罗兰贝格深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告PPT推荐.ppt

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依赖度最低的独立品牌在命名和标识上则由子品牌独立决定，可以不体现深航集团元素深航的品牌建将分成4个阶段来实现，2008年为品牌导入期，一方面通过提升服务质量打造口碑，提升知名度;

同时通过推出新产品,导入科技和效率的品牌要素,主打销售员型（高频平价）和空中飞人型（高频高价）；

2009年为优化期，通过科技效率初步建立特色航空形象，提高美誉度，主打空中飞人型（高频高价）；

2010-2011为提升期，基于效率，通过定制化树立高端品牌形象，提升忠诚度，主打高档新贵型（公务舱）；

2012-2014为强化期，通过持续的品牌建设，提升品牌溢价，成为强势品牌，实现在所有市场的全面强化针对深航的品牌相关职能的三大问题和企业文化的三大不足，我们对深航品牌相关职能有四大建议，即发改办下设品牌管理中心，推动品牌战略制定和品牌监控职能的建立；

由品牌管理中心牵头，从各服务部门抽调人手成立虚拟小组，以项目制来完成08年营销方案中提出的产品创新计划；

客服中心配合产品创新的要求，与乘务和地面以定期例会的形式，前瞻性制定行业领先的服务标准；

应对集团化推进的要求，由党群部负责集团的公共关系职能，非客运品牌相关建设活动需向品牌管理中心备案，防止业务品牌间的冲突，在流程上全面建立从品牌战略制定到监控的9大品牌管理流程，同时设定品牌形象、品牌漏斗、品牌溢价、重大项目进程和结果5大KPI保证职能的落实和流程的顺畅罗兰贝格建议深航建立“尚尊”高端公务舱产品，打造国内最具综合竞争力的高端公务舱产品品牌，成为深航最高端服务产品，为其它产品的设立提供标杆，同时为深航品牌的建设注入贴切的品牌价值诉求；

同时，罗兰贝格建议深航建立“雅尊”高端经济舱产品，打造国内最便捷、周到、高科技的经济舱产品品牌，服务于高频高价的商务出行旅客，为其提供物超所值的出行体验，支撑深航产品的销量和品牌溢价建设管理摘要管理摘要Documentnumber3内容内容页码页码A.品牌定位品牌定位4B.品牌结构品牌结构19C.品牌建设行动计划品牌建设行动计划34D.品牌管理体系品牌管理体系47E.产品创新和营销组合设计产品创新和营销组合设计119本文件仅供罗兰贝格之客户使用。

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Documentnumber4A.品牌定位品牌定位Documentnumber5依据出行目的和客户价值的不同，罗兰依据出行目的和客户价值的不同，罗兰贝格将中国航空消费者划分为贝格将中国航空消费者划分为7类类人群人群中国航空市场的人群划分仅为列示，出于容量大小的考虑不在品牌项目中具体细分考虑资料来源：

罗兰贝格分析非团队散客市场团队旅游市场整体航空市场整体航空市场公务舱及以上经济舱公商务出行个人出行自助旅游探亲其他事务双高旅客高频旅客高价旅客双低旅客Documentnumber6高频高价高频高价和公务舱和公务舱旅客作为深航的核心客户，旅客作为深航的核心客户，决定品牌定位的价值取向，而高频平价决定品牌定位的价值取向，而高频平价旅客仅是销量主要来旅客仅是销量主要来源源深航的客户结构资料来源：

罗兰贝格分析高频平价公务旅客销售员型基础客户基础客户公务舱旅客高档新贵型高频高价公务旅客空中飞人型核心客户核心客户个人用户一般客户一般客户低频低价、低频高价和团队旅游客户机会客户机会客户品牌建设具有重要的意义获得公务舱和高频高价公务旅客的青睐将一部分高频平价旅客转换成为高频高价旅客核心客户的作用在于提升深航的品牌价值，是品牌定位的基础基础客户的作用在于提升深航的销量Documentnumber7深航应该针对重点客户的价值取向树立品牌，鉴于品牌对高频平价旅客的深航应该针对重点客户的价值取向树立品牌，鉴于品牌对高频平价旅客的购买决策影响力较低，深航品牌定位应以核心客户的价值诉求为基础购买决策影响力较低，深航品牌定位应以核心客户的价值诉求为基础资料来源：

