网络营销策划书.doc

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夏

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网

站

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营

销

计

划

书

姓名：

崔贤

学号：

12009240920

专业：

09市场营销

夏进乳业集团网站网络营销计划书

一、前言

二、网络营销环境分析

（一）市场环境分析

（二）企业形象分析

（三）产品分析

（四）竞争分析

（五）消费者分析

三、SWOT分析

（一）营销目标和战略重点

（二）产品和价格策略

（三）渠道和促销策略

1、门户网站的建立

2、网站推广方案

（四）客户关系管理策略

四、网络营销方案

一、前言

　　全球现正陷入Internet的淘金热中，如何从Internet找到商机?

各行各业都使出浑身解数、Yahoo与Amazon的成功可以证明Internet商机无限、虽然本业还未赚钱。

但大量的到访人潮及具创意的行销方式，颠覆了传统营销渠道。

小而美的企业也可能当主角了。

也许你已经来不及成为现存产业的重要品牌、但是你绝对有机会成为网络上的知名品牌.

　　本案策划目的

　　互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成的电子化服务，流程定制上来，即要实现“你在WEB上工作”到“WEB为你工作”这一重大转变。

网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展，夏进乳业集团虽已有自己的门户网站，但企业的网络营销还不够完善，因而需要根据网络市场的特点和企业资源，策划出一套行之有效的网络行销计划，以期能使传统销售和网络销售有机地集合。

　　二、网络营销环境分析

　　营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。

营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。

公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。

营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。

成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。

（一）市场环境分析

三聚氰胺事件后，中国乳业进入调整时期，也是新市场环境培育时期：

乳品消费总体趋缓；食品安全问题成为制约乳业健康发展的主要障碍；企业加快向上游奶源建设延伸；乳品加工业集中度进一步提高，借助融资进行并购整合；乳品产品加快推陈出新。

未来几年，乳品消费增长仍将比较缓慢，整个产业将加快整合，企业融资并购将更加频繁。

伴随行业环境改善，产业逐步实现由粗放式向集约化发展转变。

中小城市及乡镇村居民将是未来中国乳品消费快速增长的生力军。

（二）企业形象分析

夏进公司，始建于1994年，经过四个阶段的改组改制，现已发展成为总资产4.65亿元的乳业集团公司。

曾先后荣获“国家级农业产业化龙头企业”、“中国驰名商标”、“最具市场竞争力品牌”等国家级荣誉。

目前夏进公司自有牧场及投资建设的园区约66个，日均可确保供鲜奶400吨以上。

公司通过标准化园区管理，以自有车辆进行拉运，确保生产用奶的质量要求和安全性。

夏进公司多年来一贯坚持“质量第一”的经营，在近几年乳品行业的众多质量风波及事件中，夏进公司经受住了一次次市场考验，夏进产品的优质、安全，得到了广大消费者的信赖。

公司先后在全国25个重点省份及城市成立分公司或办事处。

随着产品销售市场的变化，集团公司随时对市场布局进行调整，同时通过改善管理、挖潜增效、调整产品结构等举措，近几年来使集团公司的盈利能力得到了很大的改变。

同时借助物美、新华百货两大商业系统，加大品牌建设，做足“清真”这一独有的地域文化优势，把“夏进”做成西北地区的强势品牌的战略目标。

（三）产品分析

夏进公司拥有液态奶生产线34条，奶粉生产线6条，年生产能力达26万吨以上（其中液态奶24万吨/年，奶粉2万吨/年）。

产品种类丰富，有配置型含酸饮料，发酵型牛奶饮料，灭菌奶，植物蛋白饮料，谷典，发酵乳，枸杞奶，爵品，儿童奶，果味ABC，益酸乳，风味奶。

各产品各有特色，营养不粗，口味不错，蛮受消费者欢迎。

（四）竞争分析

中国中小乳品企业的适应生存与大企业的寡头垄断问题。

中国大约有1200家至1500家尚属于中小企业的乳品企业，这些中小乳品企业设备落后残旧，规模小，耗能重，产品单一，市场占有率低，竞争能力弱，产品销售半径短，且遭遇大企业的围剿和打压，乃至兼并收购，如何生存？

这是这些中小企业面临思考的问题。

相比之下，中国目前已出现三、几家大型企业依据它的资本及其外部势力正向寡头企业方向发展，他们想一步步地走向垄断。

若然有那么这一天的出现，这是中国奶业发展最为危险的事情。

通过对网站流量统计（Alexa）数据进行分析，夏进最大的竞争对手有，伊利，蒙牛等。

在宁夏市场，夏进还可以和他们抢占市场，但在国内其他地区，完全没有抵抗之力，受到全面打压，在市场上的占用率明显偏低，处在被动地位。

（五）、消费者分析

由于人民生活水平提高，生活质量普遍提高，消费水平提高，在全国的液态奶市场需求量是非常大的，前景乐观。

中国奶业的前景十分远大和美好，奶品市场也是前景无限。

随着越来越多的中国人能适应饮用牛奶和有能力饮用牛奶，饮用牛奶的消费群体将会越来越大，对牛奶的消耗也就越多。

到那时，若日饮用牛奶的人数翻一翻,那么，它每日所消耗的牛奶就需要20万吨。

这个市场拉动的效力是无比巨大的，而此时中国人的人年均牛奶消费水平才达到50公斤，若按中国总理温家宝的预言要实现每个中国人每天饮上1斤奶的水平，即人年均为182.5公斤，中国所需的奶源将会更大更多。

