章营销计划和组织实施营销计划和组织实施营销计划和组织实施营销计划和组织实施市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考发展营销计划的流程图发展营销计划的流程图发展营销计划的流程图发展营销计划的流程图背景或现状分析（现状描述和SWOT分析）目的和目标战略战术或活动方案计划实施与控制33第十二章第十二章第十二章第十二章营销计划和组织实施营销计划和组织实施营销计划和组织实施营销计划和组织实施市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考12.1.112.1.112.1.112.1.1背景或现状与分析背景或现状与分析背景或现状与分析背景或现状与分析1.背景与现状的描述，如：

-市场的基本情况，包括规模与增长，过去几年的总量、总额，不同地区或细分市场的销售，消费者或用户在需求、观念及购买行为方面的动态和趋势；

-产品过去几年销售、价格、利润及差额；

-指出主要竞争者，它们的规模、目标、市场占有率、产品质量、营销战略和战术，以及任何有助于了解其意图、行为的资料；

-各分销渠道的销售情况，各渠道的相对重要性及其变化，主要经销商及经营能力的变化，对它们进行激励所需的投入、费用和交易条件；

-影响该产品（品牌）营销的宏观环境有关因素，它们的现状及未来变化趋势。

44第十二章第十二章第十二章第十二章营销计划和组织实施营销计划和组织实施营销计划和组织实施营销计划和组织实施市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考背景或现状与分析背景或现状与分析背景或现状与分析背景或现状与分析2.机会和威胁、优势与弱点分析。

-通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够左右企业未来的因素，以便考虑可以采取的行动。

对所有机会和威胁，要尽可能列出,并要有时间顺序，且需分出轻重缓急，使更重要、更紧迫的能受到应有的关注。

-通过优势与弱点分析，说明企业资源、能力方面的基本特征,以便把上述市场机会中的某些确认为企业机会。

3.指出企业面临的主要问题，对未来的主要假设。

-根据上述SWOT分析确认的企业机会和威胁，用来确定计划中必须强调、突出的主要方面。

-在这些方面进行的决策，帮助企业形成有关营销目标、战略和战术。

55第十二章第十二章第十二章第十二章营销计划和组织实施营销计划和组织实施营销计划和组织实施营销计划和组织实施市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考12.1.212.1.212.1.212.1.2目的和目标目的和目标目的和目标目的和目标目的反映行动和努力最终要达到的地点或境界。

-例如，企业希望的目的可能是增加利润，增加市场占有率，或增加顾客满意度。

目的必须可行，而且彼此相容；

-目的的意义在于对整个企业的行动提供指导和控制，必须转化为可以衡量的目标。

目标中包含了对任务的数量和完成时间的要求。

-比如，企业希望增加利润，就可能要求该产品实现30%的投资回报、若干纯利润或销售收入，因此该产品的销售利润必须达到26%，销售量完成多少，以什么价格销售，扩大化缩减多少销售网点，企业以及品牌的知名度由多少提高到多少等。

目的和目标不能只概念化，必须转化为便于衡量的指标。

66第十二章第十二章第十二章第十二章营销计划和组织实施营销计划和组织实施营销计划和组织实施营销计划和组织实施市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考12.1.312.1.312.1.312.1.3战略战略战略战略目标可以通过多种途径实现。

必须选择利于实现目标的战略，以文字或列表加以说明。

1.目标市场，企业或品牌、产品准备进入的细分市场。

不同细分市场在顾客偏好、对营销行为的反应、盈利潜力，以及企业能够或愿意满足其需求的程度方面各有特点。

企业必须善于识别它的首要目标市场、次要目标市场乃至更为次要的目标市场。

-首要目标市场指已经了具备充分的购买条件和欲望的顾客，是企业营销活动的“主战场”；

-次要目标市场是指可能有购买能力，但是尚未准备就绪、且欲望不足的潜在顾客；

-更为次要的目标市场包含了目前缺乏购买能力，但是购买的可能性或许会增加的一些群体。

营销管理要在精心选择的目标市场上，慎重分配资源和力量。

77第十二章第十二章第十二章第十二章营销计划和组织实施营销计划和组织实施营销计划和组织实施营销计划和组织实施市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考战略战略战略战略2.核心定位说明提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，借以向目标市场显示更值得信任和购买。

