第三章市场调查与分析PPT文档格式.ppt

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l通过市场调研可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地。

l通过市场调研还可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业产品在市场上所占份额大小，针对竟争对手的策略，对自己的工作进行调整和改进，知己知彼，百战百胜。

l通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时的采取应变措施，减少企业的损失。

二、市场调查的内容二、市场调查的内容由于影响企业营销的因素很多，所以市场调查的内容非常广泛。

凡是直接或间接影响企业营销活动、与企业营销决策有关的因素都可能被纳入调查的范围。

l1、宏观环境发展状况宏观环境发展状况l2、市场需求状况市场需求状况l3、产品销售状况产品销售状况l4、竞争状况、竞争状况l5、企业内部信息企业内部信息供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客经经济济竞争者竞争者自自然然科科技技人人口口公公众众政政法法文文化化市场环境构成要素二、市场调查的内容1宏观环境发展状况宏观环境发展状况市市场场环环境境调调查查主主要要包包括括经经济济环环境境、政政治治环环境境、社社会会文文化化环环境境、科科学学环环境境和和自自然然地地理理环环境境等等。

具具体体的的调调查查内内容容可可以以是是市市场场的的购购买买力力水水平平，经经济济结结构构，国国家家的的方方针针，政政策策和和法法律律法法规规，风风俗俗习习惯惯，科科学学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。

发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。

l政治法律政治法律l经济经济l社会文化社会文化l科技科技l人口人口l自然地理自然地理二、市场调查的内容l2市场需求状况市场需求状况l市场需求调查主要包括消费者需求量状况、消费市场需求调查主要包括消费者需求量状况、消费者收入、消费结构、消费者行为，包括消费者为者收入、消费结构、消费者行为，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。

后的评价等。

l3市场供给状况市场供给状况l市场供给调查主要包括产品生产能力、产品实体市场供给调查主要包括产品生产能力、产品实体调查等。

具体为某一产品市场可以提供的产品数调查等。

具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。

的情况等。

二、市场调查的内容l4产品销售状况产品销售状况l企业进行市场营销，只有把产品顺利地销售出去，才企业进行市场营销，只有把产品顺利地销售出去，才能实现商品的价值，才能获取一定的盈利，才能有足能实现商品的价值，才能获取一定的盈利，才能有足够的资金进行再生产。

因此，对产品的销售状况进行够的资金进行再生产。

因此，对产品的销售状况进行调查时非常重要的。

其调查内容主要包括以下几点：

调查时非常重要的。

l产品实体和包装调查、产品寿命周期调查产品实体和包装调查、产品寿命周期调查l价格调查价格调查l销售渠道调查销售渠道调查l广告调查等广告调查等l4产品销售状况产品销售状况l（11）产品调查）产品调查l产品实体调查产品实体调查l产品生命周期调查产品生命周期调查l企业产品品牌调查企业产品品牌调查l

（2）价格调查）价格调查l国家在商品价格上的控制和具体规定国家在商品价格上的控制和具体规定l企业商品定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利企业商品定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利l消费者对什么样的价格容易接受以及接受程度消费者对什么样的价格容易接受以及接受程度l商品需求和供给的价格弹性有多大及其影响因素。

商品需求和供给的价格弹性有多大及其影响因素。

二、市场调查的内容l（33）销售渠道调查）销售渠道调查l销售渠道是指商品从生产领域进入消费领域所经过的通道，是商品销售渠道是指商品从生产领域进入消费领域所经过的通道，是商品从生产者市场向消费者市场转移的过程和路线。

从生产者市场向消费者市场转移的过程和路线。

l包括批发市场、零售市场、生产者自销市场及农贸市场等。

包括批发市场、零售市场、生产者自销市场及农贸市场等。

l（44）促销调查）促销调查l广告调查广告调查l人员推销调查人员推销调查l营业推广调查营业推广调查l公共关系调查公共关系调查二、市场调查的内容（44）促销调查）促销调查l广告调查广告调查包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查等。

查等。

l人员推销调查人员推销调查人员推销调查主要调查推销的几种方式，以便于人员推销调查主要调查推销的几种方式，以便于企业做出选择。

企业做出选择。

l营业推广调查营业推广调查u营业推广对象的调查营业推广对象的调查消费者、中间商、社区消费者、中间商、社区u营业推广形式的调查营业推广形式的调查附送赠品、折价、样品赠送、免费使用、集点换物、抽奖与竞赛、附送赠品、折价、样品赠送、免费使用、集点换物、抽奖与竞赛、陈列陈列二、市场调查的内容二、市场调查的内容l5、竞争状况、竞争状况l市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。

l有哪些直接或间接的竞争对手l所在地、活动范围、经营规模和资金状况l生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象l技术水平和新产品开发经营情况、销售渠道l宣传手段和广告策略l现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）、范围和方式、潜在竞争对手状况1调查准备阶段调查准备阶段初步情况分析初步情况分析初步情况分析初步情况分析确定调查主题确定调查主题确定调查主题确定调查主题2正式调查阶段正式调查阶段制定调查计划制定调查计划制定调查计划制定调查计划实地调查搜集资料实地调查搜集资料实地调查搜集资料实地调查搜集资料3结果处理阶段结果处理阶段数据分析数据分析数据分析数据分析撰写调查报告撰写调查报告撰写调查报告撰写调查报告三、市场调查的主要步骤

