第五章旅游市场细分与市场定位PPT推荐.ppt

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（二）市场细分的作用

（二）市场细分的作用二、旅游市场细分的作用二、旅游市场细分的作用、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。

2、有利于选择目标市场和制定市场营销策略、有利于选择目标市场和制定市场营销策略3、有利于旅游企业集中使用资源、有利于旅游企业集中使用资源4、有利于扬长避短并确立市场地位。

、有利于扬长避短并确立市场地位。

案例案例11：

凯悦酒店集团的市场细分：

凯悦酒店集团的市场细分凯悦酒店集团首间酒店在凯悦酒店集团首间酒店在1957年年9月月27日开业，位处洛杉矶国际机场日开业，位处洛杉矶国际机场,原名凯悦旅馆（原名凯悦旅馆（HyattHouse）。

集团在）。

集团在60年代发展迅速，年代发展迅速，1969年，年，美国已有美国已有13间凯悦酒店，同年开设在海外首间酒店香港凯悦酒店。

间凯悦酒店，同年开设在海外首间酒店香港凯悦酒店。

HyattRegency是集团主要酒店品牌，是集团主要酒店品牌，1980年，引入君悦及柏悦两个年，引入君悦及柏悦两个豪华酒店品牌。

豪华酒店品牌。

现时在全世界现时在全世界43个国家，共有个国家，共有213间凯悦酒店及度假酒店，共提间凯悦酒店及度假酒店，共提供超过供超过9万房间，另有万房间，另有29间凯悦酒店正在兴建，其中间凯悦酒店正在兴建，其中10间位于中国。

间位于中国。

集团旗下酒店品牌包括：

君悦集团旗下酒店品牌包括：

君悦（GrandHyatt），凯悦凯悦（HyattRegency），柏悦，柏悦（ParkHyatt），凯悦度假村，凯悦度假村（HyattResorts）及凯悦假日俱乐部及凯悦假日俱乐部（HyattVacationClub）。

君悦及柏悦全部属五星级酒店，以豪华）。

君悦及柏悦全部属五星级酒店，以豪华驰名。

凯悦酒店驰名。

凯悦酒店HyattRegencyhotels现代商务酒店现代商务酒店凯悦酒店凯悦酒店HyattRegencyhotels现代商务酒店现代商务酒店凯悦集团的核心品牌，作为五星级豪华商务酒店，其设计融合西方及所在地的本土建筑特色，从巴黎到加德满都遍布世界各地。

凯悦酒店诉求高科技新贵客层，以高效率的专业服务、新颖当代的会议住房设施、精致的餐饮服务、齐全的健身设备及现代的氛围而闻名。

凯悦酒店自始至终满足并超越顾客的期望，给与最细致周全的贴心服务。

君悦酒店君悦酒店GrandHyatts豪华的大型酒店豪华的大型酒店就如同其“Grand”的名称，全球的GrandHyatt即君悦酒店以其服务及设施规模的豪华气派著称。

坐落于世界各大城市中最新且繁荣的精华地段，并临近大型会议中心，诉求金字塔中上阶层客源的君悦酒店有着宏伟壮观的建筑外形，气派非凡的跳高中庭大厅、雅致温馨的客房/套房、宽敞明亮的浴室/起居空间、先进齐备的会议设施、华丽独特的宴会场地、到多类型地道美食的餐厅和酒吧，君悦酒店呈现豪华的精致质感生活，映衬下榻旅客慧眼独特的高级品味。

柏悦酒店柏悦酒店ParkHyatts典雅的精品酒店典雅的精品酒店柏悦酒店位于全球的时尚之都，如东京、雪梨、墨柏悦酒店位于全球的时尚之都，如东京、雪梨、墨尔本和马德里等城市最顶尖的建筑区内，其典雅高贵的尔本和马德里等城市最顶尖的建筑区内，其典雅高贵的室内空间设计、体贴入微的管家服务、细腻的精致餐饮室内空间设计、体贴入微的管家服务、细腻的精致餐饮及设施，尤其适合小规模的会议或晚宴，提供顾客独特及设施，尤其适合小规模的会议或晚宴，提供顾客独特且精致的卓越体验，定位为世界上顶级的精品酒店。

