旅游目的地形象策划优质PPT.ppt

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w第五，旅游目的地形象策划包括谋略、计划、设计三方面的运作。

w5.1.3旅游目的地形象策划的特征旅游目的地形象策划的特征w目标性目标性w整体性整体性w长远性长远性w竞争性竞争性w实效性实效性w可变性可变性w5.1.4旅游目的地形象策划的核心旅游目的地形象策划的核心w在于创意在于创意w纽约旅游新形象纽约旅游新形象w5.2.旅游目的地形象策划的流程旅游目的地形象策划的流程w5.2.1旅游目的地形象调研旅游目的地形象调研w1地方性资源调研地方性资源调研w1）地方性资源要素普查w对旅游资源的名称、类型、数量和分布等基本特征进行调查并形成调查表ww2）地方特性调查w可以从地方自然地理特征和地方文化特征两方面着手w5.2.2旅游目的地形象实态调研旅游目的地形象实态调研w旅游者对旅游目的地知道或不知道；

w旅游者对旅游目的地有好或不好的一般感知印象；

w该旅游目的地在旅游者心目中究竟具有怎样的形象内容，为什么形成该形象；

w旅游目的地本身哪些要素促使旅游者形成这样的印象。

w5.2.3旅游目的地形象定位旅游目的地形象定位w是旅游目的地形象设计的前提与核心。

w旅游目的地形象定位是以旅游目的地形象调研为基本依据，通过科学的流程和精心的提炼w如西班牙的“阳光下的一切”，北京的“东方古都长城故乡”，杭州的“最女性化的城市”。

w1.旅游形象定位的指导原则旅游形象定位的指导原则w资源特色和市场导向相结合原则w易识别性和难替代性相结合原则w整体性和层次性相结合的原则w2.旅游目的地形象定位的主要方法旅游目的地形象定位的主要方法w1）1）领先地位法领先地位法，如“天下第一瀑”的定位。

又如广西龙脊梯田被誉为“世界梯田之最”w2）2）比附地位法比附地位法，比如“塞上江南”、“东方巴黎”。

w3）3）逆向定位逆向定位，如番禺却力打造“夜晚野生动物园”。

w4）4）导向定位导向定位，如澳门旅游业“世界赌城”的形象，w5）5）多头定位多头定位，如北京市的旅游形象定位就同时有国际和国内两个不同的定位。

针对国内，北京是首都，全国政治、商务、文化等各项交流活动的中心，是全国旅游的中心地及中转地；

针对国外，北京为“东方古都长城故乡”。

w6）6）组合定位组合定位，如近几年流行的“后花园”的提法。

“世界梯田之最”广西龙脊梯田w5.2.4旅游目的地形象设计旅游目的地形象设计w1.视觉形象设计视觉形象设计w将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号w一般包括视觉符号识别设计和视觉景观形象设计，w主要包括以下设计要素：

旅游目的地的名称、旅游目的地标徽、旅游目的地的标准字体、旅游目的地纪念品、交通工具、旅游目的地的户外广告、旅游目的地人的视觉形象、旅游目的地的象征性吉祥物、旅游目的地的象征人物、旅游企业的视觉形象。

w2.其他感观形象设计其他感观形象设计w1）听觉形象设计听觉形象设计w听觉形象一般包括旅游目的地的语言、民歌、地方戏曲、背景音乐、旅游主题曲和宗教音乐等。

如深圳“青青世界”观光农园，就创作了一曲主题歌，由著名歌手那英演唱。

w2）味觉形象设计味觉形象设计w新疆的葡萄和哈蜜瓜、海滨城市的海鲜食物、潮汕地区的潮州菜等，这些旅游目的地借助特色美食强调其味觉形象的。

w3）嗅觉形象设计嗅觉形象设计w一个强调自然气息如森林气息、花香等的自然风景区或森林公园，或者佛香缭绕的庙宇，也能给予游客较深的印象。

w3.3.行为形象设计行为形象设计w1）政府形象设计政府形象设计w政府部门应构筑“公正、高效、廉洁、无私、务实、敬业”的政府形象，推动旅游管理的法制化、健康化w2）旅游服务形象设计旅游服务形象设计w包括旅游目的地的旅游接待服务质量和景区服务质量。