-定位的实质是差异化，它是吸引现有的或潜在顾客购买的基础，需要营销组合创造性的加以体现。

-一般来说，一个品牌以一种核心利益作为定位的基础，但是也有的品牌宣称其核心定位由两种或三种利益组成。

3.营销组合政策-对选定的细分市场，根据定位的要求，分别制订运用产品、价格、分销和促销等营销手段的基本构想并加以整合。

-通常在针对目标市场发展营销组合时，会有多种方案可供选择，因此要辨明主次、从中选优。

4.预算执行营销战略所需的适量费用、用途和理由。

-在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量，平均净价；

在支出栏，列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种营销费用。

-收入与支出的差额，就是预计的赢利。

88第十二章第十二章第十二章第十二章营销计划和组织实施营销计划和组织实施营销计划和组织实施营销计划和组织实施市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考12.1.412.1.412.1.412.1.4战术或活动方案战术或活动方案战术或活动方案战术或活动方案-战略必须具体化，形成整套的战术或活动，成为日程表上的内容。

就是进一步从做什么、何时做、花费多少成本以及达到什么要求等方面，全盘考虑营销战略实施中涉及的各个因素、每个环节及所有内容。

-必须把具体的战术或活动用图表等形式反映出来，标明日期、费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然、便于执行和控制。

99第十二章第十二章第十二章第十二章营销计划和组织实施营销计划和组织实施营销计划和组织实施营销计划和组织实施市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考12.1.512.1.512.1.512.1.5计划实施和计划实施和计划实施和计划实施和控制控制控制控制营销计划包括检查行动是否达成目标的机制，主要说明如何对计划的执行、进度进行管理。

-常把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的实绩，掌握未完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期解释和提出措施。

有些营销计划的控制部分包括应急方案。

-应急方案中会扼要列举可能发生的各种不利情况，发生的概率和危害程度，应当采取的预防措施和必需准备的善后措施。

-制订和附列应急方案，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能产生的各种困难。

1010第十二章第十二章第十二章第十二章营销计划和组织实施营销计划和组织实施营销计划和组织实施营销计划和组织实施市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考12.212.212.212.2调整营销组织调整营销组织调整营销组织调整营销组织组织”就人而言，是按一定的宗旨和系统建立的集体。

营销组织是制订和实施营销计划的职能部门。

-在不同的企业，营销组织往往有不同的称谓；

在许多企业，营销组织也常常不只是一个机构或科室。

现代企业的营销部门，是随着营销观念的发展长期演变而成的产物。

-在市场经济发达的西方国家，营销组织的发展大体经历了五种典型形式现代企业的营销部门有各种组织形式。

不论何种形式，从根本上说都必须体现“以顾客为中心”的思想。

企业种类很多，不可能、也不应该按一种模式设置营销组织。

但是企业建立营销组织有一些相同的要求，可作为一般原则。

1111第十二章第十二章第十二章第十二章营销计划和组织实施营销计划和组织实施营销计划和组织实施营销计划和组织实施市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考12.2.112.2.112.2.112.2.1营销组织的演变营销组织的演变营销组织的演变营销组织的演变1.单纯的推销部门：

指导思想基本上是生产观念。

-推销部门通常有一位副总经理，负责管理推销人员，并兼管若干市场调研和广告促销工作。

-推销部门的任务，是销售生产部门生产出来的产品，生产什么销售什么，生产多少销售多少。

产品的生产、库存管理等，完全由生产部门决定；

推销部门对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有发言权。

2.具有辅助性职能的推销部门：

开始以推销观念为指导思想，需要经常性的营销调研、广告和其他促销活动。

-这些工作逐渐演变成为推销部门的专门职能。

当这些工作在量上达到一定程度时，许多企业开始设立营销主管的职位，全盘负责这些工作1212第十二章第十二章第十二章第十二章营销计划和组织实施营销计划和组织实施营销计划和组织实施营销计划和组织实施市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考营销组织的演变营销组织的演变营销组织的演变营销组织的演变3.独立的营销部门-随着企业规模和业务范围进一步扩大，原来作为辅助性职能的营销工作，诸如营销调研、新产品开发、促销和顾客服务等，重要性日益增强。

-营销成为一个相对独立的职能。

-作为营销主管的营销副总经理，同负责推销工作的副总经理一样，直接由总经理领导；

推销和营销成为平行的职能。

在具体的工作上，两个职能及其部门之间，需要密切的配合。

4.现代营销部门-推销和营销机构之间，容易形成敌对和互不信任推销副总经理看重眼前销售量的大小，营销副总经理着眼于长期效果。

-解决推销部门和营销部门之间矛盾的过程，形成了现代营销组织形式的的基础。

营销组织的形式，开始发展到营销副总经理全面负责，下辖所有营销职能机构和推销部门。

5.现代营销