且精致的卓越体验，定位为世界上顶级的精品酒店。

北京柏悦大酒店北京柏悦大酒店凯悦度假村凯悦度假村HyattHotels&

Resorts顶级的度假顶级的度假酒店酒店凯悦度假村营造的是另人心旷神怡的度假风情，从美丽的海滩，到世界级的高尔夫球场；

从豪华的水疗按摩中心，到设施齐全的现代化健身室；

从刺激无比的水上活动到登山远足，到专为小朋友而设计的凯悦营地和儿童乐园，凯悦的度假村提供最舒适惬意的轻松享受。

凯悦度假村以创新的礼遇、舒适的住宿、多样的运动休闲设施，并融揉当地文化特色，让下榻的旅客远离城市的尘嚣。

三三.旅游市场细分的原则旅游市场细分的原则可衡量性可衡量性原原则则可进入性可进入性可盈利性可盈利性稳定性稳定性、细分出的市场必须具有可衡量性即：

其消费者的特征、市场的范围大小、消费者购买力的大小等，必须是具体的，可以衡量的。

、可进入性3、可盈利性、稳定性、稳定性中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授旅游市场营销学旅游市场营销学案例：

案例：

如果你生活在一个风景或商务旅行活跃的地区比如北京、大连、上海、杭州等，也许你能够设计这样一家公司：

当孩子的父母参加会议时，可以组织孩子们一整天或半天的娱乐和学习。

你可以带这些孩子到当地动物园和博物馆游玩、徒步旅行或参加其他户外活动。

你把自己的服务告知当地的宾馆，他们也可能乐于把你的服务推销给客人。

李明就生活在一个这样比较著名的风景名胜区，他的公司就专门服务于那些在这里旅游度假或开会的旅客。

在度假或开会过程中，带孩子的父母亲有可能整个晚上都待在外面，这时李明就去照看他们的孩子。

李明同这个地区的多家宾馆都签有协议，当客人们需要看管孩子时，这些宾馆向客人们提供她的姓名和电话号码。

李明公司的口号是：

“不用担心度假或开会时没人照料孩子，把他们交给我。

”当然，这肯定是需要支付相当的服务费用，但对带孩子的旅客来说，有人提供这样的服务有时真解燃眉之急，所以，李明的公司生意一天天红火起来。

在旅游服务这个大市场中，李明通过自己的市场细分，找到了一个新的目标市场，从而能为这个目标市场提供相应的服务。

不管我们需要不需要这种服务，但不得不佩服李明这种发现市场的功夫。

第二节旅游市场细分的程序、标准和方法一一.旅游市场细分的程序旅游市场细分的程序1、游旅、游旅市场市场细分细分的的程序程序制定旅游市场范围；

制定旅游市场范围；

了解旅游市场需求；

分析可能存在的细分市场；

确定旅游市场细分标准；

为可能存在的旅游细分市场命名；

分析各旅游市场的规模和潜力；

分析每个旅游细分市场的需求分析每个旅游细分市场的需求和购买行为。

和购买行为。

2、旅游市场游客偏好模式、旅游市场游客偏好模式

（1）同质型偏好.

