第8章、产品策略(2)PPT资料.ppt

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火车有内燃机到电力机车的变化；

改进新产品：

质量的提高、功能的增加、式样更新、材质变化、包装的改进等的一点变化。

是量变，小改小革。

电视机卧式变立式、圆角变平面直角。

仿制新产品：

对他人的产品进行仿制。

打出自己的品牌。

2.新产品开发的重要性企业生存的需要满足消费者的需要3.新产品的发展趋势相对优点突出适应性强有利于保护环境时代感强0多功能化人体工程化简易化微型化、轻便化4.产品特性对消费者采用率的影响新产品的相对优越性新产品的适合性新产品的复杂性新产品的可分性新产品的可沟通性二、新产品开发的程序与策略提出目标搜集构想评核与筛选营业分析产品实体开发制定生与营销计划新产品进入市场

（一）提出目标，搜集构想构想的来源搜集构想的方法构想的来源消费者产业用户专家零售商批发商竞争者决策者营销人员搜集构想的方法特点罗列法强迫关系法多角度分析法头脑风暴法

（二）评核与筛选（新产品设计与开发的影响因素）评核与筛选考虑的因素新产品是否同企业的营销范围和目标一致有没有适当的目标市场销售量和获利情况新产品是否有特点成本和设备能力新产品可能出现的竞争状况新产品的潜在的需求量上市后对现有产品可能带来的影响其他有关开发和生产上的问题符合国家的技术经济政策便于使用与制造（三）营业分析营业分析或称财务分析,即详细分析新产品开发在商业上的可行性。

成本分析投入分析收益分析费用分析（四）产品实体开发1、设计与开发方向2、新产品设计与开发的影响因素）1、设计与开发方向多功能化功能简化小型化多样化水平多样化（横向开发）垂直多样化（纵向开发深度开发）综合多样化2、新产品设计与开发的影响因素消费需求复杂多变企业的技术与资金实力失败率高：

90%竞争对手抢先进入不知目标市场或不明确。

资源和社会环境发生变化（五）新产品开发策略领先策略：

特点：

风险大、利润大；

以奇取胜，要求有实力；

跟随策略：

跟随对象：

畅销产品、高利润产品、新产品特点|：

风险小，赢利比较高；

信息捕捉快自己具备研究能力。

手段：

仿制与改进他人产品。

更新换代策略：

对老产品进行技术质量的提升。

不进行多种经营，原产品仍有市场。

提高技术含量系列延伸策略：

配套策略：

生产与主要产品有密切关系的相关产品。

冰箱与保鲜膜；

相机与胶卷建筑与装修（五）制定生产与营销计划（六）新产品正式进入市场时机进入事件进入季节进入策略进入三、企业的品牌策略

（一）品牌、商标的概念

（二）品牌有无策略（三）品牌统分策略（四）品牌命名和设计策略（五）多品牌策略（六）品牌重新定位策略

（一）品牌、商标的概念品牌品牌是卖者给自己的产品规定的商业名称,通常由文字标记符号图案和颜色等要素构成.品牌是一个集合概念,它包含品牌名称,品牌标志,商标等概念。

品牌名称指品牌中可以用语言表达的部分品牌标志指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志,包括专门设计的符号、图案、色彩等。

商标商标在西方国家是一个专门的法律术语,品牌或品牌的一部分,在政府有关部门依法注册,并取得专用权后,成为商标。

在我国,商标的概念有所不同,我国习惯上对一切品牌,不论其注册与否通称商标。

（二）品牌有无策略有品牌策略无品牌策略有品牌策略的优点1.便于卖者经营管理2.注册商标受法律保护3.有利于建立稳定的顾客群,吸引品牌忠诚者4.有利于市场细分和定位5.有利于树立企业形象6.有利于创建和发展名牌产品无品牌策略的优点1.节省广告费用2.降低包装费用3.降低产品成本应用范围：

