消费者基础习惯研究(U&A)培训资料PPT资料.ppt

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定义消费习惯研究：

定义问卷问卷或访谈或访谈了解消费者了解消费者的产品采购的产品采购存储、使用存储、使用通常包括通常包括日记式行为日记式行为的研究的研究在新产品投入创意期在新产品投入创意期使用使用第7页消费习惯研究：

研究目标消费习惯研究：

研究目标研究目标研究目标研究目标研究目标概括地了解各类消概括地了解各类消费者的行为和态度费者的行为和态度将消费者行为和消将消费者行为和消费方式量化费方式量化发掘新的商业机遇发掘新的商业机遇有利于品牌和产品有利于品牌和产品品类战略的完善品类战略的完善第8页适适用用时时机机和和范范围围第9页消费习惯研究消费习惯研究何时进行何时进行v在完善品牌和产品在完善品牌和产品品类战略的时候品类战略的时候v在收据新一类在收据新一类消费者信息的时候消费者信息的时候v在跟踪了解在跟踪了解当前消费者行为的时候当前消费者行为的时候v发现目前消费者有未被满发现目前消费者有未被满足的需求的时候足的需求的时候v在量化消费者在量化消费者行为过程的时候行为过程的时候TIME何时做消费习惯研究何时做消费习惯研究第10页消费习惯研究：

适用范围消费习惯研究：

适用范围新产品品类研究这些案例是为了对某新产品研究这些案例是为了对某新产品研究这些案例是为了对某新产品研究这些案例是为了对某新产品品类的消费者的行为和需要建品类的消费者的行为和需要建品类的消费者的行为和需要建品类的消费者的行为和需要建立基本的了解立基本的了解立基本的了解立基本的了解公司新兼并公司新兼并来的品类来的品类该地区的该地区的新引进的新引进的品类品类新获取或发展新获取或发展的技术的技术现有产品的现有产品的延伸物延伸物新发明新发明的产品的产品NEWPRODUCTS第11页消费习惯研究：

消费习惯研究：

适用范围适用范围现有的产品品类现有的产品品类v以常规的跟踪调查方式间隔式操作以常规的跟踪调查方式间隔式操作（隔一段时间（隔一段时间（1-31-3年）问相同的问题）年）问相同的问题）v找出趋势找出趋势v帮助找到消费者的需求发展帮助找到消费者的需求发展v防守策略，是为了不让竞争对手提前找到趋势的突变防守策略，是为了不让竞争对手提前找到趋势的突变PRESENTPRODUCTS第12页消费习惯研究：

适用范围适用范围未满足需求未满足需求v观察消费者的行为以及他们对产品看法观察消费者的行为以及他们对产品看法v发掘通过消费者间接的行为和想法透露出的潜在需要发掘通过消费者间接的行为和想法透露出的潜在需要第13页消费习惯研究：

适用范围适用范围量化消费程序量化消费程序v为将来的研究建立一个分层解示为将来的研究建立一个分层解示的研究基础的研究基础v建立一个建立一个“我们需要了解更多我们需要了解更多什么的什么的”框架模型框架模型第14页研研究究内内容容第15页消费习惯研究：

研究内容消费习惯研究：

研究内容媒体习惯媒体习惯对于任务对于任务的态度的态度对重要的对重要的/当前品牌的当前品牌的特征排名特征排名使用习惯使用习惯购买习惯购买习惯个人使用产个人使用产品的历史品的历史个人使用产个人使用产品的历史品的历史消费习惯研消费习惯研究中的问题究中的问题第16页消费习惯研究：

研究内容v个人使用产品的历史个人使用产品的历史何时使用该产品何时使用该产品如何开始使用该产品如何开始使用该产品v购买问题购买问题冲动购买冲动购买/有计划的购买有计划的购买该品类产品的替代品牌或者产品该品类产品的替代品牌或者产品购买的品牌购买的品牌购买渠道（在何处购买？

单位派发购买渠道（在何处购买？

单位派发?

