房地产定价的基础原则PPT文档格式.ppt

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点评：

房地产基础营销理论房地产基础营销理论4P4P中，真正左右项目成功与否的，是产品和价格。

中，真正左右项目成功与否的，是产品和价格。

传统的房地产营销一直将渠道和促销作为营销工作重心，认为产品和价格是开发传统的房地产营销一直将渠道和促销作为营销工作重心，认为产品和价格是开发商一立项就确定的，是难于改变的。

而作为营销策划团队的我们，应该更多地探商一立项就确定的，是难于改变的。

而作为营销策划团队的我们，应该更多地探索如何丰富和优化产品、提高竞争力，以及如何灵活运用价格杠杆、引导消费。

索如何丰富和优化产品、提高竞争力，以及如何灵活运用价格杠杆、引导消费。

价格，是价格，是4P营销策略中的重要的营销策略中的重要的1P价格在房地产营销中的地位在衡量房地产业发展水平时，在衡量房地产业发展水平时，业内多用业内多用“量量”和和“价价”两两个数据作为重要指标，即成个数据作为重要指标，即成交量和价格。

交量和价格。

价格同时又是衡量房地产发展的重要标准价格同时又是衡量房地产发展的重要标准认识价格房地产价格的经济特性房地产价格的经济特性房地产价格的经济特性1510价格100130需求数量解析：

解析：

传统营销认为，销售额（即现金流）的最大化是营销的最核心目标。

因传统营销认为，销售额（即现金流）的最大化是营销的最核心目标。

因此，最佳价格则是一个固定的数值，即：

找到某个数值，使价格与需求的积最大。

此，最佳价格则是一个固定的数值，即：

但是，企业品牌及形象树立对价格的修正，以及经济环境对价格曲线影但是，企业品牌及形象树立对价格的修正，以及经济环境对价格曲线影响程度的不可量化，使价格在制定过程中存在许多不确定性因素。

响程度的不可量化，使价格在制定过程中存在许多不确定性因素。

房地产价格的经济特性1510价格100130需求数量1510价格50180需求数量a价格弹性小的需求（b）价格弹性大的需求从传统经济学的经济模型可知，价格具有弹性特征从传统经济学的经济模型可知，价格具有弹性特征房地产价格的经济特性价格弹性应用价格弹性应用高高销量销量价格价格高高中中低低中中低低高价格弹性：