产品本身没有明显的特点消费者不认商标购买；

没有一定的技术标准的产品不愿意花品牌推广费的产品。

（三）品牌统分策略统一品牌个别品牌分类品牌企业名称加个别品牌个别品牌是指企业生产经营不同的产品分别使用不同的品牌。

个别品牌案例宝洁的飘柔、海飞丝、潘亭利弊分析统一品牌是指企业生产经营的所有产品共同使用同一个品牌。

统一品牌案例如三九品牌：

三九胃泰、三九感冒灵、三九皮炎平分类品牌就是企业把自己所经营的产品首先分类,然后对每一类产品采用不同的品牌。

分类品牌三株集团的产品：

三株口服液保健品生态美护肤品企业名称加个别品牌:

企业经营不同的产品使用不同的品牌,在品牌前还加上企业的名称。

企业名称+个别品牌案例：

汇源+真鲜橙汇源+百利哇汇源+果汁汇源+鲜果饮汇源+C每粒（四）品牌命名和设计策略对商标设计的要求:

1.标记性2.适应性3.艺术性标记性商标的基本功能在于标示产品的来源及区别其他产品，因此，标记性是首要的要求。

要做到这一点，企业应注意以下几点：

设计新颖突出重点简洁明快适应性1.便于在多种场合,多种传媒使用;

2.适应国内外对象的爱好,避免禁忌;

3.适应国内外的商标法规,便于申请注册。

艺术性:

1.针对消费者心理,启发联想2.思想内容健康,无不良意义3.设计专有名称对品牌命名的要求:

1.力求简明,便于识别记忆2.要显示企业或产品的特点3.要暗示产品的效用或质量4.要符合消费者的习俗5.品牌名称应与专业名称统一6.要符合法律规范设计品牌标志的要求:

1.便于识别记忆2.简洁明快,印象深刻3.图案要有民族特色4.图案要跟上时代的潮流（五）多品牌策略多品牌策略多品牌是指同一企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。

案例：

上海中美施贵宝公司的品牌：

加合百服宁百服宁儿童百服宁多品牌策略的优点:

1.零售市场商品陈列的位置有限,多一个品牌就多占一个货位；

2.有利于满足品牌转换者的好奇求新的心理；

3.有利于把竞争机制引进企业内部；

4.有利于企业多占领不同的细分市场。

（六）品牌重新定位策略品牌重新定位策略是指企业为了保持自己的市场占有率,提高产品的吸引力,改变原有品牌的市场定位的策略。

广安居改为似海怡家读者文摘改为读者复方肝浸膏胶囊改为红尔四、企业的包装策略

（一）包装的概念

（二）包装的重要性（三）包装的策略

（一）包装的概念是指为了便于商品的运输、储存销售和使用而对其设计的容器、包装物及装潢。

包装包装概念的三个层次直接包装间接包装储运包装是指最接近产品的容器或包装物。

直接包装如药品与药瓶是指在直接包装外的容器或包装物。

间接包装如装药瓶的纸盒。

是指在间接包装外的、便于商品储存、运输的包装材料或包装物。

储运包装如装许多小药盒的大纸箱

（二）包装的重要性1.保护商品2.促进销售3.方便使用4、便于运输、携带、储存1.保护商品保护商品是包装的物理功能，也是包装的基本功能。

2.促进销售包装是无形的推销员，可以促进产品的销售。

表现在以下功能上：

（1）识别功能

（2）传递信息功能（3）诱发购买功能（4）增值功能3.方便使用方便使用既是商品包装的作用，又是对商品包装的要求。

如企业使用与个人使用应不同的包装便于余数、携带、储存产品存在的形态要求产品的安全性程度（三）包装的策略1.类似包装企业生产经营的全部产品采用统一的或类似的包装材料和包装设计的包装策略。

