生产商的渠道建设与管理全套资料PPT文件格式下载.ppt

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行哪些营销及物流活动；

l寻找最合适的经销商。

寻找最合适的经销商。

10/30/20224分销渠道管理分销渠道管理分销渠道开发的原则分销渠道开发的原则l尽可能接近终端尽可能接近终端；

l市场覆盖，精耕细作；

市场覆盖，精耕细作；

l双向考虑双向考虑，迎合用户迎合用户；

l抢先进入市场抢先进入市场；

l利益均沾利益均沾；

l争做渠道领袖；

争做渠道领袖；

l编织渠道网络编织渠道网络。

10/30/20225分销渠道管理分销渠道管理麦当劳选址原则麦当劳选址原则l顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐，我们就到顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐，我们就到哪里去开餐馆。

哪里去开餐馆。

10/30/20226分销渠道管理分销渠道管理分销战略的制约因素分销战略的制约因素l产品产品因素因素l市场因素市场因素l竞争战略竞争战略l制造商本身制造商本身10/30/20227分销渠道管理分销渠道管理项目项目设计要点设计要点单位价值单位价值越小，渠道越长，以便民为中心，广泛布点，越小，渠道越长，以便民为中心，广泛布点，发挥中间商的作用。

反之，宜采取发挥中间商的作用。

反之，宜采取“门对门门对门”、专卖等方式。

、专卖等方式。

体积和重量体积和重量为节省物流成本，大，采取短渠道策略。

为节省物流成本，大，采取短渠道策略。

大众化程度大众化程度越高，购买频率越高，应密集布点；

选购品越高，购买频率越高，应密集布点；

选购品及特殊品，宜选择知名度高的卖场或专卖。

及特殊品，宜选择知名度高的卖场或专卖。

专用程度专用程度越高，技术和服务要求越高，可采取短渠道越高，技术和服务要求越高，可采取短渠道或量体裁衣方式。

通用性产品，应借助中间或量体裁衣方式。

通用性产品，应借助中间商力量。

商力量。

季节性季节性鲜活易腐产品，短渠道、快速布点。

鲜活易腐产品，短渠道、快速布点。

10/30/20228分销渠道管理分销渠道管理项目项目设计要点设计要点市场容量市场容量大，应广泛布点，分销方式多样化。

大，应广泛布点，分销方式多样化。

市场密度市场密度大，直接分销；

反之，借助中间商的大，直接分销；

反之，借助中间商的力量。

力量。

市场生命周期市场生命周期进入期：

靠中间商；

成长期，培植自进入期：

成长期，培植自己的营销网络；

成熟期，广泛布点。

己的营销网络；

地理位置地理位置应区分地区是否发达，城镇与乡村，应区分地区是否发达，城镇与乡村，中心区与居民区，文化区与商业区。

中心区与居民区，文化区与商业区。

购买习惯购买习惯考虑顾客性质、购买数量、购买频率考虑顾客性质、购买数量、购买频率等。

等。

10/30/20229分销渠道管理分销渠道管理项目项目设计要点设计要点对抗型竞争战略对抗型竞争战略挑战竞争对手的渠道布局，以挑战竞争对手的渠道布局，以击败对手为目标。

