第五章营销渠道布局及成员选择PPT课件下载推荐.ppt

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营销渠道布局的决策内容、基本参数及要求；

n2.2.寻找营销渠道成员的主要途径；

寻找营销渠道成员的主要途径；

n3.3.营销渠道成员的评价标准、评价方法及流程；

营销渠道成员的评价标准、评价方法及流程；

n4.4.制造商和中间商稳定营销渠道成员的策略。

制造商和中间商稳定营销渠道成员的策略。

n第一节第一节营销渠道布局决策营销渠道布局决策n第二节第二节营销渠道成员的选择营销渠道成员的选择n第三节第三节营销渠道成员任务的分配营销渠道成员任务的分配n第四节第四节营销渠道成员有稳定营销渠道成员有稳定营销渠道管理营销渠道管理机械工业出版社机械工业出版社第一节第一节营销渠道营销渠道布局决策布局决策w一、营销渠道布局的含义一、营销渠道布局的含义w营销渠道布局就是指产品或服务在空间上的销售布局。

营销渠道布局就是指产品或服务在空间上的销售布局。

w从销售区域上讲，就是企业产品是在某一地区销售或几从销售区域上讲，就是企业产品是在某一地区销售或几个地区销售，还是在全国销售或是在全世界市场销售。

个地区销售，还是在全国销售或是在全世界市场销售。

从分布密度上讲，是采取广泛分销，还是采取独家分销从分布密度上讲，是采取广泛分销，还是采取独家分销或选择性分销。

从零售业态上讲，是利用百货业态、超或选择性分销。

从零售业态上讲，是利用百货业态、超级市场、专业或专卖店，还是网络业态来分销产品或服级市场、专业或专卖店，还是网络业态来分销产品或服务。

务。

营销渠道管理营销渠道管理机械工业出版社机械工业出版社第一节第一节营销渠道营销渠道布局决策布局决策w二、营销渠道布局的决策内容二、营销渠道布局的决策内容w营销渠道布局的决策内容包括空间决策、网点分布决策和网点类别营销渠道布局的决策内容包括空间决策、网点分布决策和网点类别决策等三大方面。

决策等三大方面。

w

（一）营销渠道的空间决策

（一）营销渠道的空间决策w营销渠道的空间决策是指企业在多大空间范围内进行渠道布局。

营销渠道的空间决策是指企业在多大空间范围内进行渠道布局。

w

（二）营销渠道的网点分布决策

（二）营销渠道的网点分布决策w营销渠道的网点分布决策就是指在一定的空间范围内，营销渠道网营销渠道的网点分布决策就是指在一定的空间范围内，营销渠道网点的数量如何。

点的数量如何。

w（三）营销渠道的网点类别决策（三）营销渠道的网点类别决策w营销渠道的网点类别决策就是指在具体的网点使用上，应该使用什营销渠道的网点类别决策就是指在具体的网点使用上，应该使用什么条件的中间商。

么条件的中间商。

营销渠道管理营销渠道管理机械工业出版社机械工业出版社第一节第一节营销渠道营销渠道布局决策布局决策w三、营销渠道布局的基本参数三、营销渠道布局的基本参数w营销渠道布局的基本参数包括：

点、线、面和层级等四个方面。

营销渠道布局的基本参数包括：

w

（一）

（一）“点点”的布局的布局w营销渠道中营销渠道中“点点”的布局是指选择和决定未来营销渠道网点的具体地址。

的布局是指选择和决定未来营销渠道网点的具体地址。

w

（二）

（二）“线线”的布局的布局w营销渠道中的营销渠道中的“线线”既是指营销渠道中点与点之间形成的既是指营销渠道中点与点之间形成的“线线”，也包括产品或服，也包括产品或服务从生产领域转移到消费领域所形成的务从生产领域转移到消费领域所形成的“线线”。

w（三）（三）“面面”的布局的布局w由营销渠道成员这个由营销渠道成员这个“点点”相互连接，就构成了多条相互连接，就构成了多条“线线”，“线线”与与“线线”相互相互连接构成网络就形成了连接构成网络就形成了“面面”。

