消费者行为学-态度改变与互动传播PPT文档格式.ppt

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积极地试图改变态度的行为劝服：

积极地试图改变态度的行为什么是影响人们改变主义和遵从某一要求的因素？

什么是影响人们改变主义和遵从某一要求的因素？

互惠互惠缺乏缺乏权威权威一致性一致性嗜好嗜好舆论舆论PrenticeHall,cr20098-4战术上的传播选择战术上的传播选择谁作为广告形象？

谁作为广告形象？

如何设计广告语？

传播信息的媒介？

目标市场的哪些特征会影响广告目标市场的哪些特征会影响广告的接收？

的接收？

PrenticeHall,cr20098-5传统的传播模型传统的传播模型Figure8.1传播模型：

许多因素是完成沟通的必要传播模型：

许多因素是完成沟通的必要PrenticeHall,cr20098-6互动传播互动传播消费者有更多的选择，并更有权选择什么是他们想要的消费者有更多的选择，并更有权选择什么是他们想要的信息信息许可营销：

当营销者向顾客沟通他们同意倾听的信息时，许可营销：

当营销者向顾客沟通他们同意倾听的信息时，沟通效果最好沟通效果最好也许被也许被“选择选择”倾听信息的消费者开始倾听信息的消费者开始时并不是好的潜在顾客时并不是好的潜在顾客点击查看点击查看QuickTime视频索尼视频索尼Metreon的的互动娱乐店互动娱乐店PrenticeHall,cr20098-7更新传播模型更新传播模型现今，消费者在传播过程中主动：

录像机，数字录像机，现今，消费者在传播过程中主动：

录像机，数字录像机，视频点播，按次付费电视，来电显示，互联网。

视频点播，按次付费电视，来电显示，互联网。

Figure8.2PrenticeHall,cr20098-8新的信息形式新的信息形式电话会议：

销售者通过无线设备推销商品和服务电话会议：

销售者通过无线设备推销商品和服务博客：

人们通过日记的形式向网站发送信息。

博客：

新的博客形式：

移动日志移动日志视频博客视频博客博播博播RSS假博客假博客喋喋不休喋喋不休PrenticeHall,cr20098-9信息源信息源信息源影响：

不同的人说同样的话会有不同的含义信息源影响：

不同的人说同样的话会有不同的含义一个信息源通常是一个广告的发言人一个信息源通常是一个广告的发言人-或许被定因为他也或许被定因为他也许是一个专家，知名人士，引人注目的人，或者是一个典许是一个专家，知名人士，引人注目的人，或者是一个典型的消费者。

型的消费者。

如何能获得一个好的信息源如何能获得一个好的信息源?

信息源的可信度：

沟通者的专业性信息源的可信度：

沟通者的专业性,客观性或可靠性客观性或可靠性信息源的吸引能力：

电影明星，超级模特信息源的吸引能力：

电影明星，超级模特PrenticeHall,cr20098-10睡眠效应睡眠效应信息源有时候会让人讨厌信息源有时候会让人讨厌睡眠效应：

由正面的信息源和睡眠效应：

由正面的信息源和相对不太正面的信息源所产生相对不太正面的信息源所产生的态度改变间的差异似乎在随的态度改变间的差异似乎在随着时间越来越小，过一段时间着时间越来越小，过一段时间后，人们似乎会后，人们似乎会“忘记忘记”了负了负面信息源，并不知不觉改变了面信息源，并不知不觉改变了他们的态度。

他们的态度。

PrenticeHall,cr20098-11信息源偏见信息源偏见消费者对产品的信仰，可以削弱预见的信息源偏见消费者对产品的信仰，可以削弱预见的信息源偏见知识偏见：

信息源对某个主题的知识了解得不够准确。

知识偏见：

报告偏见：

信息源具备所需的知识，但他准确传递知识报告偏见：

信息源具备所需的知识，但他准确传递知识的意愿是打折扣的。

的意愿是打折扣的。

PrenticeHall,cr20098-12广告花招与口头传播广告花招与口头传播口头传播口头传播:

指那些可信的并由消费者创造的口碑指那些可信的并由消费者创造的口碑广告花招广告花招:

公司加工、设计的不可靠的宣传信息公司加工、设计的不可靠的宣传信息广告花招广告花招口头传播口头传播广告广告口头传播口头传播明显的明显的隐蔽的隐蔽的公司的公司的自发的自发的伪造的伪造的真正的真正的怀疑论怀疑论可信性可信性Table8.1PrenticeHall,cr20098-13信息源吸引力信息源吸引力信息源吸引力：

指接收者归功于信息源的社会价值信息源吸引力：

指接收者归功于信息源的社会价值长相长相个性个性社会地位社会地位相似性相似性PrenticeHall,cr20098-14“美丽的都是好的美丽的都是好的”晕轮效应：

人们在一个方面有所成就，通常会被别人认晕轮效应：

人们在一个方面有所成就，通常会被别人认为在其他方面也会很优秀为在其他方面也会很优秀例子：

长相漂亮的人通常被认为是更聪明，更酷，更例子：

长相漂亮的人通常被认为是更聪明，更酷，更快乐快乐光鲜的外表通常会使人们改变态度光鲜的外表通常会使人们改变态度美丽美丽=信息的来源信息的来源PrenticeHall,cr20098-15明星的力量明星的力量名人作为传播信息源名人作为传播信息源泰格伍兹泰格伍兹6200万美元万美元/年的代言年的代言!