消费者调研；

罗兰贝格分析各细分市场对于品牌的偏好度Q:

在选择航班时，您是否会选择您最偏好的航空公司？

重点客户在进行购买决策时对品牌的重视程度重点客户在进行购买决策时对品牌的重视程度公务舱公务舱高频高价旅客高频高价旅客高频平价旅客高频平价旅客核心用户的价值取向是深航品牌定位的基础基础用户的价值取向不是深航品牌定位的主要因素作为基础用户的高频平价用户在进行购买决策时对于品牌的偏好度要低于市场整体平均水平深航可以通过价格、服务等理性手段去吸引这部分客户，而不是将品牌作为投入重点支持支持Documentnumber8从深航核心用户的价值诉求出发，深航品牌核心价值定位存在三种可能的从深航核心用户的价值诉求出发，深航品牌核心价值定位存在三种可能的选择选择资料来源：

罗兰贝格分析深航核心客户的价值诉求核心用户核心用户高档新贵型高档新贵型/空中飞人型空中飞人型自然自然明智明智购物购物美誉美誉定制定制刺激刺激/乐趣乐趣全面成本全面成本高尚高尚简约简约新潮新潮刺激刺激自由自在自由自在活力活力安逸安逸质量质量服务服务亲和力亲和力激情激情古典古典个人效率个人效率创新科技创新科技追求追求刺激坚实方案价格E+R213深航品牌深航品牌定位方向定位方向、123Documentnumber9综合考虑三种可能的定位方案，罗兰综合考虑三种可能的定位方案，罗兰贝格建议深航当前采取差异化定位，贝格建议深航当前采取差异化定位，建立以建立以、为内涵的品牌核心价值为内涵的品牌核心价值资料来源:

罗兰贝格分析深航品牌定位选择差异化定位差异化定位-人无我有人无我有优势定位优势定位-人有我优人有我优挑战性定位挑战性定位-人优我强人优我强品牌定位品牌定位特点特点选择目前市场上空白的市场和空白的市场和价值诉求价值诉求进行品牌定位选择与自己竞争优势竞争优势相吻合的品牌定位选择目前市场上强势品牌的价强势品牌的价值定位值定位进行品牌定位123品牌定位品牌定位方向方向科技先行、准时高效量身定做、以您为本以提供优质服务和保证优势质量为根本尊贵大气、经典高尚差异化，超越竞争差异化，超越竞争，有效诠释“369”战略对于特色航空特色航空的战略定位资源投入容易为消费者迅速感知和接受，品牌投资见效快品牌投资见效快以目前的品牌定位为基础，内部能力支持，不会造成品牌资产流失，品牌迁移较容易品牌迁移较容易能够满足最广大航空客户满足最广大航空客户的基本需求强势定位，高端品牌，能够支能够支持品牌溢价持品牌溢价，直接针对高端客户对企业创新能力，部门间协同部门间协同能力要求很高能力要求很高对企业信息化要求高与现有品牌价值存在一定差异，需细致谋划迁移路径需细致谋划迁移路径与大量对手直接竞争差异化空间有限，对资源投入对资源投入要求很高，品牌建设周期长要求很高，品牌建设周期长，难以快速形成品牌溢价直接面对强势品牌的竞争，对企业内部的竞争能力和资源投竞争能力和资源投入要求巨大，投入周期长入要求巨大，投入周期长与现有品牌价值存在一定差异，需细致谋划迁移路径需细致谋划迁移路径Documentnumber10从竞争来看，国内主要航空公司没有定位到方案从竞争来看，国内主要航空公司没有定位到方案1涉及的差异化价值诉求，涉及的差异化价值诉求，存在市场空白，而方案存在市场空白，而方案2和方案和方案3的价值定位都面临激烈的竞争的价值定位都面临激烈的竞争各航空公司目标品牌定位资料来源：