）影响决定的基础因素影响决定的基础因素运输运输/可携带性可携带性敞开或不敞开的贮存敞开或不敞开的贮存第17页消费习惯研究：

研究内容v使用问题使用问题对包装的处理对包装的处理将产品移入别的容器将产品移入别的容器使用前的预备使用前的预备使用的场合使用的场合家庭成员与产品的接触家庭成员与产品的接触使用的步骤使用的步骤使用的数量使用的数量使用量使用量使用的频率使用的频率使用者或使用物使用者或使用物使用工具使用工具使用的完成使用的完成-如何清洁、烘干衣物等等如何清洁、烘干衣物等等使用中用到的其它产品使用中用到的其它产品影响以上行为的所有因素影响以上行为的所有因素第18页消费习惯研究：

研究内容v重要程度重要程度/品牌评价品牌评价该产品的重要特征该产品的重要特征对重要的当前品牌的排名对重要的当前品牌的排名创造研发机会创造研发机会（高重要程度和高高重要程度和高“未满足度未满足度”）v对品牌的态度的问题对品牌的态度的问题综合满意度综合满意度该产品令人不满意的部分该产品令人不满意的部分该产品中可以更快更简单的部分该产品中可以更快更简单的部分该产品令人满意的部分该产品令人满意的部分产品品类或品牌的形象产品品类或品牌的形象v媒体问题媒体问题所看广告的种类所看广告的种类观看观看/倾听倾听/阅读的频率阅读的频率第19页研研究究设设计计样样本本数数量量第20页消费习惯研究消费习惯研究:

研究设计研究设计样本数量样本数量v如何为消费习惯研究选择样本？

如何为消费习惯研究选择样本？

选择最具有代表性的样本选择最具有代表性的样本足够大的样本量，能够覆盖任何所需的分类足够大的样本量，能够覆盖任何所需的分类覆盖所有需要的地区覆盖所有需要的地区城市和乡村城市和乡村东、南、西、北东、南、西、北省会城市、中型城市和小城市省会城市、中型城市和小城市有特别使用习惯的地区有特别使用习惯的地区平衡城市的数量和分布平衡城市的数量和分布,避免差旅安排的困难避免差旅安排的困难第21页消费习惯研究消费习惯研究:

研究设计研究设计样本数量样本数量如何加权样本如何加权样本?