著名的面孔引人注意的是大脑处理问题的效率更高著名的面孔引人注意的是大脑处理问题的效率更高提升企业形象和品牌形象提升企业形象和品牌形象名人体现文化和产品的意义名人体现文化和产品的意义Q-Score对名人的评估方法对名人的评估方法匹配假设：

名人形象，而类似的产品匹配假设：

名人形象，而类似的产品PrenticeHall,cr20098-16讨论讨论许多营销人员利用名人代言人来劝服消费者购买。

这些许多营销人员利用名人代言人来劝服消费者购买。

这些发言人，经常是发言人，经常是“酷酷”的音乐家，运动员，明星。

的音乐家，运动员，明星。

谁将整体是最有效的明星代言人今天，为什么？

谁是最无效的，为什么？

PrenticeHall,cr20098-17非真人的代言人非真人的代言人通常，名人动机被怀疑为不相匹通常，名人动机被怀疑为不相匹配产品的代言人配产品的代言人因此，销售者会寻找可代替代言因此，销售者会寻找可代替代言人：

人：

卡通人物卡通人物吉祥物吉祥物/动物动物头像头像:

网络空间的字符，可以网络空间的字符，可以到虚拟世界各地到虚拟世界各地PrenticeHall,cr20098-18信息信息在电视广告中的元素的积极影响和消极影响在电视广告中的元素的积极影响和消极影响最重要的特点：

强调独特的产品属性最重要的特点：

强调独特的产品属性/利益利益积极影响积极影响消极影响消极影响表现使用的便利性表现使用的便利性广泛的信息成分，配料，营养广泛的信息成分，配料，营养展示新产品展示新产品/改进特征改进特征户外环境（信息丢失）户外环境（信息丢失）赋予背景环境（即人物不如信息重赋予背景环境（即人物不如信息重要时）要时）大量的荧幕特征大量的荧幕特征与其他产品间接相比较时与其他产品间接相比较时图形展示图形展示Table8.2PrenticeHall,cr20098-19信息（续）信息（续）信息：

是否用语言和图片传达信息？

信息：

营销人员面临的信息问题营销人员面临的信息问题信息应该多久被重复一次信息应该多久被重复一次?

是否它应该得出一个明确的结论呢是否它应该得出一个明确的结论呢?

是否它应该显示了正反双方的论点是否它应该显示了正反双方的论点?

是否它应该明确地比较产品的竞争对手是否它应该明确地比较产品的竞争对手?

PrenticeHall,cr20098-20传递信息传递信息视觉与文字的信息沟通视觉与文字的信息沟通视觉形象：

情绪上大的影响视觉形象：

情绪上大的影响文字信息：

高度参与的情况文字信息：

高度参与的情况真实的信息真实的信息由一个框架图片强化时的更多影响由一个框架图片强化时的更多影响要求更加重复的曝光要求更加重复的曝光（由于衰变由于衰变）PrenticeHall,cr20098-21生动生动生动的描述生动的描述/图表要求和强烈的图表要求和强烈的记忆嵌入记忆嵌入产品特性的具体讨论产品特性的具体讨论PrenticeHall,cr20098-22重复和双因素理论重复和双因素理论双因素理论：

熟悉与厌倦之间合理的界线双因素理论：

熟悉与厌倦之间合理的界线Figure8.4PrenticeHall,cr20098-23单面性与双面性论述单面性与双面性论述片面：

支持性论述片面：

支持性论述双面：

正面和负面的信息双面：

正面和负面的信息反驳型论述：

提出反面论点，然后忽略反驳型论述：

提出反面论点，然后忽略积极属性应该驳斥消极属性积极属性应该驳斥消极属性受过良好教育和有异心的大众受过良好教育和有异心的大众PrenticeHall,cr20098-24比较式广告比较式广告比较广告：

信息比较具体的属性比较广告：

信息比较具体的属性2+知名品牌知名品牌“不像麦当不像麦当劳，所有的劳，所有的Arby的鸡肉三明治全部采用的鸡肉三明治全部采用100纯天然的鸡纯天然的鸡”。

不过，对抗的方式可能会导致来源减损。

不过，对抗的方式可能会导致来源减损一个产品的新广告不应该：

一个产品的新广告不应该：

仅仅只阐述这个品牌比领先品牌要好仅仅只阐述这个品牌比领先品牌要好将自身的产品和优势明显的竞争者相比较将自身的产品和优势明显的竞争者相比较PrenticeHall,cr20098-25感性诉求与理性诉求广告的对比感性诉求与理性诉求广告的对比吸引脑袋还是心灵？

吸引脑袋还是心灵？

众多公司在消费者不能区别多种品牌的情况下运用一种情众多公司在消费者不能区别多种品牌的情况下运用一种情感策略感策略特别是在信誉卓著，成熟行业中的品牌（比如：

汽车特别是在信誉卓著，成熟行业中的品牌（比如：

汽车和贺卡）和贺卡）重现广告的内容往往是更好的重现广告的内容往往是更好的“思想思想”广告广告虽然常规的广告效应衡量措施可能并不适用于所有的虽然常规的广告效应衡量措施可能并不适用于所有的情感广告情感广告PrenticeHall,cr20098-26性诉求广告性诉求广告以情色方式吸引消费者因国而异以情色方式吸引消费者因国而异裸体模特会引起同性消费者的反感和紧张裸体模特会引起同性消费者的反感和紧张情爱广告的确吸引目光，但过强的情色画面会降低消费情爱广告的确吸引目光，但过强的情色画面会降低消费者：

者：

购买产品的欲望（除非产品与性爱有关）购买产品的欲望（除非产品与性爱有关）仔细观看和回想广告内容的欲望仔细观看和回想广告内容的欲望PrenticeHall,cr20098-27讨论讨论罗列出依靠情色来推销产品的广告。

罗列出依靠情色来推销产品的广告。

广告有什么样的利处？

广告中的信息是隐性的还是显性的？

如何分析？

PrenticeHall,cr20098-28幽默诉求广告幽默诉求广告各种文化有着自己独特的幽默方式和感悟各种