营销渠道中的。

营销渠道中的“面面”主要解决的是市场覆盖率和市主要解决的是市场覆盖率和市场渗透率的问题。

场渗透率的问题。

w（四）（四）“层级层级”的布局的布局w“层级层级”布局就是通过渠道层层布局，形成网络体系，逐渐向市场渗透，达到占领布局就是通过渠道层层布局，形成网络体系，逐渐向市场渗透，达到占领市场的目的。

市场的目的。

营销渠道管理营销渠道管理机械工业出版社机械工业出版社第一节第一节营销渠道营销渠道布局决策布局决策w四、营销渠道布局的基本要求四、营销渠道布局的基本要求w

（一）循序渐进

（一）循序渐进w

（二）与目标市场一致

（二）与目标市场一致w（三）要注重渠道的战略价值（三）要注重渠道的战略价值w（四）要注重企业能力（四）要注重企业能力营销渠道管理营销渠道管理机械工业出版社机械工业出版社第第二二节节营销渠道营销渠道成员选择成员选择w一、营销渠道成员选择的重要性一、营销渠道成员选择的重要性w营销渠道成员选择的重要性与市场经济发展程营销渠道成员选择的重要性与市场经济发展程度密切相关。

度密切相关。

w营销渠道成员的选择也与企业的分销密度紧密营销渠道成员的选择也与企业的分销密度紧密相关。

相关。

w“渠道为王渠道为王”、“终端致胜终端致胜”等都说明了一个等都说明了一个问题，即渠道成员及其选择的重要性。

问题，即渠道成员及其选择的重要性。

营销渠道管理营销渠道管理机械工业出版社机械工业出版社第第二二节节营销渠道营销渠道成员选择成员选择w二、营销渠道成员选择的原则二、营销渠道成员选择的原则w

（一）达成共识原则

（一）达成共识原则w

（二）各尽其职原则

（二）各尽其职原则w（三）形象匹配原则（三）形象匹配原则w（四）同舟共济原则（四）同舟共济原则营销渠道管理营销渠道管理机械工业出版社机械工业出版社第第二二节节营销渠道营销渠道成员选择成员选择w三、营销渠道成员寻找的主要途径三、营销渠道成员寻找的主要途径w

（一）媒体广告或工具书

（一）媒体广告或工具书w

（二）广告公司咨询

（二）广告公司咨询w（三）举办或参加产品展示会、订货会（三）举办或参加产品展示会、订货会w（四）网上查询（四）网上查询w（五）同行、朋友介绍（五）同行、朋友介绍w（六）去销售现场或专业性的批发市场调查（六）去销售现场或专业性的批发市场调查营销渠道管理营销渠道管理机械工业出版社机械工业出版社第第二二节节营销渠道营销渠道成员选择成员选择w四、营销渠道成员的评价标准四、营销渠道成员的评价标准w1.1.中间商综合实力中间商综合实力w它包括：

它包括：

11）中间商开业时间的长短。

（）中间商开业时间的长短。

（22）中）中间商的发展历程及经营表现。

（间商的发展历程及经营表现。

（33）中间商的资）中间商的资金力量和财务状况。

（金力量和财务状况。

（44）中间商的综合服务能）中间商的综合服务能力。

（力。

（55）中间商的产品销售及市场推广能力的）中间商的产品销售及市场推广能力的强弱。

（强弱。

（66）中间商经营机制的好坏和管理水平。

）中间商经营机制的好坏和管理水平。

营销渠道管理营销渠道管理机械工业出版社机械工业出版社第第二二节节营销渠道营销渠道成员选择成员选择w2.2.中间商的预期合作程度中间商的预期合作程度w具体包括以下两个方面：

