第四章品牌个性PPT资料.ppt
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那么人的个性又是什么?
心理学教材中有如心理学教材中有如下的表述:
下的表述:
个性(个性(PersonalityPersonality)指一个人具指一个人具有的内在稳定因素,这种稳定性因素表现有的内在稳定因素,这种稳定性因素表现为在不同场合下,个人所表现出的行为一为在不同场合下,个人所表现出的行为一致性;
以及在相同情况下,与他人的行为致性;
以及在相同情况下,与他人的行为的差异性。
的差异性。
河南工业贸易职业学院个性个性:
个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理:
个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和,包括特征的总和,包括气质、性格和能力气质、性格和能力个性的影响因素:
个性的影响因素:
v遗传:
遗传:
50%50%的个性差异来自遗传,的个性差异来自遗传,30%30%的娱乐和业余的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传(血型、属相、星座)爱好方面的差异来自遗传(血型、属相、星座)v环境:
环境:
文化背景,家庭,朋友,社会群体及其他文化背景,家庭,朋友,社会群体及其他v情景:
情景:
不同的情景会促使一个人的个性表现出不同不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面的侧面河南工业贸易职业学院品牌个性品牌个性指品牌个性指产品或品牌特性的传播产品或品牌特性的传播以及以及在此基础上在此基础上消费者对这些特性的感知消费者对这些特性的感知,是品牌管理者与消费者之间沟通的结是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。
果。
河南工业贸易职业学院相关概念品牌个性品牌个性与与品牌定位品牌定位品牌个性品牌个性与与品牌形象品牌形象河南工业贸易职业学院品牌个性是品牌的核心价值品牌识别品牌识别品牌核心品牌核心品牌核心品牌核心品牌命名品牌命名品牌命名品牌命名品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性CISCIS销售策略销售策略销售策略销售策略产品产品产品产品/服务服务服务服务营销传播营销传播营销传播营销传播宣传宣传宣传宣传/促销促销促销促销/活动等活动等活动等活动等二、品牌个性的特征与价值品牌个性的特征:
品牌个性的特征:
品牌个性具有人格化的属性品牌个性具有人格化的属性品牌个性具有独特性和不可模品牌个性具有独特性和不可模仿性仿性品牌个性具有持续性和稳定性品牌个性具有持续性和稳定性品牌个性具有互动性品牌个性具有互动性河南工业贸易职业学院品牌简介品牌简介德芙巧克力德芙巧克力是世界最大是世界最大宠物物食品和休食品和休闲食品食品制造商美国跨制造商美国跨国食品公司国食品公司玛氏氏(Mars)公司在中国推出的系列公司在中国推出的系列产品之一,是品之一,是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称。
品牌名称源自一家氏食品公司旗下的巧克力品牌名称。
品牌名称源自一家1956年所成立的年所成立的芝加哥芝加哥糖果商店,糖果商店,1985年开始年开始进入全美市入全美市场。
1986年被年被玛氏食品收氏食品收购。
1989年年进入中国,于入中国,于1993年年进入中入中国大国大陆市市场,1995年成年成为中国巧克力中国巧克力领导品牌,品牌,牛奶香牛奶香浓,丝般感受般感受成成为经典广告典广告语。
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德芙出香甜。
德芙标志志设计重点在于它的寓意,以及重点在于它的寓意,以及它那众所周知的凄美的它那众所周知的凄美的爱情故情故事,牛奶香事,牛奶香浓,丝般感受。
般感受。
这使使许多女生抵抗不不了它的多女生抵抗不不了它的诱惑。
惑。
河南工业贸易职业学院品牌个性的效用品牌的最终差别不是科技、功能,而是感性、个性品牌的最终差别不是科技、功能,而是感性、个性消费者情感外化消费者情感外化把产品作为一种消费符号,借助产品向外界把产品作为一种消费符号,借助产品向外界传传达某种意义的信息,如身份、地位、个性、品位、达某种意义的信息,如身份、地位、个性、品位、情趣和认同情趣和认同消费者情感内化消费者情感内化情感宣泄的一种方式,一种自我交流情感宣泄的一种方式,一种自我交流河南工业贸易职业学院品牌个性的价值品牌个性增强企业的核心竞争力品牌个性增强企业的核心竞争力品牌个性对品牌资产的贡献品牌个性对品牌资产的贡献品牌个性增强品牌吸引力品牌个性增强品牌吸引力品牌个性激发消费者购买动机品牌个性激发消费者购买动机品牌个性是品牌差异化价值的体现品牌个性是品牌差异化价值的体现河南工业贸易职业学院河南工业贸易职业学院人总喜欢符合自己观念的品牌。
人总喜欢符合自己观念的品牌。
个人对自己有一定的看法,对别人怎么看自己也有个人对自己有一定的看法,对别人怎么看自己也有一定的要求。
一定的要求。
他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。
似的个性。
品牌的个性跟消费者的个性越拉近(或者跟他们所品牌的个性跟消费者的个性越拉近(或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近),他们就越乐意购买崇尚或追求的个性越接近),他们就越乐意购买这种品牌,品牌忠诚度就越高。
这种品牌,品牌忠诚度就越高。
河南工业贸易职业学院三、品牌个性描述品牌有哪些个性?