降价能带来大幅度的高价格弹性：

降价能带来大幅度的销量增长。

销量增长。

产品：

现金牛产品，多为经济户型现金牛产品，多为经济户型指导意义：

必要时降价赢量指导意义：

必要时降价赢量低价格弹性：

降价带来的销量增长低价格弹性：

降价带来的销量增长不明显。

不明显。

问题产品，多为奢华户型产品：

问题产品，多为奢华户型指导意义：

不能够以降价求赢指导意义：

不能够以降价求赢中价格弹性：

降价带来一定的销量中价格弹性：

降价带来一定的销量增长。

增长。

瘦狗产品，多为稀缺户型产品：

瘦狗产品，多为稀缺户型指导意义：

必要时小幅降价刺激指导意义：

必要时小幅降价刺激制定价格房地产定价方法房地产定价方法房地产定价方法目前房地产定价中常用的方法有两种：

l成本导向法即传统的成本加成定价法l市场导向法即传统的市场类比定价法房地产定价方法成本导向，顾名思义是以总成本为中心来制定价格。

成本导向，顾名思义是以总成本为中心来制定价格。

即：

价格成本利润税金（其中利润可用销售利润率计算也可用投资利润率计算）（其中利润可用销售利润率计算也可用投资利润率计算）成本组成：

成本组成：

土地费用、勘察设计费、建筑工程费、市政配套费、管理土地费用、勘察设计费、建筑工程费、市政配套费、管理费用、营销费用、财务费用等。

费用、营销费用、财务费用等。

税金组成：

营业税、城建税、教育税附加、土地增值税等。

成本导向法房地产定价方法成本导向法紧紧围绕着开发商的利润目标，有利于最大限度地控制成成本导向法紧紧围绕着开发商的利润目标，有利于最大限度地控制成本，而目标利润也可根据目前房地产业平均利润率，视自己项目的规本，而目标利润也可根据目前房地产业平均利润率，视自己项目的规模、设计、套型、环境、施工质量等因素相应制定合理的目标利润，模、设计、套型、环境、施工质量等因素相应制定合理的目标利润，这种方法无疑是比较简便。

这种方法无疑是比较简便。

但由于开发商取得地块的途径不同，经营管理水平不同，同等楼宇成但由于开发商取得地块的途径不同，经营管理水平不同，同等楼宇成本的差异也比较大，如果仅以自己的目标成本加目标利润制定价格，本的差异也比较大，如果仅以自己的目标成本加目标利润制定价格，这个价格未免是一厢情愿，市场是不管你成本，不管你利润的，市场这个价格未免是一厢情愿，市场是不管你成本，不管你利润的，市场能接受的价格才是合理的价格，只有接受你的价格你的房子才能卖出能接受的价格才是合理的价格，只有接受你的价格你的房子才能卖出去。

况且如果市场能接受的价格高于原来目标成本加目标利润制定的去。

况且如果市场能接受的价格高于原来目标成本加目标利润制定的价格，使你能多赚钱，那么何乐而不为呢？

价格，使你能多赚钱，那么何乐而不为呢？

归根到底，与许多产品一样，房地产价格主要是取决于市场供求关归根到底，与许多产品一样，房地产价格主要是取决于市场供求关系。

以市场导向法定价是目前较多开发商使用的较科学合理的方法。

系。

房地产定价方法市场导向，主要是根据消费者的心理需求价格和市场市场导向，主要是根据消费者的心理需求价格和市场其它在售项目的类比得出本项目的合理均价。

其它在售项目的类比得出本项目的合理均价。

市场导向法均价制定步骤如下：

竞争楼盘选定竞争楼盘选定竞争楼盘选定竞争楼盘选定影响权重分配影响权重分配影响权重分配影响权重分配细化因素打分细化因素打分细化因素打分细化因素打分加权得出项目均价加权得出项目均价加权得出项目均价加权得出项目均价市场导向法房地产定价方法市场导向法影响因素11、市场对同类产品价格的接受范围、市场对同类产品价格的接受范围、市场对同类产品价格的接受范围、市场对同类产品价格的接受范围在市场导向法定价之前，应先对市场和意向客户进行摸底，确定客户能够接受的价格范在市场导向法定价之前，应先对市场和意向客户进行摸底，确定客户能够接受的价格范围。

围。

22、市场上同类产品的竞争程度、市场上同类产品的竞争程度、市场上同类产品的竞争程度、市场上同类产品的竞争程度市场上同类产品的产品和价格方面会对本项目产品一定竞争，其它楼盘的动态也间接地市场上同类产品的产品和价格方面会对本项目产品一定竞争，其它楼盘的动态也间接地影响到本项目的销售，所以，我们的定价必须充分考虑竞争对手的价位威胁。

影响到本项目的销售，所以，我们的定价必须充分考虑竞争对手的价位威胁。

33、产品自身的价值、产品自身的价值、产品自身的价值、产品自身的价值任何产品的价格，也必须反映一定的价值。

因此应综合考虑项目自身拥有的优势和资源，任何产品的价格，也必须反映一定的价值。

因此应综合考虑项目自身拥有的优势和资源，来确定一个合理的价位。

来确定一个合理的价位。

44、产品的销售任务、产品的销售任务、产品的销售任务、产品的销售任务开发商推出楼盘，一般都期望能迅速回笼资金收回开发成本并获取丰厚的利润，但个别开发商推出楼盘，一般都期望能迅速回笼资金收回开发成本并获取丰厚的利润，但个别开发商是基于品牌树立、热销影响力的目的，如保利芙蓉开发商是基于品牌树立、热销影响力的目的，如保利芙蓉“开盘即清盘开盘即清盘”的目标，但如的目标，但如果价格太高会导致产品滞销，销售周期拉长，最终事与愿违。