w要加强对旅游从业人员的培训w推进旅游目的地旅游企业的服务质量标准化管理。

w3）旅游目的地居民行为形象设计旅游目的地居民行为形象设计w旅游目的地居民要树立“人人都是旅游形象”的理念w在游客面前树立一个友好的热情的主人形象w4.风情形象设计风情形象设计w如青海省有两个全国惟一的少数民族自治县互助土族自治县和循化撒拉族自治县，设计内容包括二方面：

w一是土族风情轮子秋、安召舞、宴席曲、七彩的服饰、醇香青稞酒以及独特的节日安召纳顿节；

w二是撒拉风情具有中亚游牧民族特点的服饰、撒拉歌舞、撒拉饮食。

w5.旅游目的地形象的传播与推广旅游目的地形象的传播与推广w即地式传播：

即地式传播：

对已经到达旅游目的地的游客的w跨越式传播：

跨越式传播：

对尚未到达旅游目的地的游客的w传播推广策略。

传播推广策略。

w形象广告策略w公共关系策略w网络媒介策略w市场营销策略w节事活动策略w小资料小资料w旅游目的地形象设计重点旅游目的地形象设计重点w根据旅游目的地各区对游客形成的视觉形象差异，将旅游形象空间根据旅游目的地各区对游客形成的视觉形象差异，将旅游形象空间结构分为核心区与边缘区。

旅游形象的核心区对游客的形象冲击结构分为核心区与边缘区。

旅游形象的核心区对游客的形象冲击最为强烈，往往决定了对旅游目的地的最终评价。

因此核心区应最为强烈，往往决定了对旅游目的地的最终评价。

因此核心区应是进行旅游形象设计和建设的是进行旅游形象设计和建设的“重中之重重中之重”，将有限的人力、物，将有限的人力、物力和财力集中投到这里，对各种形象要素进行合理规划、有效管力和财力集中投到这里，对各种形象要素进行合理规划、有效管理，确保旅游目的地在旅游者心中产生最佳的形象认知。

理，确保旅游目的地在旅游者心中产生最佳的形象认知。

w旅游形象空间结构的核心区包括：

旅游形象空间结构的核心区包括：

w第一印象区：

由形象认知的首因效应产生的，即旅游者形成旅游第一印象区：

由形象认知的首因效应产生的，即旅游者形成旅游目的地形象时，最初依据的有关目的地形象的信息能使旅游者形目的地形象时，最初依据的有关目的地形象的信息能使旅游者形成最深刻的印象，这里专指在实地旅游形象形成中，旅游者最先成最深刻的印象，这里专指在实地旅游形象形成中，旅游者最先到达（进入）目的地的地方。

例如，机场、车站码头、城市入口到达（进入）目的地的地方。

例如，机场、车站码头、城市入口大门景、旅游景点的门景、宾馆饭店的建筑外观等。

大门景、旅游景点的门景、宾馆饭店的建筑外观等。

w最后印象区：

由形象认知的后因效应形成，是旅游者离开目的地最后印象区：

由形象认知的后因效应形成，是旅游者离开目的地时，最后与目的地接触的地点。

例如，最后一个旅游观光点、新时，最后与目的地接触的地点。

例如，最后一个旅游观光点、新开发的景区、旅游者离开目的地的边界区等等。

一般来说，对于开发的景区、旅游者离开目的地的边界区等等。

一般来说，对于首次旅游的人，第一印象区的形象意义比最后印象区大，而对于首次旅游的人，第一印象区的形象意义比最后印象区大，而对于重游者而言，最后印象区的形象意义比第一印象区大。