品牌有哪些个性?
河南工业贸易职业学院个性特质-55维度模型(维度模型(BIGFIVEBIGFIVE)外倾性(外倾性(外倾性(外倾性(extraversionextraversionextraversionextraversion):
善于社交、言谈、武断自信):
善于社交、言谈、武断自信随和性(随和性(随和性(随和性(agreeablenessagreeablenessagreeablenessagreeableness):
随和、合作、信任随和、合作、信任随和、合作、信任随和、合作、信任责任心(责任心(责任心(责任心(conscientiousnessconscientiousnessconscientiousnessconscientiousness):
责任感、可靠性、持久责任感、可靠性、持久责任感、可靠性、持久责任感、可靠性、持久性、成就倾向性、成就倾向性、成就倾向性、成就倾向情绪稳定性(情绪稳定性(情绪稳定性(情绪稳定性(emotionalstabilityemotionalstabilityemotionalstabilityemotionalstability):
和平、热情、安和平、热情、安和平、热情、安和平、热情、安全、全、全、全、或紧张、焦虑、失望和不安全或紧张、焦虑、失望和不安全或紧张、焦虑、失望和不安全或紧张、焦虑、失望和不安全经验的开放性(经验的开放性(经验的开放性(经验的开放性(opennesstoexperienceopennesstoexperienceopennesstoexperienceopennesstoexperience):
幻想、聪明幻想、聪明幻想、聪明幻想、聪明及艺术敏感性。
及艺术敏感性。
品牌五大个性要素1纯真:
纯真:
柯达柯达纯朴面相纯朴面相:
家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的诚实面相诚实面相:
诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的有益面相有益面相:
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感情的、友善的、温暖的、快乐的河南工业贸易职业学院品牌五大个性要素2刺激:
刺激:
保时捷保时捷大胆面相大胆面相:
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酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的富想象面相富想象面相:
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独立的、现代的、创新的、积极的河南工业贸易职业学院品牌五大个性要素3称职:
称职:
IBMIBM可信赖面相可信赖面相:
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领导者的、有信心的、有影响力的河南工业贸易职业学院品牌五大个性要素4成熟:
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温馨的、诚实的、家:
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高雅的、美丽的、浪漫的美丽的、浪漫的品牌顾客关系美国哈佛商学院教授苏珊美国哈佛商学院教授苏珊佛尼尔(佛尼尔(SusanFournierSusanFournier),认为),认为个人与品牌之间存在着一种双边关系,提出了品牌伙伴论个人与品牌之间存在着一种双边关系,提出了品牌伙伴论(BAPBAP,brand-as-partnerbrand-as-partner)。
)。
(一)品牌看待顾客的方式
(一)品牌看待顾客的方式11、带有势利性的高级品牌、带有势利性的高级品牌22、看轻顾客的表演品牌、看轻顾客的表演品牌33、炫耀实力的强势品牌、炫耀实力的强势品牌44、居劣势的受恐吓的品牌、居劣势的受恐吓的品牌品牌行为品牌行为VS品牌个性品牌个性常改定位、象征、广告常改定位、象征、广告轻浮的、精神分裂的浮的、精神分裂的常常赠送和送和发放折价券放折价券廉价的、未受教育的廉价的、未受教育的密集广告密集广告外向的、受外向的、受欢迎的迎的强势服服务、易使用包装、易使用包装易易亲近的近的特性、包装的延特性、包装的延续熟悉的、舒适的熟悉的、舒适的高价、独占的流通高价、独占的流通势利眼、世故的利眼、世故的与文化事件、大众与文化事件、大众电视联系系具有文化意具有文化意