各公司网站；

罗兰贝格分析E+E-R+R-ER进取进取新潮新潮酷酷创新科技创新科技创新科技创新科技安逸安逸简约简约明智购物明智购物全面成本全面成本自然自然激情激情激情激情经典经典经典经典刺激刺激和乐趣和乐趣美誉美誉定制定制定制定制个人效率个人效率个人效率个人效率质量质量质量质量服务服务服务服务活力活力自由自在自由自在归属感归属感各航空公司价值地图各航空公司价值地图市场上存在定位空白，方案市场上存在定位空白，方案1可以实现特色化可以实现特色化竞争竞争目前还没有航空公司将深航核心用户倾向的等元素作为自己的品牌诉求方案方案2和方案和方案3的价值定位都面临激烈的竞争的价值定位都面临激烈的竞争方案2强调的、是国内主要航空公司的目标定位，竞争激烈，且定位同质化如果定位于方案3强调的、，深航将面临国航的直接竞争12支持支持3Documentnumber11方案方案2强调的强调的、需要经过长期的大量投入才能够实现品牌升需要经过长期的大量投入才能够实现品牌升级，形成溢价品牌级，形成溢价品牌资料来源：

罗兰贝格分析支持支持新航品牌投入周期新航品牌投入周期新航的品牌投入力度新航的品牌投入力度改造升级客舱改造升级客舱2001年9月，宣布高达86亿美元的大规模购机计划2005年1月，以A380双层宽体飞机为卖点，推出“A380首航体验”的宣传口号2006年6月，再次大规模订购波音787飞机提供最新的产品和服务提供最新的产品和服务2001年，首家推出全舱个人视频系统（AVOD）2005年1月，首家推出机上高速互联网服务2006年10月，斥资5.7亿美元完成客舱的主要升级新加坡航空品牌建设90年代年代-200670-90年代年代品牌塑造形成新航鲜明的高端品牌形象品牌初创初步树立新航注重服务质量的品牌形象Documentnumber12方案方案3强调的强调的、定位面临国航的竞争，但是国航品牌价值远定位面临国航的竞争，但是国航品牌价值远高于行业平均，高于行业平均，“尊贵、卓越尊贵、卓越”的形象得到充分认可，竞争优势明显的形象得到充分认可，竞争优势明显资料来源：

罗兰贝格分析地位尊显的公司实力雄厚的公司区域性公司优质服务公司个性强的公司成熟稳重的公司体贴关爱的公司激情拼搏的公司创新进取的公司低成本公司：

国航：

行业平均时尚国际化的公司诚信的公司有社会责任感安全可靠的公司准时高效的公司国航品牌价值得到充分认可国航品牌价值得到充分认可消费者认为国航在“地位尊显”、“实力雄厚”、“时尚国际”等方面远高于行业水平这与其作为国字号航空公司、领导人乘坐的飞机等历史特点息息相关消费者对国航品牌形象认知品牌形象认知品牌形象认知品牌形象描述品牌形象描述性别：

男年龄：

40岁左右职业：

国家干部、国企中高层文化程度：

留学、博导、大学毕业穿着：

名牌西装、深色正装性格：

成熟稳重、体面、有气魄、有影响力生活方式：

高贵、安逸、喜欢打高尔夫球、喜欢听京剧、中国味浓厚与我的关系：

长辈、领导、家长支持支持：

深圳航空Documentnumber13而且，深航现有的机型、设施和航线使得消费者对于深航品牌的认知倾向于而且，深航现有的机型、设施和航线使得消费者对于深航品牌的认知倾向于“飞飞机小机小”、“配置低配置低”、“区域性区域性”，需要大量投入才能支撑，需要大量投入才能支撑“激情、经典激情、经典”的形的形象象数据来源：

罗兰贝格分析消费者调研