重游者而言，最后印象区的形象意义比第一印象区大。

w光环效应区：

旅游目的地中，有的区域具有决定该目的地整体光环效应区：

旅游目的地中，有的区域具有决定该目的地整体形象的意义，只要这些地点具备良好的形象，那么旅游者就容形象的意义，只要这些地点具备良好的形象，那么旅游者就容易认为，整个目的地都具有良好的形象。

反之，如果旅游者在易认为，整个目的地都具有良好的形象。

反之，如果旅游者在这些地点产生不良的认知，即便其它地点的形象良好，旅游者这些地点产生不良的认知，即便其它地点的形象良好，旅游者仍然会形成整个目的地的不良形象，这些地点就是所谓的光环仍然会形成整个目的地的不良形象，这些地点就是所谓的光环效应区。

例如，城市中心区、重点旅游区等等都是光环效应区。

效应区。

w地标区：

是指旅游目的地中唯其独有的、逐渐成为其标志性、地标区：

是指旅游目的地中唯其独有的、逐渐成为其标志性、代表性的形象特征。

例如，纽约的自由女神像所在的区域，以代表性的形象特征。

例如，纽约的自由女神像所在的区域，以及由众多摩天大楼组成的曼哈顿区就是该市的地标区，是旅游及由众多摩天大楼组成的曼哈顿区就是该市的地标区，是旅游者心中的目的地的代表性区域。

在现代化的城市，最高的建筑者心中的目的地的代表性区域。

在现代化的城市，最高的建筑往往成为标志性建筑。

例如，往往成为标志性建筑。

例如，80年代的深圳标志性区域为以国年代的深圳标志性区域为以国贸大厦为核心的商业区一带，而贸大厦为核心的商业区一带，而90年代深圳的地标区变成以亚年代深圳的地标区变成以亚洲最高建筑洲最高建筑“地王大厦地王大厦”为主体的深南大道一带，该区目前成为主体的深南大道一带，该区目前成为深圳城市旅游风景线的主要发展景区。

地标区往往成为目的为深圳城市旅游风景线的主要发展景区。

地标区往往成为目的地形象指代和传播的象征，也是每个旅游者心中必须实地感知地形象指代和传播的象征，也是每个旅游者心中必须实地感知的重要区域，没有地标区的旅游目的地就是没有鲜明形象的旅的重要区域，没有地标区的旅游目的地就是没有鲜明形象的旅游目的地。

游目的地。

w5.3旅游目的地形象策划评价旅游目的地形象策划评价w5.3.1旅游目的地形象策划评价的定旅游目的地形象策划评价的定义义w根据一定的评价标准，对旅游目的地形象策划的过程及实施效果进行衡量、检查、对照、评价和估计，以判断其状态或价值。

5.3.2旅游目的地形象策划评价的工作流程旅游目的地形象策划评价的工作流程确定评价指标体系建立评价模型确定调查方法、群体并进行调查评价建立评价数据库提交评价报告明确评价目的要求收集资料基础工作w1准备阶段：

明确评价的目的和要求，收集旅游目的地的有关资料，确定评价指标体系及评价模型。

w2调查阶段：

确定调查方法和调查群体，获取对旅游目的地形象策划评价的具体数据资料。

w3评价阶段：

对数据资料进行汇总，将其应用到评价模型中，得出评价结果，建立评价数据库系统。

w4总结阶段：

根据综合评价结果进行分析总结，提交相应的综合评价报告，指出不足之处和整改意见。

资源条件资源条件社区环境社区环境客源条件客源条件旅游设施旅游设施种类、美学、康乐、科学文化、规模、特殊性等种类、美学、康乐、科学文化、规模、特殊性等卫生条件、治安状况、绿化情况、经济繁荣程度卫生条件、治安状况、绿化情况、经济繁荣程度客源地条件、区域人口出游水平、与相邻客源地条件、区域人口出游水平、与相邻地关系种类、规模、档次、结构、外观、位置种类、规模、档次、结构、外观、位置旅旅游游地地现现实实形形象象评评价价服服务务形形象象服务水平