（一）市场调查准备阶段l由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误，帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误，因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认真地确定和商定研究的目标。

真地确定和商定研究的目标。

l俗话说：

俗话说：

“对一个问题作出恰当定义等于解决了对一个问题作出恰当定义等于解决了一半一半”。

在任何一个问题上都存在着许许多多可。

在任何一个问题上都存在着许许多多可以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义，以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价值。

例如某公司发现其销售量已连续下降达值。

例如某公司发现其销售量已连续下降达66个个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？

是月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？

是经济衰退？

广告支出减少？

消费者偏爱转变？

还经济衰退？

还是代理商推销不力？

是代理商推销不力？

（一）市场调查准备阶段l11、初步情况分析、初步情况分析l调研人员首先应搜集企业内外部的有关资料，进行初步分析，探索问题之所在，发现和了解各影响因素之间的相互关系。

l22、确定调查主题、确定调查主题l调研人员可以找企业内部人员进行座谈，并向精通此问题的人员（如各类中间商和专家）以及一些有代表性的用户征求意见，听取他们对这个问题的看法和评价。

l经过初步情况分析和调研，明确确定此次调研主题，并相对缩小调查范围。

（二）正式调查阶段l正式调查阶段有两个步骤：

制定调查计划和实地调查搜集数据。

l1、制定调查计划l

（1）明确调查目的l

（2）确定资料的来源和搜集方法l（3）设计调查问卷l（4）拟定调研方式l市场调查的方式可以分为普查、重点调查、典型调普查、重点调查、典型调查、抽样调查，查、抽样调查，其中抽样调查时运用最广泛的调查。

（二）正式调查阶段l非全面调查概述非全面调查是对调查对象中的一部分样本所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。

l非全面调查的优点更容易实施、费用低廉l非全面调查的种类典型调查、重点调查、抽样调查典型调查l涵义：

涵义：

是指从调查对象的全部单位中是指从调查对象的全部单位中选择少数典型单选择少数典型单位位进行调查。

进行调查。

l目的是描述和揭示事物的本质特征和规律目的是描述和揭示事物的本质特征和规律l调查结果不能用于推断总体调查结果不能用于推断总体重点调查l涵义：

对重点单位重点单位进行调查。

重点单位指的是这些单位数占总体的很少部分，而研究的标志总量占绝大部分（绝大比重）例：

某地区为了掌握该地区水泥生产的质量情况，拟对占该地区水泥总产量80%的五个大型水泥厂的生产情况进行调查，属于重点调查。

抽样调查抽样调查是按照一定的程序，从所研究对象的全体中抽取一部分单位进行调查，并在一定条件下对研究对象的数量特征进行估计和推断。

抽样调查方式是非全面调查方式中应用最广泛的一种，市场调研大多采用这种。

（二）正式调查阶段22、实地调查搜集数据、实地调查搜集数据l实地调查就是调查人员按照调查计划中所实地调查就是调查人员按照调查计划中所确定的调查目的、调查对象、调查内容、确定的调查目的、调查对象、调查内容、调查方法等开展工作，收集资料。

调查方法等开展工作，收集资料。

（三）结果处理阶段11、整理分析资料、整理分析资料l资料收集后，应检查所有答案，不完整的答案应考虑剔除，或者再询问该应答者，以求填补资料空缺。

l资料分析应将分析结果编成统计表或统计图，方便读者了解分析结果。

同时又应将结果以各类资料的百分比与平均数形式表示，使读者对分析结果形成清晰对比。

不过各种资料的百分率与平均数之间的差异是否真正有统计意义，应使用适当的统计检验方法来鉴定。

22、撰写调研报告、撰写调研报告市场调查的最后一步是编写一份书面报告。

调查报告是对调查成果的总结和调查结论的说明，该报告应紧扣调查主题，简明扼要，突出重点，讲求实用。

第二节第二节市场调查的基本方法市场调查的基本方法l一、收集资料的方法：

（一）收集二手资料（secondarydata）：

二手资料指别人就别的目的先前已收集好的资料。

（二）收集一手资料（primarydata）：

l一手资料是研究人员针对当前的调查问题而首次收一手资料是研究人员针对当前的调查问题而首次收集的信息集的信息。

二、第二手资料的来源二、第二手资料的来源第二手资料包括企业内部资料和外部资料。

1、内部资料是企业内部的各种记录、统计表、报告、用户来函、订货单等。

2、外部资料的来源主要有：

l各类报刊资料l政府部门的定期出版物l各行业协会的报告和定期出版物l专业的市场咨询公司的研究报告l互联网是个巨大的信息库二手资料的优缺点？

二手资料的优缺点？

三、第一手资料的搜集方法三、第一手资料的搜集方法搜集第一手资料又称为