第十三章：分销渠道策划PPT课件下载推荐.ppt

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究的前提。

一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念l美美国国著著名名的的营营销销学学权权威威菲菲利利普普.科科特特勒勒认认为为：

分分销销渠渠道道是是某某种种商商品品或或劳劳务务从从生生产产者者向向消消费费者者转转移移时时，取取得得这这种种商商品品或或劳劳务务的的所所有有权权或或帮帮助助转转移移其其所所有有权权的的所所有有企企业业或或个个人人。

因因此此，分分销销渠渠道道主主要要包包括括商商业业（人人）中中间间商商（他他们们取取得得商商品品或或劳劳务务的的所所有有权权）和和功功能能（佣佣金金）中中间间商商（他他们们帮帮助助转转移移商商品品或或劳劳务务的的所所有有权权）。

此此外外，分分销销渠渠道道还还包包括括处处于于渠渠道道的的起起点点和和终终点点的的生生产产者和消费者。

者和消费者。

案例案例131经销商（人）经销商（人）代代理商（人）理商（人）经纪商（人）的经纪商（人）的区别区别l经经销销商商（人人）属属于于商商业业（或或商商人人）中中间间商商，是是指指从从事事商商品品交交易易业业务务，在在商商品品买买卖卖过过程程中中拥拥有有商商品品所所有有权权的的中中间间商商（人人）。

代代理理商商（人人）和和经经纪纪商商（人人）属属于于功功能能（或或佣佣金金）中中间间商商。

其其中中，代代理理商商（人人）是是指指从从事事商商品品交交易易业业务务，接接受受生生产产者者委委托托，但但不不具具有有商商品品所所有有权权的的中中间间商商（人人）。

而而经经纪纪商商（人人）是是指指既既无无商商品品所所有有权权，又又无无现现货货，只只为为买买卖卖双双方方牵牵线线搭搭桥桥，提提供供产产品品价价格格及及一一般般市市场场信信息息，为为双双方方洽洽谈谈销销售售业业务务起起媒媒介介作作用用，多多见见于于食食品品不不动动产产保保险险，以以及及证证券券业业务务。

经经销销商商（人人）在在商商品品交交易易中中获获得得利利润润，代代理理商商（人人）和和经经纪纪商商（人人）在在商商品品交交易易中抽取佣金。

中抽取佣金。

二、分销渠道的基本模式二、分销渠道的基本模式l在在庞庞大大的的社社会会产产品品流流通通网网中中，销销售售渠渠道道十十分分复复杂杂繁繁多多，下下面面根根据据产产品品的的不不同同类类型分别介绍。

型分别介绍。

1.消费品分销渠道模式图消费品分销渠道模式图l消费品生产者消费品生产者最终消费者最终消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商批发商批发商代理商代理商2.工业品（生产资料）工业品（生产资料）分销渠分销渠道模式图道模式图l工业品（生产资料）生产者工业品（生产资料）生产者工业（生产资料）用户工业（生产资料）用户经销商经销商经销商经销商代理商代理商代理商代理商第二节第二节分销渠道策划的误区分销渠道策划的误区l渠渠道道是是产产品品顺顺利利分分销销的的关关键键，也也是是许许多多营营销销人人员员头头疼疼的的一一道道营营销销难难题题。

由由于于缺缺乏乏理理论论上上的的梳梳理理，企企业业在在渠渠道道策策划划实实践践中常常步入误区。

中常常步入误区。

误区一：

产品好，渠道无关紧产品好，渠道无关紧要要l很很多多企企业业认认为为，只只要要有有过过硬硬的的产产品品就就一一定定有有好好的的销销路路。

在在这这种种观观念念的的影影响响下下，他他们们把把更更多多的的人人力力、物物力力和和财财力力集集中中在在对对产产品品的的开开发发设设计计等等方方面面。

其其实实，分分销销渠渠道道的的功功能能并并非非可可有有可可无无，分分销销渠渠道道是是连连接接企企业业与与市市场场的的桥桥梁梁，同同时时也也是是沟沟通通产产品品与与顾顾客客的的桥桥梁梁，许许多多优优秀秀的的企企业业已已把把建建立立营营销销渠渠道道视视为为企企业业开开拓拓和和占占领领市市场的关键。

