消费者行为学第八章态度与态度的改变PPT课件下载推荐.ppt

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一种味道更浓带有有过滤嘴的香嘴的香烟被研制出来，整烟被研制出来，整个包装突出香烟的个包装突出香烟的“粗粗犷”和和“阳阳刚之气之气”的形象。

万宝路牛的形象。

万宝路牛仔作仔作为“美国最广泛美国最广泛的男子象征的男子象征”被引入被引入广告。

广告。

结论：

这次形象转变使万宝路成为世界上销售量最大的香烟品牌。

一、态度一、态度态度是人度是人们后天后天习得的得的对所所处环境的某些境的某些方面的方面的动机、情感、知机、情感、知觉和和认知知过程的持程的持久体系，是久体系，是对给定事物喜定事物喜欢或不喜或不喜欢的反的反映映倾向。

向。

三三层含含义：

态度是后天度是后天习得的。

得的。

态度是一种反映度是一种反映倾向。

态度会度会导致持久性的反映。

致持久性的反映。

你你认为雀巢咖啡雀巢咖啡质量、价格、包装、服量、价格、包装、服务、商商标、信誉如何？

、信誉如何？

你喜你喜欢雀巢咖啡雀巢咖啡吗？

有机会你会雀巢咖啡或者向你的朋友推荐有机会你会雀巢咖啡或者向你的朋友推荐吗？

态度的构成态度的构成态度的特点：

度的特点：

对象性、象性、习得性、得性、稳定性、情境性定性、情境性态度的构成（如度的构成（如图）态度的组成成分及其表现态度的组成成分及其表现认知成分知成分：

我：

我们通常通常认为对某一品牌或事物某一品牌或事物的的认知或看法也叫做信念。

知或看法也叫做信念。

认知是构成消知是构成消费者者态度的基度的基础，表，表现为消消费者者对有关商有关商品品质量、价格、包装、服量、价格、包装、服务、商、商标、信誉、信誉等的印象。

等的印象。

认知成分（信念）认知成分（信念）认知成分（信念）认知成分（信念）认知成分通过不同的经历，消费者获得对产品、品牌通过不同的经历，消费者获得对产品、品牌或生活环境中的其他对象的许多信念，而只或生活环境中的其他对象的许多信念，而只有很少一部分信念被激活并立即被有意识地有很少一部分信念被激活并立即被有意识地考虑。

被激活的信念叫做考虑。

被激活的信念叫做显著信念显著信念，这一部，这一部分信念会形成消费者的态度。

分信念会形成消费者的态度。

有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的所有信念佳洁士含氟佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士有薄荷味佳洁士由宝洁公司生产佳洁士由宝洁公司生产佳洁士的包装是红、白、蓝三色佳洁士的包装是红、白、蓝三色的的佳洁士防止蛀牙佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士有气雾剂型我的父母使用佳洁士我的父母使用佳洁士有关佳洁士的显著信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士有薄荷味佳洁士有气雾剂型佳洁士有气雾剂型佳洁士防止蛀牙佳洁士防止蛀牙我的父母使用佳洁我的父母使用佳洁士士对佳洁士的态对佳洁士的态度度情感成分（研究态度的核心情感成分（研究态度的核心）情感成分：

情感成分：

对于某个事物的感情或情于某个事物的感情或情绪性反性反应。

比如：

“我喜我喜欢喝可口可喝可口可乐”或或“可口可可口可乐象象药一一样难吃吃”情感性的情感性的评价价也也许是在缺乏关于是在缺乏关于产品的品的认知信息或没有形知信息或没有形成关于成关于产品的信念条件下品的信念条件下发展起来的一种模展起来的一种模糊概念；

糊概念；

也也许是是对产品各属性表品各属性表现进行一番行一番评价后的价后的结果。

果。

对产品整体品整体评价是价是倾向性行向性行为的主要决定因的主要决定因素。

素。

情感成分（研究态度的核心情感成分（研究态度的核心）营销人人员可通可通过影响消影响消费者的情感，者的情感，建立消建立消费者者对产品的好感而直接促品的好感而直接促进购买。

（汽车广告）行为成分：

（购买意向）行为成分：

（购买意向）行行为成分：

成分：

消消费者者对一个一个对象采取行象采取行动的的倾向。

购买不不购买可口可可口可乐，向朋友推荐，向朋友推荐该品牌或其他品牌等一系列事物或某品牌或其他品牌等一系列事物或某项活活动作出特定的作出特定的倾向，能反映出向，能反映出态度的行度的行为成分。

成分。

通通过鼓励鼓励试用（保用（保证分分销渠道、价差合适等）渠道、价差合适等）使消使消费者者产生生产品品购买意向。

意向。

如百事可如百事可乐的的营销策略策略购买意向：

意动成分购买意向：

意动成分消费者对一个对象采取行动的倾向。

营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。

降价和优惠券引起的购买并不能形成对品牌的态度降价和优惠券引起的购买并不能形成对品牌的态度态度三种成分的关系态度三种成分的关系参与程度不同，三者关系不同高参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行高参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行评估，发展明确的态度，作出购买决定。

