旅游市场调研和目标市场定位PPT格式课件下载.ppt

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市场是规划存在的前提。

规划主体上是对未来市场是规划存在的前提。

规划主体上是对未来供给系统的谋划，之所以需要谋划正是因为存供给系统的谋划，之所以需要谋划正是因为存在市场而且市场处于动态的变化。

在市场而且市场处于动态的变化。

市场市场是规划的主要依据。

旅游规划的目标、战是规划的主要依据。

旅游规划的目标、战略和策略，空间布局、产品开发和项目创意等略和策略，空间布局、产品开发和项目创意等各方面都是围绕旅游市场（现实和潜在）而展各方面都是围绕旅游市场（现实和潜在）而展开的。

开的。

市场市场是规划的最终归宿。

旅游规划的目的，说是规划的最终归宿。

旅游规划的目的，说到底是为了适应和争夺未来的旅游市场的需求。

到底是为了适应和争夺未来的旅游市场的需求。

一、一、旅游研究对于旅游规划的重要意义旅游研究对于旅游规划的重要意义3.选择最适合目的地的旅游选择最适合目的地的旅游者群体者群体1.识别与目的地相关的许多识别与目的地相关的许多不同群体的旅游者不同群体的旅游者2.描述描述/构筑不同群体旅游构筑不同群体旅游者的完整剖面者的完整剖面4.检验旅游群体现在和将来检验旅游群体现在和将来结果组合的合适性结果组合的合适性决策过程中的决策过程中的“我们需要什么？

我们需要什么？

”阶段阶段我们需要什么我们需要什么二二、旅游、旅游市场概述市场概述2.1旅游需求及其影响因素旅游需求及其影响因素1旅游需求旅游需求是一定时期内、一定价格上，旅游者是一定时期内、一定价格上，旅游者愿意而且能够购买的旅游产品的数量，即旅游愿意而且能够购买的旅游产品的数量，即旅游者对某一旅游目的地所需求的数量。

者对某一旅游目的地所需求的数量。

2影响旅游需求的要素可以分为两个方面：

影响旅游需求的要素可以分为两个方面：

一方面一方面关系到旅游客源地，涉及到客源地旅游需要关系到旅游客源地，涉及到客源地旅游需要的水平和旅游者个人的情况。

的水平和旅游者个人的情况。

另一方面另一方面关系带旅游目的地的供给部分，包括资源关系带旅游目的地的供给部分，包括资源的吸引力，旅游价格、货币汇率、交通速度、接待的吸引力，旅游价格、货币汇率、交通速度、接待设施条件以及旅行组织结构等。

设施条件以及旅行组织结构等。

二二、旅游、旅游市场概述市场概述2.2旅游市场及其类型旅游市场及其类型旅游市场旅游市场1旅游市场是指旅游市场是指一定时期内，某一一定时期内，某一地区范围内存在的、地区范围内存在的、对旅游产品所具有对旅游产品所具有支付能力的现实和支付能力的现实和潜在的旅游购买者。

潜在的旅游购买者。

旅游市场旅游市场人口人口旅游购买欲望旅游购买欲望购买能力购买能力购买权利购买权利二二、旅游、旅游市场概述市场概述2.2旅游市场及其类型旅游市场及其类型旅游市场的五种分类旅游市场的五种分类2空间市场空间市场旅游动机旅游动机消费层次消费层次组织形式组织形式其他类型其他类型三三、旅游、旅游市场调研市场调研3.1旅游市场调研的目的旅游市场调研的目的23451认识和描述现实旅游市场认识和描述现实旅游市场分析和评价潜在旅游市场分析和评价潜在旅游市场识别旅游目的地的竞争者识别旅游目的地的竞争者科学、客观定位目标市场科学、客观定位目标市场有效谋划目的地营销策略有效谋划目的地营销策略三三、旅游、旅游市场调研市场调研3.2旅游市场调研的内容旅游市场调研的内容231现实旅游市场调研现实旅游市场调研潜在旅游市场调研潜在旅游市场调研旅游营销运营调研旅游营销运营调研旅游产品旅游产品到访率、知名度、满意度、综合评价等旅游价格旅游价格旅游者对目的地各类旅游价格的满意和意见分销渠道分销渠道旅游者是通过什么渠道购买旅游产品旅游促销旅游促销了解目的地各种促销策略的实际效果三三、旅游、旅游市场调研市场调研3.3旅游市场调研的方法旅游市场调研的方法231走访旅行社走访旅行社二手资料的收集二手资料的收集一手资料的收集一手资料的收集按资料获取的渠道，划分为三种方法：

按资料获取的渠道，划分为三种方法：

调查对象的选择调查对象的选择调查的方法调查的方法三三、旅游、旅游市场调研市场调研走访旅行社走访旅行社11旅游市场调研要包括走访客源地区（包括主要入旅游市场调研要包括走访客源地区（包括主要入境市场的客源国）的旅行社，不论这些旅行社境市场的客源国）的旅行社，不论这些旅行社目目前是否组团到规划区旅游。

前是否组团到规划区旅游。

重点当然应为目前经营规划区域包价线路的或即重点当然应为目前经营规划区域包价线路的或即将经营规划区域线路的旅行社。

他们对组织去将经营规划区域线路的旅行社。

他们对组织去该该区域旅游会遇到的问题很有经验，涉及的内容区域旅游会遇到的问题很有经验，涉及的内容包包括该目的地的价格、存在的竞争对手、旅游者括该目的地的价格、存在的竞争对手、旅游者的的反馈和目的地的整体吸引力。