击败对手为目标。

共生型竞争战略共生型竞争战略与竞争对手和平共处，经营与与竞争对手和平共处，经营与对手具有互补性产品。

对手具有互补性产品。

规避型竞争战略规避型竞争战略避开竞争对手，寻求市场空白避开竞争对手，寻求市场空白点，开拓新市场。

点，开拓新市场。

10/30/202210分销渠道管理分销渠道管理项目项目设计要点设计要点控制能力控制能力实力体现：

品牌、知名度、商誉、财务实力体现：

品牌、知名度、商誉、财务状况、管理水平、经验等；

实力强大，状况、管理水平、经验等；

实力强大，可按照自己的意图进行渠道布局。

力量可按照自己的意图进行渠道布局。

力量单薄，更多地依赖中间商。

单薄，更多地依赖中间商。

产品组合产品组合关联性较大的产品，采取相同或类似的关联性较大的产品，采取相同或类似的渠道，有利于降低分销成本。

渠道，有利于降低分销成本。

10/30/202211分销渠道管理分销渠道管理客户导向的分销系统设计步骤客户导向的分销系统设计步骤l渠道研究；

渠道研究；

l理解目前的分销系统理解目前的分销系统l现有渠道访谈现有渠道访谈l分析竞争者渠道分析竞争者渠道l评估现有渠道近期的机遇评估现有渠道近期的机遇l发展近期的计划发展近期的计划l最终用户定性分析最终用户定性分析l最终用户定量分析最终用户定量分析l分析产业特征分析产业特征l发展发展“理想理想”的渠道系统的渠道系统l设计管理系统设计管理系统l进行差距分析进行差距分析l发展战略选择发展战略选择l设计最佳渠道设计最佳渠道10/30/202212分销渠道管理分销渠道管理分销渠道设计与开发的途径分销渠道设计与开发的途径l环境分析环境分析；

l确定渠道目标；

确定渠道目标；

l确定渠道的纵向（层级）结构；

确定渠道的纵向（层级）结构；

l确定渠道等级结构；

确定渠道等级结构；

l分配渠道成员职责；

分配渠道成员职责；

l选择中间商；

选择中间商；

l中间商的管理中间商的管理；

l为中间商的服务。

为中间商的服务。

10/30/202213分销渠道管理分销渠道管理分辨渠道设计面临的机会与威胁分辨渠道设计面临的机会与威胁l机会：

机会：

对渠道设计具有积极影响、可以催生良好对渠道设计具有积极影响、可以催生良好预期结果的因素，把握住这些因素，企业将拥有预期结果的因素，把握住这些因素，企业将拥有竞争优势。

竞争优势。

l威胁：

威胁：

对渠道设计具有消极影响的因素，如不能对渠道设计具有消极影响的因素，如不能化解这些因素，企业将无法实现渠道预期功能。

化解这些因素，企业将无法实现渠道预期功能。

10/30/202214分销渠道管理分销渠道管理环境分析的主要项目环境分析的主要项目l宏观状况：

宏观状况：

产业集中度、宏观经济指标、目前及产业集中度、宏观经济指标、目前及计划期内的技术状况、政法规定等；

计划期内的技术状况、政法规定等；

l消费者分析：

消费者分析：

购买动机、购买习惯、购买力、地购买动机、购买习惯、购买力、地域差异、忠诚度等；

域差异、忠诚度等；

l竞争者分析：

竞争者分析：

渠道战略、渠道目标、渠道优势与渠道战略、渠道目标、渠道优势与劣势、渠道结构、产品辐射分布地区、进入障碍劣势、渠道结构、产品辐射分布地区、进入障碍等。

10/30/202215分销渠道管理分销渠道管理目标目标要点要点通畅通畅基本目标，直销或短渠道基本目标，直销或短渠道增大流量增大流量追求铺货率，广泛布局追求铺货率，广泛布局便利便利最大限度贴近消费者最大限度贴近消费者开拓市场开拓市场先依靠中间商，再组建自己网络先依靠中间商，再组建自己网络提高市场占有率提高市场占有率直面竞争，加强渠道维护直面竞争，加强渠道维护扩大品牌知名度扩大品牌知名度争取和维系客户对品牌的忠诚度争取和维系客户对品牌的忠诚度经济性经济性关注渠道的开发与维护成本及收益关注渠道的开发与维护成本及收益市场覆盖面积及密度市场覆盖面积及密度广泛分销及密集分销广泛分销及密集分销控制渠道控制渠道凭借自身实力掌握渠道主动权凭借自身实力掌握渠道主动权10/30/202216分销渠道管理分销渠道管理渠道类型渠道类型优点及适用范围优点及适用范围缺点及基本要求缺点及基本要求长渠道长渠道市场覆盖面广；