场的关键。

案例案例132佩珀公司的失误佩珀公司的失误l上上世世纪纪80年年代代初初，“佩佩珀珀”已已由由25年年前前的的一一个个小小公公司司，发发展展成成为为美美国国非非可可乐乐饮饮料料的的第第一一名名。

至至1982年年，销销售售收收入入5亿亿元元，公公司司连连续续27年年盈盈利利。

“佩佩珀珀”的的分分销销渠渠道道一一直直是是厂厂家家瓶瓶装装商商零零售售商商消消费费者者，多多年年的的苦苦心心经经营营，佩佩珀珀公公司司和和500多多家家瓶瓶装装商商建建立立了了良良好好关关系系。

瓶瓶装装厂厂商商了了解解各各地地市市场场的的情情况况和和零零售售商商的的需需要要，还还能能帮帮助助佩佩珀珀公公司司制制定定各各地地区区的的营营销销方方案案。

因因此此，佩佩珀珀饮饮料料前前阶阶段段的的成成功功，确确实实离离不不开开瓶瓶装装厂厂商商的的作作用用。

1982年年以以后后，佩佩珀珀公公司司改改变变了了依依靠靠瓶瓶装厂商具体承担产品销售的作法装厂商具体承担产品销售的作法误区二：

误区二：

渠道越短，渠道成员渠道越短，渠道成员越少，越好。

越少，越好。

l近近几几年年在在化化妆妆品品行行业业、药药品品行行业业、美美容容行行业业都都有有企企业业提提出出发发展展1万万家家直直营营店店的的扩扩张张计计划划，家家电电厂厂商商也也掀掀起起了了自自建建网网络络和和购购并并网网络络的的高高潮潮。

实实际际上上，分分销销通通路路常常由由多多个个成成员员组组成成，各各司司其其职职才才能能实实现现合合理理分分工工和和社社会会资资源源的的最最佳佳组组合合。

在在产产品品从从生生产产厂厂家家向向消消费费者者转转移移的的过过程程中中，有有些些事事情情让让别别人人去去干干，往往往往会会干干得得更好。

更好。

案例案例133克罗克与荷兰人的克罗克与荷兰人的不同渠道思想不同渠道思想l提提起起麦麦当当劳劳，可可能能是是家家喻喻户户晓晓。

但但是是说说到到克克罗罗克克，知知道道的的人人可可能能就就不不多多了了。

1937年年，狄狄克克麦麦当当劳劳与与兄兄弟弟迈迈克克麦麦当当劳劳在在洛洛杉杉矶矶东东部部开开了了一一家家汽汽车车餐餐厅厅。

由由于于他他们们制制作作的的汉汉堡堡包包味味美美价价廉廉，深深受受顾顾客客欢欢迎迎。

虽虽然然每每个个汉汉堡堡包包只只卖卖15美美分分，但但年年营营业业额额仍仍超超过过了了25万万美美元元。

这这是是相相当当可可观观的的数数目目。

1953年年，麦麦当当劳劳兄兄弟弟开开始始出出售售麦麦当当劳劳的的特特许许经经营营权权。

当当年年，从从麦麦当当劳劳兄兄弟弟手手里里买买下下特特许许经经营营权权的的除除了了克克罗罗克克之之外外，还还有有一一个个荷兰人荷兰人误区三：

误区三：

渠道建设可以一步到渠道建设可以一步到位，一劳永逸。

位，一劳永逸。

l在在渠渠道道建建设设中中，厂厂商商常常常常具具有有延延用用自自己己传传统统分分销销通通路路的的惯惯性性，缺缺乏乏挖挖掘掘新新通通路路的的积积极极性性。

例例如如：

大大型型超超市市出出现现了了，而而一一些些食食品品厂厂商商仍仍以以百百货货商商店店及及小小副副食食店店为为主主要要通通路路；

家家电电连连锁锁专专业业店店发发展展了了，一一些些家家电电厂厂商商仍仍热热衷衷于于自自我我投投资资建建立立分分销销体体系系，或或在在大大的的百百货货商商店店分分销销，对对新新型型业业态态视视而而不不见见。