（具体包括以下两个方面：

（11）战略目标及经营理念的）战略目标及经营理念的一致性。

（一致性。

（22）中间商的合作精神及企业文化。

）中间商的合作精神及企业文化。

w3.3.中间商的市场及产品覆盖面中间商的市场及产品覆盖面w具体可分为以下几个方面：

（具体可分为以下几个方面：

（11）中间商的地理位置。

）中间商的地理位置。

（22）中间商的经营范围和业态。

（）中间商的经营范围和业态。

（33）中间商经营的产）中间商经营的产品结构。

（品结构。

（44）中间商的专业知识。

）中间商的专业知识。

w4.4.中间商的信誉。

（中间商的信誉。

（11）中间商的资金信用度。

（）中间商的资金信用度。

（22）中）中间商的业界美誉度。

间商的业界美誉度。

营销渠道管理营销渠道管理机械工业出版社机械工业出版社第第二二节节营销渠道营销渠道成员选择成员选择w五、营销渠道成员的评价方法五、营销渠道成员的评价方法w

（一）加权评分法

（一）加权评分法w加权评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每位渠道成员，根据其经营能力加权评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每位渠道成员，根据其经营能力和条件进行打分，然后按照分数高低做出选择。

和条件进行打分，然后按照分数高低做出选择。

w加权评分法的步骤：

（加权评分法的步骤：

（11）制造商列出营销渠道成员选择中所需考虑的全部）制造商列出营销渠道成员选择中所需考虑的全部因素；

（因素；

（22）将对渠道功能有影响的各个因素根据不同的重要程度赋予一定）将对渠道功能有影响的各个因素根据不同的重要程度赋予一定的权重；

（的权重；

（33）制造商根据渠道成员在不同因素中的表现分别打分；

（）制造商根据渠道成员在不同因素中的表现分别打分；

（44）将每个成员在每一个因素上的得分与该因素的权重相乘，得出每个成员在将每个成员在每一个因素上的得分与该因素的权重相乘，得出每个成员在每一因素上的加权分；

（每一因素上的加权分；

（55）将每个成员在每一因素上的加权分数相加，得）将每个成员在每一因素上的加权分数相加，得出该渠道成员的总分；

（出该渠道成员的总分；

（66）将各渠道成员的总分进行排序，为渠道成员的）将各渠道成员的总分进行排序，为渠道成员的选择提供标准。

选择提供标准。

营销渠道管理营销渠道管理机械工业出版社机械工业出版社第第二二节节营销渠道营销渠道成员选择成员选择w

（二）销售量评价法

（二）销售量评价法w销售量分析法是通过实地考察有关中间商的顾客流量和销售情况，销售量分析法是通过实地考察有关中间商的顾客流量和销售情况，并分析他们近年来销售额水平及其变化趋势，在此基础上，对有关并分析他们近年来销售额水平及其变化趋势，在此基础上，对有关中间商实际能够承担的分销能力进行评价，然后选择候选中间商的中间商实际能够承担的分销能力进行评价，然后选择候选中间商的方法。

方法。

w（三）销售费用评价法（三）销售费用评价法w关于渠道销售费用的分析对制造商来说显得格外重要，一般来说分关于渠道销售费用的分析对制造商来说显得格外重要，一般来说分析方法主要有以下三种。

析方法主要有以下三种。

w11、总销售费用比较法。

在分析候选中间商的可控性、营销战略、总销售费用比较法。

在分析候选中间商的可控性、营销战略、市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上，预估各个中间商作为分市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上，预估各个中间商作为分销渠道成员在执行分销功能过程中的总费用，然后，选择费用最低销渠道成员在执行分销功能过程中的总费用，然后，选择费用最低的中间商作为渠道成员。

的中间商作为渠道成员。

营销渠道管理营销渠道管理机械工业出版社机械工业出版社第第二二节节营销渠道营销渠道成员选择成员选择w22、单位产品销售费用比较法。

当销售费用一定时，产品销量越大，、单位产品销售费用比较法。

当销售费用一定时，产品销量越大，单位产品的销售成本就越低，渠道成员的效率就越高。

因此，在评单位产品的销售成本就越低，渠道成员的效率就越高。

因此，在评价有关渠道成员的优