第9章-创建品牌资产PPT文档格式.pptx

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3.制定品牌战略时有哪些重要的决策制定品牌战略时有哪些重要的决策?

国际工商管理学院MMAARRKKEETTIINNGGMMAANNAAGGEEMMEENNTTIINNCCHHIINNAA主要内容主要内容什么是品牌资产什么是品牌资产（BrandEquity）创造品牌资产创造品牌资产（CreatingBrandEquity）制定品牌战略制定品牌战略（DevelopingaBrandingStrategy）管理和测量品牌资产管理和测量品牌资产（ManagingandMeasuringBrandEquity）苹果苹果AppleMinicase:

HaierMarketingInsight:

TheBasicDefectsinBrandingofChina在在中国建立品牌的基本缺陷MarketinginChina:

RevitalizeChinasTime-honoredBrands激活中华老字号MarketinginChina:

HuaweisBrandImageRe-forming华为的品牌形象再造InnovativeMarketing:

LOrealinChina欧莱雅在中国MarketingInsight:

WhatisaBrandWorth?

品牌到底价值几何？

ChapterCase:

P&

G（宝洁）（宝洁）国际工商管理学院MMAARRKKEETTIINNGGMMAANNAAGGEEMMEENNTTIINNCCHHIINNAA一、什么是品牌资产一、什么是品牌资产品牌的角色品牌化的范畴品牌资产的定义强势品牌的营销优势品牌资产是一座桥梁品牌资产模型国际工商管理学院MMAARRKKEETTIINNGGMMAANNAAGGEEMMEENNTTIINNCCHHIINNAA什么是品牌什么是品牌WhatisaBrand?

Aname,term,sign,symbolordesign,oracombinationofthem,intendedtoidentifythegoodsorservicesofonesellerorgroupofsellersandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitors.品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或其提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

国际工商管理学院MMAARRKKEETTIINNGGMMAANNAAGGEEMMEENNTTIINNCCHHIINNAA品牌的含义品牌的含义Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管国际工商管理学院MMAARRKKEETTIINNGGMMAANNAAGGEEMMEENNTTIINNCCHHIINNAA营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观1宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：

在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。

国际工商管理学院MMAARRKKEETTIINNGGMMAANNAAGGEEMMEENNTTIINNCCHHIINNAA营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观2保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。

采用斯图加特市的盾形市徽。

商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；

左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；

右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。

国际工商管理学院MMAARRKKEETTIINNGGMMAANNAAGGEEMMEENNTTIINNCCHHIINNAA营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观3大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。

德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。

标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。

国际工商管理学院MMAARRKKEETTIINNGGMMAANNAAGGEEMMEENNTTIINNCCHHIINNAA营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观4沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。

“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。

喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。

国际工商管理学院MMAARRKKEETTIINNGGMMAANNAAGGEEMMEENNTTIINNCCHHIINNAA营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观5别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。

国际工商管理学院MMAARRKKEETTIINNGGMMAANNAAGGEEMMEENNTTIINNCCHHIINNAA美洲虎（JAGUAR）是英国轿车商标为一只正在跳跃前扑的美洲虎雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。

营销视野1名车品牌大观6国际工商管理学院MMAARRKKEETTIINNGGMMAANNAAGGEEMMEENNTTIINNCCHHIINNAA法拉利公司于1929年由恩佐法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。

法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。

腾马代表法拉利赛车的吉祥物。

而法拉利本人也在F1赛场上创造了夺得100多次胜利的世界纪录。

营销视野1名车品牌大观7国际工商管理学院MMAARRKKEETTIINNGGMMAANNAAGGEEMMEENNTTIINNCCHHIINNAA此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。

椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。

并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。

背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。

营销视野1名车品牌大观8国际工商管理学院MMAARRKKEETTIINNGGMMAANNAAGGEEMMEENNTTIINNCCHHIINNAA品牌的角色：

品牌的角色：

TheRoleofBrands识别生产者Identifythemaker简化产品处理Simplifyproducthandling组织会计Organizeaccounting提供法律保护Offerlegalprotection突出质量Signifyquality形成进入障碍Createbarrierstoentry作为竞争优势Serveascompetitiveadvantage获取溢价Securepricepremium国际工商管理学院MMAARRKKEETTIINNGGMMAANNAAGGEEMMEENNTTIINNCCHHIINNAA强势品牌的营销优势：

强势品牌的营销优势：

MarketingAdvantagesofStrongBrands对产品性能感知的提高Improvedperceptions更大的忠诚度Greaterloyalty竞争中更不易受到影响Lessvulnerabletocompetition更不易受到危机的影响Lessvulnerabletocrises更大的利润Largermargins提价时消费者的价格弹性更小Moreinelasticresponsetopriceincreases国际工商管理学院MMAARRKKEETTIINNGGMMAANNAAGGEEMMEENNTTIINNCCHHIINNAA降价时消费者的价格弹性更大：

Moreelasticresponsetopricedecreases更多商务合作机制Greatertradecooperation增强营销沟通Increasedmarketingcommunications有机会进行特许经营Possiblelicensingopportunities更多的品牌延伸机会Brandextensionopportunities国际工商管理学院MMAARRKKEETTIINNGGMMAANNAAGGEEMMEENNTTIINNCCHHIINNAA何为品牌化何为品牌化WhatisBranding?

Endowingproductsandserviceswiththepowerofabrand.把品牌的力量赋予产品和服务把品牌的力量赋予产品和服务国际工商管理学院MMAARRKKEETTIINNGGMMAANNAAGGEEMMEENNTTIINNCCHHIINNAA何为品牌资产何为品牌资产WhatisBrandEquity?

Theaddedvalueendowedtoproducts,reflectedinhowconsumersthink,feel,andactwithrespecttothebrand,aswellastheprices,marketshare,andprofitabilitythatthebrandcommandsforthefirm.是指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。

国际工商管理学院MMAARRKKEETTIINNGGMMAANNAAGGEEMMEENNTTIINNCCHHIINNAA理解基于顾客的品牌资产理解基于顾客的品牌资产Brandequityarisesfromdifferencesinconsumerresponsetothebrand品牌资产源于消费者对品牌的反应的差异Differencesinresponsearearesultofbrandknowledge这种差异反应是消费者对该品牌的知识引起的Differentialresponseisreflectedinperception,preferences,andbehaviorrelatedtoth