这些发展空间肯定会拉动和刺激中国奶业的蓬勃发展。

未来中国奶业仍将保持一个强劲的发展势头,并一直保持数年。

三、SWOT分析

内部：

公司实力教雄厚，人才济济，资金雄厚，产品蛮丰富，拥有先进的设备，拥有工艺专利，高素质的员工，高效率的团队，在业内享有较高的知名度，产品线广，组合合理

　　外部：

有了更宽松的政策环境，宽广的信息渠道，消费市场旺盛。

但是许多竞争对手虎视眈眈，是机会和机遇并存。

强势：

宽广的信息渠道，及时准确的获取乳业市场的各种信息。

在宁夏市场拥有忠实的消费群体，有固定的供货商，销售商，等。

弱势：

网站设计不是很合理，访问量不是很高，在国内知名度不高。

没有像伊利，蒙牛等更广阔的市场，竞争力不足，人才和资金都不如他们。

机会：

经济的高速发展带来更多的潜在客户，有了更宽松的政策环境，互联网的高速发展，网上用户的不断增长，带来了更大的市场空间，人民提高了消费水平。

威胁：

竞争对手多，不仅是国内，国外一些企业也涉足中国市场，竞争激烈。

假奶等不好新闻满天飞，许多消费者不够相信企业的一些产品。

四、网络营销方案

（一）营销目标和战略重点

根据以上的分析，我们可以看出企业虽然有一定的实力，可是，和伊利蒙牛等还是有很大的差距。

根据存在的一些问题实施网络营销方案的最根本的目的就是要把企业宣传出去！

要把企业做强做大，做得更好，走向全国，为人民服务。

　　战略重点：

以网络为重点辅以其他相关媒介进行广告宣传、拓展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化和集中化的网络营销竞争策略。

（二）产品和价格策略

首先需要了解客户需要的是什么样的产品，在产品同质化越来越严重的今天需要为顾客提供有创意，非常有个性化的，货真价实，物美价廉的产品，要不停的创新。

在网络营销的平台下可以让顾客自己来创意自己喜欢的产品，为顾客的选择定制。

公司卖的是奶制品，一定要满足消费者为宗旨，生产的产品要营养丰富，不能掺假，必须健康，为消费者提供健康，可以把产品分为高中低等，顾客自己选择适合自己的。

夏进的经营理念是：

自强不息百年夏进。

他们的口号是：

真诚敬业，务实创新，与时俱进。

文化理念是：

自强不息，学习创新，情系大众。

品牌诠释是：

夏者，中华也。

进者，进步也。

夏进，华夏进步。

夏进，每一个夏天，更加进步。

价格也采取差异化策略，根据产品的质量，来定价，有贵的，也有便宜的，但总体来说，不能太高，才能有竞争优势。

　　在产品包装上采取统一包装，在外形上采用相同的图案，近似的色彩和共同的特征，使顾客容易辨别是本企业的产品并务必使其看上去精美有档次以搞好产品的品牌形象。

（三）渠道和促销策略

　　目前，奶制品市场大多数是在商店和超市或零售商买卖。

网络销售较少，并不是很流行。

所以，得想办法让网络营销流行起来。

　　1、门户网站的建立

　　夏进集团有自己的门户网站，公司面向交易会员所的资讯网站，力求将公司企业良好形象、丰富的财经资讯、合理健全的交易程序作全面的展示，并且能够涵盖企业办公管理、在线知识管理、人力资源管理等公司信息。

通过及时、有效的资讯提供，客服互动在所有客户面前树立公司更好的企业形象，为创造更好的社会效益和经济效益铺垫基础。

2.1网站信息资源分析

（1）公众信息

　　公司静态信息：

公司简介、管理层介绍、组织机构图、联系方式、各种关联网站链接等公司的各类比较固定的图文资料；

（2）会员信息

　　业务运营相关静态信息：

查询热线、投诉热线、总经理邮箱、奶制品健康须知、标准交易合同、收费须知、相关工具及常识；

　　动态资讯：

最新市场消息、行业专题、行情分析、专业评论、各种产品报价、图表、人才需求信息等可能需要不定期或者即时更新的图文资料；

2.2设计原则

　　整体效果；图文设计标准；旗帜设计；内容分类；网页设计；后台系统

2.3网站的内容策划

　　该网站主要由六个部分组成，分别是：

公司概况、资讯中心、业务介绍、客服中心、网上营业厅、在线办公。

2、网络推广方案

　　2.1传统营销相结合

（1）将网址印在信纸、相册、名片、宣传册等印刷品。

（2）使用传统媒体广告

　　（3）供免费服务

　　（4）发布新闻

　　2.2E-mail策略

（1）在你发出的邮件中创建一个“签名”，让潜在客户与你联系

（2）建立邮件列表，每月（或每隔2月）向用户发送新闻邮件（电子通讯/杂志）

　　（3）向邮件列表用户（客户和访问着）发布产品信息，如优惠卷等

　　（4）租用目标客户邮件列表

　　2.3广告策略

　　付费广告能更加迅速地推广你的网站。

网络广告价格一般有以下三种计算方式：

传统CPM方式（每千人次印象成本）；PPC方式，即按点击数付费；按实际订购量付费，还有会员联盟订购方式等。

（1）E—mail新闻邮件中购买短小文本广告

（2）实施会员制营销

　　（3）搜索引擎竞价排名

　　（4）将商品提交到比较购物网站和拍卖网

　2.4链接策略

（1）将网站提交到主要的检索目录

（2）将网站登录到行业站点和专业目录中

（3）请求互换链接

（4）发表免费文章，附带站点签名

2.5混合策略

（1）在邮件列表和新闻组中进行促销

（2）运用竞赛

（3）与互补性的网站交换广告

（4）创建病毒营销方式