2.分等包装企业按照产品的不同等级或档次采用不同的包装材料和包装设计的包装策略。

3.组合包装企业把不同的或相关联的产品包装在同一个包装物中的包装策略。

4.再使用包装产品的包装物或包装材料在产品使用完之后还可以作为其他用途的包装策略。

5.附赠品包装企业在包装中附有小礼品的包装策略。

6.改进包装企业放弃旧的包装材料和包装设计，采用新的包装材料和包装设计的包装策略。

7、包装设计策略选材要尽量便宜尽量能够多次使用合理利用包装空间避免过分包装包装要便于使用（大中小并举）显示产品特点：

贵重商品华贵低价商品朴实儿童水平鲜艳食品喜庆工业品刚毅化妆品雅致注意亚文化现象：

对动物的禁忌：

狐狸、獾（日本认为狡猾与贪婪）；

白象（英国认为懒）；

山羊（英国不正经）孔雀（英国祸鸟）；

狗（北非邪恶）对植物禁忌：

荷花（日本祭祀）在法国，康乃馨被视为不祥的花朵；

只有在法国，康乃馨被视为不祥的花朵；

只有在办丧事时才使用。

在办丧事时才使用。

在日本，菊花是皇室专用的花，所以普通在日本，菊花是皇室专用的花，所以普通人不得乱用；

荷花被认为是不洁之物，意人不得乱用；

荷花被认为是不洁之物，意味着祭奠。

味着祭奠。

德国人重视现实而不喜欢浪漫，因此给他德国人重视现实而不喜欢浪漫，因此给他们送花不要送具有浪漫含义的玫瑰花。

们送花不要送具有浪漫含义的玫瑰花。

在俄罗斯，给女主人送花只要红玫瑰，花在俄罗斯，给女主人送花只要红玫瑰，花束的数目不能是三。

束的数目不能是三。

对颜色的禁忌：

伊斯兰教地区忌讳黄色,但绿色是流行色；

瑞士人忌讳黑色，代表死亡；

美国绿色表示嫉妒；

雨林国家认为是灾难；

法国人忌讳墨绿色；

埃及人忌讳兰色。

红色代表革命，喜气。

非洲认为亵渎神灵，西方表示高贵。

悲伤亚洲用白色。

对人物禁忌：

阿拉伯地区忌讳人像对数字禁忌：

日本人喜3、6、10，欧洲人喜7，不喜欢13在阿拉伯国家，伊斯兰教禁酒，不能以酒作为馈赠礼品；

禁止偶像崇拜，最好不要赠送有人像和动物画片的图书或年历；

不能给当事者的妻子送礼品。

他们喜爱具有知识性、富有人情味的礼品。

在在英英国国，人人们们普普遍遍讨讨厌厌有有送送礼礼人人单单位位或或公公司司标标记记的的礼礼品品；

白白色色的的百百合合花花象象征征死死亡，菊花只用于葬礼，其他花可送人。

亡，菊花只用于葬礼，其他花可送人。

1.可供企业选择的品牌归属决策2.包括：

A全国性品牌B个别品牌C统一品牌D分类品牌单项选择题练习题2.在品牌决策中，企业生产经营的所有产品共同使用一个牌子，这种战略属于：

A分类品牌B个别品牌C统一品牌D多品牌多项选择题1.可供企业选择的品牌归属决策是：

2.A个别品牌B统一品牌3.C制造商品牌D中间商品牌4.E分类品牌2.包装的基本策略是：

A统一包装B配套包装C分档包装D再使用包装E附赠品包装3.以下关于商标和品牌的说法，哪些是正确的？

A品牌是集合概念，包含品牌名称，品牌标志和商标B品牌和商标都是集合概念，既包含名称，又包含特定标志C商标只包括品牌标志不包括品牌名称D品牌是卖者给自己的产品规定的商业名称判断题1.制造商品牌又叫做自有品牌2.中间商品牌又叫全国性品牌3.商标和品牌都是集合概念，即包含名称又包含特定标志。