反馈和目的地的整体吸引力。

旅行社的观点代表了业界对目的地的看法，可以旅行社的观点代表了业界对目的地的看法，可以从中了解目的地需要改进的地方。

从中了解目的地需要改进的地方。

三三、旅游、旅游市场调研市场调研第一手资料的收集第一手资料的收集22调查对象的选择调查对象的选择四四、旅游、旅游市场现状分析市场现状分析4.1总量特征及发展趋势分析总量特征及发展趋势分析231分析指标：

分析指标：

常用的常用的分析指标包括旅游接待人数（国分析指标包括旅游接待人数（国内游客数、入境游客数）、国内旅游收入、内游客数、入境游客数）、国内旅游收入、旅游创汇、旅游总收入、旅游增加值等。

旅游创汇、旅游总收入、旅游增加值等。

分析指数：

以上指标的总量和增长指数以上指标的总量和增长指数分析方法：

分析方法：

基本描述、趋势分析和对比分析基本描述、趋势分析和对比分析省份省份河南河南广广东陕西西山山东湖北湖北国内旅游人数（万人）国内旅游人数（万人）627277003732.795736670入境旅游人数入境旅游人数（万人万人）25.45277.8071.8174.1475.57旅游旅游总收入（收入（亿元）元）421.121433.1187.03610.8407.49旅游旅游创汇（万美元）（万美元）14500509100351004720028400旅游从旅游从业人人员（万人）（万人）29.4481.4722.5536.8234.46河南与部分省市旅游产业部分指标的比较（河南与部分省市旅游产业部分指标的比较（2002）四四、旅游、旅游市场现状分析市场现状分析4.2游客群的基本描述游客群的基本描述2341过夜游客和一日游客过夜游客和一日游客入境游客和国内游客入境游客和国内游客旅游动机细分描述旅游动机细分描述团队游和自助游团队游和自助游游览观光、休闲度假、游览观光、休闲度假、VFR、商务、商务/会议、会议、健康健康/疗养、宗教疗养、宗教/朝拜、文化朝拜、文化/体育体育/科技交科技交流流现实游客群体分类的基本描述现实游客群体分类的基本描述四四、旅游、旅游市场现状分析市场现状分析4.3主要结构分析主要结构分析23451客源结构客源结构动机结构（结合客源结构）动机结构（结合客源结构）消费结构消费结构区域结构区域结构档次结构（收入结构和消费分布）档次结构（收入结构和消费分布）河南省旅游消费构成表（河南省旅游消费构成表（2003）项目目总收入收入国内收入国内收入外外汇收入收入万元万元比重比重万元万元比重比重万美元万美元比重比重长途交通途交通798437.818.96767527.918.763737.625.6住宿住宿976964.323.1995981923.462073.214.2餐餐饮790064.918.76779801.819.0612418.5游游览和市内交通和市内交通613219.914.5660428514.771080.47.4娱乐142552.83.38133376.43.261109.67.6购物物465023.811.04433268.710.593839.826.3邮电通信通信215250.25.11208247.25.09846.85.8其他其他费用用210528.35.00204974.15.01671.64.6总计4212042100.00409130010014600100河南省河南省各地级市旅游业相对发展情况（各地级市旅游业相对发展情况（2004）地区地区旅游旅游总收入收入（亿元）元）GDP*（亿元）元）相当于相当于GDP（%）地区地区旅游旅游总收入收入（亿元）元）GDP*（亿元）元）相当于相当于GDP（%）郑州州133.231373.699.70%驻马店店13.43444.753.02%洛阳洛阳90.39904.619.99%商丘商丘12.34460.482.68%开封开封37.96347.9710.91%周口周口12.34525.412.35%安阳安阳26.99464.795.81%焦作焦作28.86455.236.34%三三门峡峡22.99274.708.37%许昌昌9.58518.101.85%南阳南阳24.83892.462.78%漯河漯河7.41279.252.65%平平顶山山16.78470.653.57%鹤壁壁6.91155.874.43%濮阳濮阳14.64317.444.61%济源源3.93121.353.24%新新乡17.76461.293.85%信阳信阳16.59433.203.83%四四、旅游、旅游市场现状分析市场现状分析4.4消费行为特征消费行为特征消费行为特征，主要包括消费偏好消费行为特征，主要包括消费偏好（比如，游客比较喜欢规划区域的哪些（比如，游客比较喜欢规划区域的哪些类型的旅游产品和旅游景点，哪些住宿类型的旅游产品和旅游景点，哪些住宿设施，哪些目的地等等）总体印象、态设施，哪些目的地等等）总体印象、态度、逗留时间、平均消费水平、游客满度、逗留时间、平均消费水平、游客满意度（总体满意度和分项满意度）、行意度（总体满意度和分项满意度）、行为意向（重游和推荐意向）等为意向（重游和推荐意向）等。

四四、旅游、旅游市场现状分析市场现状分析鞍山旅游业鞍山旅游业10个因素的满意度评价个因素的满意度评价很好很好（%）好好（%）一般一般（%）差差（%）很差很差（%）平均值平均值标准差标准差卫生条件卫生条件25.741.928.44.103.890.837环境绿化环境绿化32.938.426.02.704.010.842社会治安社会治安23.545.625.05.903.870.845餐饮住宿餐饮住宿16.740.942.4003.740.73娱乐设施娱乐设施13.844.836.23.41.73.710.817厕所设施厕所设施20.932.834.