果价格太高会导致产品滞销，销售周期拉长，最终事与愿违。

通过市场类比法确定均价后，销售前还需制作详细价格表。

具体包括以下具体包括以下具体包括以下具体包括以下55步骤：

步骤：

分栋分期分栋分期实实收收均均价价平均折扣率平均折扣率层差层差同层单位差同层单位差价价格格表表着重产品、分期策略着重产品、分期策略着重对客户的适应和促销着重对客户的适应和促销着重开盘策略和最终销售率着重开盘策略和最终销售率着重户型价值体现着重户型价值体现着重客户的直观感受着重客户的直观感受正式开正式开售后，售后，随时总随时总结销售结销售成果，成果，及时进及时进行调整行调整。

房地产定价方法房地产定价方法详细价格表五步法中，包含了许多复杂的评分、加权、修正等过程，例：

分栋定价的如何评定？

同层单位差价如何修正各单位的景观差、户型差、朝向差？

再例：

高层层差模型再例：

高层层差模型各类层差定价模型及优劣势分析梭型中间楼层价格高两端楼层价格递减例：

中海紫御东郡优：

有利于较高楼层与较低楼层的去化。

劣：

1、从价格引导上暗示高楼层的优势；

2、中间楼层跟竞争对手比较劣势明显，给客户造成价格过高的假象。

定价特征优劣势比较柱形除顶层外采取同一定价的方法例：

鲁能领秀城优：

完全由客户喜好决定所选楼层，不再受价格因素影响。

1、产品价格单一，无法最大程度满足各层消费需求。

2、造成高楼层旺销，低楼层滞销，造成去化不均。

倒三角型采用楼层价格与楼层高度成正比的定价方法例：

保利花园优：

符合普遍定价规律，彰显高层优势，市场普遍接受劣：

受客户消费力的影响大，以消费力较弱的客户为主力客户群时，会出现低价房优先去化，造成去化不均的情况。

房地产定价方法房地产定价方法案例：

保利花园定价方案一期定价方案2008年11月21日报告框架现状评估目标制定价格制定节奏控制1、营销节奏控制1、产品销售数量2、产品销售周期及目标1、产品现状2、客户积累现状1、价格制定第一部分现状评估1、产品现状2、客户积累现状保利花园项目产品现状如何？

一一期期6#10#9#8#楼号楼号楼层楼层名称名称面积（平方米）面积（平方米）户型类别（户型类别（*室室*厅厅*卫）卫）套数套数套数比例套数比例6号楼33层住宅A5户型86.12/86.01/86.10/86.272*2*111811.50%A6户型92.442*2*1626.04%B2户型122.35/122.573*2*2626.04%8号楼33层住宅C3户型166.44*2*2292.83%B3户型140.42/140.27/140.583*2*2949.16%A7户型85.93/85.91/85.60/86.102*2*112111.79%9号楼33层住宅C2户型143.314*2*2333.22%B3户型140.80/140.653*2*2999.65%A7户型85.86/86.04/86.232*2*112912.57%10号楼33层住宅A1户型80.292*1*1626.04%A2户型78.46/109.64/101.502*2*1626.04%A3户型78.83/76.812*2*1626.04%F1户型60.09/60.20/71.62/71.961*1*1626.04%B1户型110.133*2*1313.02%总计12种户型1026100.00%一一期期6#10#9#8#6#6#一一期期6#10#9#8#8#8#一一期期6#10#9#8#9#9#一一期期6#10#9#8#10#10#10#保利花园客户积累现状如