评估，发展明确的态度，作出购买决定。

低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策。

（购买产品但未形成对品牌的态度）。

态度在低（购买产品但未形成对品牌的态度）。

态度在低参与决策时不具有中心作用。

参与决策时不具有中心作用。

二、态度的功能1、知识功能q帮助组织日常基础的信息，排序信息，帮助组织日常基础的信息，排序信息，摒摒弃不相关信息弃不相关信息q形成产品或品牌或购物的知识形成产品或品牌或购物的知识q可能与客观事实相符或不符可能与客观事实相符或不符一个对汽车知识很丰富的人，一个对汽车知识很丰富的人，对汽车的态度肯定是正面的。

对汽车的态度肯定是正面的。

所以对产品或品牌的丰富知识所以对产品或品牌的丰富知识说明了一个人的态度。

说明了一个人的态度。

牙刷的广告会指出它可以通过牙刷的广告会指出它可以通过除去牙菌斑来抑制牙龈疾病除去牙菌斑来抑制牙龈疾病二、态度的功能2、价值表达功能q表达一种核心价值观念、价值体系和表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象自我形象q广告通过暗示使用、购买某产品能导广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能用态度的价值表达功能时尚打扮是一种价值表达，清楚的表明了着装者的态度3、自我防御功能q有些态度是为了保护我们的自我形象不有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。

成的。

产品举例：

去头屑洗发水、口香糖、去皱霜产品举例：

去头屑洗发水、口香糖、去皱霜q广告可利用消费者对被广告可利用消费者对被“社会流放社会流放”的的心理，发展消费者对被社会接受、自信心理，发展消费者对被社会接受、自信和吸引力有关品牌的积极态度和吸引力有关品牌的积极态度企企业业说说“穿穿出出你你的的自自信信”胖人在心里说胖人在心里说“连衣裙不是每连衣裙不是每个人都喜欢的个人都喜欢的”4、实用功能、实用功能q当一个产品是有用的或曾经帮助过我们，我们对它的态度就会倾向于喜爱。

q一个改变对产品偏爱态度的方法就是向人们展示他们以前没有注意到的产品实用性。

q比如，某产品广告指出这个产品可以工作24小时，而其他竞争者不能。

讨论那些在公众场合使用的惹人注目或引人注那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品（如意的产品（如LVLV手包、卡迪拉克汽车、手包、卡迪拉克汽车、BOSSBOSS服装服装）经常与）经常与态度的哪种功能态度的哪种功能联联系在一起？

系在一起？

消费者消费者Brian是一个是一个26岁的某公司的助理品牌经理。

上岁的某公司的助理品牌经理。

上个星期，个星期，Brian需要决定在两个不同的环境中买进口的需要决定在两个不同的环境中买进口的还是国产的啤酒。

在第一种环境中，还是国产的啤酒。

在第一种环境中，Brian打算周末在打算周末在家里喝一些啤酒，看一年电视上的体育节目。

在另一个家里喝一些啤酒，看一年电视上的体育节目。

在另一个环境中，他下班后在一家豪华酒吧和一群他的同事喝啤环境中，他下班后在一家豪华酒吧和一群他的同事喝啤酒。

在两种环境中的态度与行为并不完全相同。

酒。

在家中的私人环境中，在家中的私人环境中，Brian的产品信念和行为成分的的产品信念和行为成分的态度影响下，他买了一种不贵的国产啤酒，而在高度态度影响下，他买了一种不贵的国产啤酒，而在高度社会化的酒吧里，他买了一种较贵的进口啤酒。

社会化的酒吧里，他买了一种较贵的进口啤酒。

这说明在态度与行为之间存在一定的差异性。

例消例消费者者预先了解到某种商品在先了解到某种商品在使用寿命或功能上存在不足，但由于其使用寿命或功能上存在不足，但由于其对商品外商品外观具有具有强烈的好感或偏烈的好感或偏爱，因，因而促成而促成“明知故明知故买”。

例例对某一款某一款电脑，消，消费者者认为有有必要且愿意必要且愿意购买，但在行，但在行动上却因某种上却因某种原因一再拖延。

原因一再拖延。

三、消费者的态度与信念三、消费者的态度与信念消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。

下表的信念词汇既反每一个特征都能带来利益。

下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。

映了属性也反映了利益。

一种软饮料产品的品牌利益词汇产品属性产品利益卡路里含量补充能量卡路里含量补充能量维生素含量营养维生素含量营养天然成分对全家都适用天然成分对全家都适用甜味增添愉快心情甜味增添愉快心情有余味适用佐餐有余味适用佐餐碳酸型解渴碳酸型解渴消费者信念：

消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。

（1）客体属性信念阿司匹林抑制血栓形成

（2）属性利益信念（阿司匹林）抑制血栓形成降低心脏病发作的风险（3）客体利益信念阿司匹林降低心脏病发作的风险第二节、消费者态度的测量1.李克特量表陈述意见：

西门子冰箱的制冷功能很高陈述意见：

西门子冰箱的制冷功能很高优点：

工作量大大降低，测量结果较好优点：

工作量大大降低，测量结果较好局限性：

测量较复杂的态度问题时，效果不太好；

局限性：

测试带有被试者的主观性测试带有被试者的主观性极同意同意中立反对极反对12345极同意同意有些同意中立有些反对反对极反对1234567