正正像像美美国国西西北北大大学学营营销销学学教教授授WStern先先生生所所言言：

“一一个个公公司司可可以以在在短短期期内内变变动动产产品品价价格格、更更换换宣宣传传广广告告、聘聘用用或或解解雇雇市市场场调调研研机机构构、修修改改促促销销计计划划或或者者改改变变产产品品生生产产线线，但但管管理理者者一一旦旦建建立立起起营营销销渠渠道道系系统统，就就很很难、也不愿对其进行改动难、也不愿对其进行改动。

”案例案例134从马屁股的故事到中从马屁股的故事到中国留学生亲身经历的渠道创新国留学生亲身经历的渠道创新l在在经经济济学学中中有有一一个个故故事事，说说美美国国铁铁路路铁铁轨轨宽宽度度之之所所以以是是4英英尺尺又又8.5英英寸寸，因因为为是是由由英英国国铁铁路路设设计计师师设设计计的的，英英国国铁铁路路就就是是4英英尺尺又又8.5英英寸寸。

为为什什么么英英国国铁铁路路是是这这个个数数字字？

因因为为英英国国铁铁路路是是由由设设计计有有轨轨电电车车铁铁轨轨的的人人设设计计的的，英英国国有有轨轨电电车车的的车车轨轨就就是是4英英尺尺又又8.5英英寸寸。

为为什什么么英英国国有有轨轨电电车车是是这这个个数数字字？

这这是是由由马马车车的的车车轮轮距距离离决决定定。

为为什什么么马马车车的的车车轮轮距距离离是是4英英尺尺又又8.5英英寸寸？

因因为为古古代代战战车车由由两两匹匹马马拉拉动动，而而两两匹匹马马屁屁股股就就是是4英英尺尺又又8.5英英寸寸。

谁谁也也想想不不到到，现现代代化化铁铁路路的的轨轨距距居居然然是是由由古古代代马马屁屁股股的的宽宽度度决决定定的的！

我们在分销学中引用这个故事是想说明我们在分销学中引用这个故事是想说明误区四：

误区四：

中间商中间商“利利”字当头，字当头，与制造商不存在伙伴关系与制造商不存在伙伴关系l为为什什么么中中国国企企业业做做不不大大？

为为什什么么容容易易垮垮？

因因为为中中间间商商跟跟企企业业不不是是一一条条心心！

这这与与企企业业对对待待中中间间商商的的态态度度是是分分不不开开的的。

目目前前我我国国很很多多企企业业认认为为，销销售售渠渠道道中中中中间间商商的的存存在在完完全全是是为为了了自自身身利利益益，它它们们是是“金金钱钱至至上上”的的一一个个牟牟利利组组织织，瓜瓜分分掉掉企企业业利利润润的的一一分分子子，并并非非是是企企业业生生存存与与发发展展的的重重要要力力量量。

因因此此，很很多多企企业业对对待待中中间间商商的的做做法法通通常常是是：

只只让让牛牛干干活活，不不给牛吃草。

给牛吃草。

案例案例135宝洁公司的助销体宝洁公司的助销体系策略系策略l中中间间商商本本身身就就是是一一个个独独立立的的团团体体，他他就就是是一一家家企企业业，他他跟跟厂厂商商一一样样，也也需需要要卖卖他他值值得得卖卖的的东东西西、能能赚赚到到钱钱的的东东西西。

譬譬如如都都是是一一样样的的洗洗发发水水，舒舒蕾蕾批批给给中中间间商商是是0.2到到0.28元元，而而宝宝洁洁是是0.32到到0.35元元，有有时时候候是是0.4元元，在在这这种种利利很很薄薄的的情情况况下下，经经销销商商为为什什么么选选择择销销售售宝宝洁洁产产品品呢呢？

这这是是由由于于在在一一般般情情况况下下，厂厂家家帮帮助助经经销销商商的的力力度度不不够够，经经销销商商就就要要自自