（2）扩散型偏好（3）集群型偏好二、旅游市场细分的标准二、旅游市场细分的标准

（一）旅游市场细分的标准的特性1、一致性2、差异性3、可衡量性4、规模性5、可进入性

（二）旅游市场细分的方法、按照区域细分、按照城镇规模和人口密度细分、按照气候细分、按照气候细分市场4、按照旅游者的国际流向细分、按照旅游者的国际流向细分

（二）按照人口特征进行细分二）按照人口特征进行细分、按照年龄细分、按照性别细分、按照性别细分、按照家庭生命周期细分、按照家庭生命周期细分、按照人口其他特征细分、按照人口其他特征细分（三）按照心理细分三）按照心理细分（四）按照行为特征细分四）按照行为特征细分、按照购买动机细分、其他按照行为特征细分、其他按照行为特征细分旅游市营旅游市营市场细分及产品价值组合实例公司公司产品系列产品系列市场（需求）细分市场（需求）细分产品价值组合产品价值组合宝洁宝洁滋润滋润冬季营养护肤冬季营养护肤额外滋润额外滋润美白皮肤美白皮肤夏季防晒夏季防晒滋润霜滋润霜营养霜营养霜水晶凝露水晶凝露美白霜美白霜防紫外营养霜防紫外营养霜海尔海尔夏季及时洗涤小衣夏季及时洗涤小衣物物灵活适用于不同家灵活适用于不同家庭的用电能力庭的用电能力完全漂洗干净完全漂洗干净小神童洗衣机小神童洗衣机双功率洗衣机双功率洗衣机（800（800瓦和瓦和10001000瓦瓦）瀑布式四轮漂洗洗衣瀑布式四轮漂洗洗衣机机顶益顶益面饼更大面饼更大蔬菜更多蔬菜更多口味香口味香可干嚼可干嚼“面霸面霸120”120”“料珍多料珍多”担担面担担面干脆面干脆面玉兰油玉兰油洗衣机洗衣机康师傅康师傅案例2选址错误了吗？

.doc旅游市营旅游市营一、评估细分旅游市场一、评估细分旅游市场

（一）适当的规模和发展潜力

（一）适当的规模和发展潜力

（二）较强的吸引力和

（二）较强的吸引力和竞争力竞争力（三）与旅游企业战略能力一致（三）与旅游企业战略能力一致第三节第三节旅游目标市场的选择旅游目标市场的选择旅游市营旅游市营二、选择目标旅游市场覆盖范围二、选择目标旅游市场覆盖范围第三节目标旅游市场的选择关键：

机会和实力的结合M1M2M3单一市场集中化单一市场集中化P1P2P3M1M2M3选择性专业化选择性专业化P1P2P3M1M2M3市场专业化市场专业化P1P2P3M1M2M3产品专业化产品专业化完全覆盖完全覆盖P1P2P3M1M2M3P1P2P3P：

产品：

产品M：

市场：

市场第三节目标旅游市场的选择三、目标旅游市场策略三、目标旅游市场策略

（一）目标市场策略的类型

（一）目标市场策略的类型11、无差异性营销策略、无差异性营销策略企业把整体市场看作企业把整体市场看作一个大的目标市场一个大的目标市场，不进行细，不进行细分，用分，用一种产品一种产品、统一的市场营销组合统一的市场营销组合对待整体市场。

对待整体市场。

最大的最大的优点优点是成本的经济性；

是成本的经济性；

最大的最大的缺点缺点是顾客的满意度低；

适用范围有限。

是顾客的满意度低；

营销组合营销组合整个整个市场市场无差异性营销策略无差异性营销策略旅游市营旅游市营案例案例:

可口可乐的可口可乐的早期早期目标市场策略目标市场策略在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。

它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。

第三节目标旅游市场的选择1929世界上最好的饮料.1932太阳下的冰凉.1933一扫疲惫,饥渴.1938口渴不需要其它1939只有可口可乐.1940最易解你渴.1942只有可口可乐才是可口可乐,永远只买最好的.1945充满友谊的生活,幸福的象征.1947可口可乐的品质,是你永远信赖的朋友.哪里好客,哪里就有可乐.1950口渴同样追求品质。

22、差异性营销策略、差异性营销策略企业把整体市场划分为企业把整体市场划分为若干个若干个需求与愿望大致相同的需求与愿望大致相同的细分市场细分市场，然，然后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略制定不同的市场营销组合策略。

最大最大优点优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；

能够树立起良好的市场形象，吸引更