m取决于你想体现什么m可以对地区进行加权1城市=“西部”2城市=“北部”m可以对城市类型进行加权-省会城市-中型城市m通常用人口进行加权m如果在选择城市时已经考虑了人口差异就根本不需要进行加权第22页研究设计研究设计研究步骤研究步骤第23页研究设计研究设计研究步骤研究步骤1.及早进行顾客管理及早进行顾客管理让市场研究、让市场研究、MKT、和研发部门都参与研究和研发部门都参与研究事后修改相当昂贵事后修改相当昂贵2.确定反馈者确定反馈者反馈者的定义反馈者的定义样本大小，基于分类需要和反馈率样本大小，基于分类需要和反馈率影响范围影响范围3.假设你需要几周的时间来设计问卷假设你需要几周的时间来设计问卷从项目创意到问卷设计大约有从项目创意到问卷设计大约有1个月的时间个月的时间起码对问卷进行起码对问卷进行3次修改次修改多次修改问卷的费用多次修改问卷的费用第24页研究设计研究设计研究步骤研究步骤4.对于你所想收集到的信息建立一个对于你所想收集到的信息建立一个“愿望表愿望表”回顾所有以前的产品研究回顾所有以前的产品研究思考该类产品存在的商业思考该类产品存在的商业/战略问题战略问题将将“愿望表愿望表”发给你的顾客以求得他们的意见发给你的顾客以求得他们的意见将信息分为将信息分为“重要重要”,“想要知道想要知道”,和和“不需要不需要”5.起草研究计划书起草研究计划书创建一系列费用和方法论的选项创建一系列费用和方法论的选项讨论你计划实施的分析方法讨论你计划实施的分析方法6.起草最初的问卷起草最初的问卷为这一阶段的工作留出大量时间为这一阶段的工作留出大量时间利用现成文件利用现成文件考虑问卷的次序考虑问卷的次序尽量避免多重版本的问卷尽量避免多重版本的问卷减小问题顺序带来的数据偏差减小问题顺序带来的数据偏差第25页研究设计研究设计研究步骤研究步骤7.回顾统计分析的需要回顾统计分析的需要8.试用问卷试用问卷定性测试定性测试由由15-2515-25个消费者分别填写问卷个消费者分别填写问卷找出消费者在作答中难以填写或者理解的问题找出消费者在作答中难以填写或者理解的问题找出跳题的问题所在找出跳题的问题所在一定规模的测试一定规模的测试小的样本空间（小的样本空间（5050人左右）人左右）以最终问卷实施时一样的方式进行以最终问卷实施时一样的方式进行用来更好地估计问卷返回率、问卷完成率，从而保证高质量的细分性用来更好地估计问卷返回率、问卷完成率，从而保证高质量的细分性确认量化分布的敏感度确认量化分布的敏感度第26页洗衣产品问卷范例洗衣产品问卷范例第27页消费习惯研究消费习惯研究问卷结构问卷结构1.1.确定通常的洗衣习惯确定通常的洗衣习惯通常在什么地方洗衣通常在什么地方洗衣通常以什么方式洗衣通常以什么方式洗衣什么时候采用机洗什么时候采用机洗什么时候采用手洗什么时候采用手洗一周里使用洗衣机的次数一周里使用洗衣机的次数在手洗后是否使用乳液在手洗后是否使用乳液衣服的种类衣服的种类水温水温是否使用是否使用/使用何种洗涤辅助用具使用何种洗涤辅助用具第28页消费习惯研究消费习惯研究问卷结构问卷结构2.2.最近一次洗衣的信息最近一次洗衣的信息最近一次洗衣的时间最近一次洗衣的时间洗衣在一天中的时间段洗衣在一天中的时间段洗衣的方式洗衣的方式在机洗在机洗/手洗中洗衣的步骤手洗中洗衣的步骤衣服的重量衣服的重量衣服的件数衣服的件数衣服的种类衣服的种类衣服的面料衣服的面料何种不同衣服混合洗涤何种不同衣服混合洗涤第29页消费习惯研究消费习惯研究问卷结构问卷结构3.3.洗涤的顺序洗涤的顺序洗前的漂洗洗前的漂洗洗前的浸泡洗前的浸泡是否浸泡和如何浸泡是否浸泡和如何浸泡用于浸泡的洗衣产品的种类用于浸泡的洗衣产品的种类被浸泡的衣物的种类被浸泡的衣物的种类浸泡的水温浸泡的水温浸泡的时间浸泡的时间洗前的准备工作洗前的准备工作在洗涤过程中的辅助洗涤措施在洗涤过程中的辅助洗涤措施在洗涤过程后的后续工作在洗涤过程后的后续工作最后的漂洗最后的漂洗最后漂洗的方法最后漂洗的方法次数次数如何定义漂洗的结束如何定义漂洗的结束第30页消费习惯研究消费习惯研究问卷结构问卷结构在最后洗涤中何时在最后洗涤中何时/何地烘干衣物何地烘干衣物在最后洗涤中洗衣的味道在最后洗涤中洗衣的味道最后洗涤中所用的洗衣产品最后洗涤中所用的洗衣产品最后洗涤中所用的洗衣粉最后洗涤中所用的洗衣粉如何使用洗衣粉如何使用洗衣粉如何溶化洗衣粉如何溶化洗衣粉是否估量洗衣粉的多少是否估量洗衣粉的多少在最后洗涤中辅助洗涤用具的使用在最后洗涤中辅助洗涤用具的使用4.4.洗衣产品的重要特征洗衣产品的重要特征5.5.洗衣产品品类的使用洗衣产品品类的使用第31页消费习惯研究消费习惯研究问卷结构问卷结构6.6.定义洗衣粉的使用和购买定义洗