厂家可将中市场覆盖面广；

厂家可将中间商优势转化为自己的优势；

间商优势转化为自己的优势；

适宜于一般消费品；

减轻厂适宜于一般消费品；

减轻厂家费用压力。

家费用压力。

厂家对渠道的控制厂家对渠道的控制程度较低；

增大服程度较低；

增大服务水平的差异性；

务水平的差异性；

加大对中间商协调加大对中间商协调的工作量。

的工作量。

短渠道短渠道厂家对渠道的控制程度较高；

厂家对渠道的控制程度较高；

适用于专用品、时尚品及顾适用于专用品、时尚品及顾客密度大的市场。

客密度大的市场。

厂家要承担大部分厂家要承担大部分或全部渠道功能；

或全部渠道功能；

要具备足够的资源；

市场覆盖面相对较市场覆盖面相对较窄。

窄。

10/30/202217分销渠道管理分销渠道管理案例：

案例：

联想与方正渠道模式联想与方正渠道模式l联想经销渠道模式为：

厂家联想经销渠道模式为：

厂家一级代理一级代理二级代二级代理理用户用户。

这是我国。

这是我国PC行业一种主流渠道模式，行业一种主流渠道模式，特点是重视区域的划分，特点是重视区域的划分，一级代理相当于地区经一级代理相当于地区经销商，只负责辖区销售，可有效避免地区代理商销商，只负责辖区销售，可有效避免地区代理商之间的恶性竞争。

之间的恶性竞争。

l北大方正的销售网络是建立在全国各地北大方正的销售网络是建立在全国各地34家分公家分公司基础之上的，司基础之上的，由他们出面发展代理商，建立代由他们出面发展代理商，建立代理网络。

分公司支持代理商的工作，将其作为本理网络。

分公司支持代理商的工作，将其作为本地化的平台。

因此，方正并没有总代理、一级代地化的平台。

因此，方正并没有总代理、一级代理和二级代理之分。

这是目前比较流行的短渠道理和二级代理之分。

这是目前比较流行的短渠道方式。

方式。

10/30/202218分销渠道管理分销渠道管理分销类型分销类型含义含义优点优点缺点缺点独家分销独家分销在既定市场区在既定市场区域内每一渠道域内每一渠道层次只有一个层次只有一个中间商运作。

中间商运作。

竞争程度低；

厂商关系密厂商关系密切；

适宜专切；

适宜专用产品分销。

用产品分销。

顾客的满意程度顾客的满意程度会受影响；

经销会受影响；

经销商对厂家的反控商对厂家的反控制力较强。

制力较强。

广泛分销广泛分销凡符合厂家基凡符合厂家基本要求的中间本要求的中间商均可参加分商均可参加分销。

销。

市场覆盖率市场覆盖率高；

适宜日高；

适宜日用品分销。

用品分销。

市场竞争激烈导市场竞争激烈导致市场混乱；

厂致市场混乱；

厂家目标难以实现；

家目标难以实现；

渠道管理成本较渠道管理成本较高。

高。

选择分销选择分销选择一部分中选择一部分中间商参与分销。

间商参与分销。

介于上述两介于上述两者之间者之间介于上述两者之介于上述两者之间间10/30/202219分销渠道管理分销渠道管理渠道地位渠道地位特点特点渠道领袖渠道领袖制定标准，寻找渠道成员；

制定渠道运作规则；

为制定标准，寻找渠道成员；

为渠道成员分配任务；

管理渠道成员；

优化渠道。

渠道成员分配任务；

渠道追随者渠道追随者渠道核心成员；

参与渠道决策；

渠道领袖的忠诚者渠道核心成员；

渠道领袖的忠诚者和主要助手；

渠道资源的主要受益者；

现存渠道格和主要助手；

现存渠道格局的坚决维护者和渠道革新的最大阻碍者。

局的坚决维护者和渠道革新的最大阻碍者。

力争上游者力争上游者渠道主要成员；

严格遵守渠道政策与规则；

不易获渠道主要成员；

不易获得渠道的主要资源；

与渠道领袖的谈判能力较弱；

得渠道的主要资源；

经常提供合理化建议，是渠道创新者。

拾遗补缺者拾遗补缺者数量众多；

无权参与渠道决策；

缺乏参与热情；

经数量众多；

经营小批量商品；

承担边缘市场分销任务；

谈判能力营小批量商品；

承担边缘市