获得大订单的方法和技巧Word格式.docx

获得大订单的方法和技巧Word格式.docx

《获得大订单的方法和技巧Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《获得大订单的方法和技巧Word格式.docx（37页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

曾任美国甲骨文公司高级咨询顾问、高级经理，创智科技股份有限公司事业部副总裁、美国SAS研究所北方区销售总监、高级咨询顾问、美国Hyperion公司中国区高级销售经理。

大中华客户关系管理组织电子网站咨询专家、清华大学MBA班咨询顾问。

调研过国内外银行、电信、交通、政府机构、房地产和制药等行业，组织、参与过证券、银行、电信、交通、房地产、医药行业等决策支持项目、数据挖掘项目与客户关系管理项目的培训、调研和实施。

★课程提纲

——通过本课程，您能学到什么？

第一讲营销的重要性

1.企业营销存在的问题

2.企业盈利价值链

第二讲获得大订单三部曲概述

1.三部曲的重要性

2.不同阶段营销的方法

第三讲获得大订单流程（上）

1.如何获得大订单

2.以业务为导向的跨部门流程

（一）

第四讲获得大订单流程（下）

1.以业务为导向的跨部门流程

（二）

2.客户购买行为分析

第五讲客户决策过程分析

1.客户决策的过程

2.客户决策心理学

第六讲大客户订单的六大步骤（上）

1.访问前的研究

2.制定项目计划

第七讲大客户订单的六大步骤（下）

1.对客户事先教育

2.探讨项目执行方法

3.投标与商务谈判

第八讲行业大客户营销策划的方法

1.保龄球原则

2.大客户订单的策划

3.大客户销售的策划

第九讲事先了解客户需求的技巧

1.引言

2.怎样事先了解客户需求

3.销售的五分钟理论

第十讲拜访客户的技巧

1.客户访问应研究的信息

2.有效提问的技巧

第十一讲获得大订单的方法和技巧（上）

1.满足客户需求的技巧

2.真正实现双赢

3.将小项目做成大项目

第十二讲获得大订单的方法和技巧（下）

1.获得大订单的服务方法和技巧

2.获得大订单的市场方法和技巧

3.获得大订单的实施方法和步骤

1.销售、市场、服务一体化

营销包括三个方面的内容，即：

销售、市场和服务。

所以，企业要想做好营销获取大客户的订单，就必须使销售、市场、服务三个部门共同努力，使企业利益相关者（客户、员工、股东、供应商、政府部门等）都满意。

只有这样才能充分发挥企业的整体实力，才能提升产品的品牌，从而才能最大限度地提高客户的满意度。

营销是主动式销售，其对象是客户，因此，要想实现主动式销售，企业销售员就必须充分发挥“AP精神”，即：

→在客户面前要端正心态，不急不躁；

→在客户面前要高兴，即使不高兴也要装出高兴的样子；

→在客户面前脸皮要厚点，学会多问问题。

2.客户满意度直接影响企业的绩效

要获取大客户的订单，就必须充分满足客户的需要，尽可能地使客户满意。

客户满意度会直接影响到企业的绩效。

具体如下：

→客户满意度提高5%将使企业的利润加倍（HarvardBusinessReview语）；

→一个非常满意的客户，其购买意愿将六倍于一个满意的客户（XeroxResearch语）；

→2/3的客户离开其供应商是因为供应商对客户关怀不够（YankeeGroup语）；

→93%的CEO认为客户管理是企业成功和更具有竞争力的最重要因素（AberdeenGroup语）。

大客户订单三步曲

大客户订单三步曲包括以下三部分内容，即：

下面分别简要介绍一下这三步曲的五个基本问题。

1.使企业盈利的客户价值最大化

企业要想盈利最大化，就必须使客户价值最大化。

具体来说，企业需要做三个方面的基本工作，即：

→尽可能多地发展新客户；

→尽可能延长自身与客户的关系，努力使客户成为自己的终身客户；

→尽可能增加客户的购买量。

图1-2使企业盈利的客户价值最大化示意图

2.不同阶段不同的营销方法

在不同的生产阶段，企业应采取不同的营销模式。

如下图所示：

图1-3不同阶段的营销方法示意图

【图解】

→生产导向：

当产品供不应求时，企业就以生产为导向，不管产品质量，完全被动地等待顾客来购买自己的产品；

→产品导向：

当产品供过于求时，企业就以产品为导向，开始注重产品的质量，以质量来吸引顾客前来购买；

→销售导向：

当产品质量同一化时，企业就开始重视产品的便利性、易用性，以此来促进产品的销售；

→营销导向：

当产品在品质价格等方面都差异不大时，企业就开始注重产品的形象，努力提升产品的品牌，通过提高自己产品的影响力来提高产品的市场竞争力；

→需求导向：

当竞争对手的品牌也很过硬时，企业就必须以需求为导向，细心观察客户，尽可能满足客户的个性化需求，从而提高客户的满意度。

如何获得大订单

1.以客户为中心的营销步骤

以客户为中心的营销包括三个基本阶段，即：

→发现谁是“我”的客户：

分清哪些是一次性客户，哪些是自己的忠实客户；

→观察客户的购买行为：

分析客户的购买行为与周期，确定客户的内在需求；

→细心关怀客户：

当发现客户流失时，就前去拜访客户，通过各种手段挽留住客户。

2.市场、销售、服务一体化流程

大客户的订单可以称为“大订单”。

它具有三个基本特点，即：

数额大、周期长和客户决策者多。

因此，获取大订单是一件很复杂的工作，需要企业进行详尽地规划，做好市场、销售、服务三步曲的一体化工作。

图1-4市场、销售、服务一体化流程示意图

→市场营销

市场部门主要有三个职能，即：

品牌推广、市场研究和需求市场分析。

其中，需求市场分析也可以由战略规划部门来承担。

在进行市场营销时，市场部门应首先根据自己的营销目的来拟定详细的营销计划；

然后根据计划选择潜在的客户；

接着进行各种广告宣传，即营销推行；

再次则进行活动跟踪，并将获取的客户资料交给销售部门，以便建立客户数据库；

最后则需要对整个营销进行质量评估，以便下次改进。

→销售执行

这阶段的工作主要由销售部门来完成。

具体来说，销售部门首先需要拜访客户，对客户进行调查研究，了解客户公司及其本人的基本资料与特点，初步判断客户的内在需求和潜在的价值。

其次，销售部门可以根据调研结果给客户提供解决方案。

当客户对解决方案有兴趣时，销售员则可以开始进行销售的实质性阶段，和客户进行交流谈判，并签订合同，提交产品。

→客户服务

产品提交之后，则需要服务部门来完成一系列服务工作。

服务部门一般具有以下三项基本职责，即：

处理客户投诉、承担产品的三包工作（主要是维修工作）、向客户提供咨询和电话销售。

其中，向客户提供咨询时，可以搜集到潜在客户的信息。

这些信息应该交给销售部门，以便其建立客户资料数据库。

电话销售则主要是为了初步挑选出客户，这项工作也可以由市场部门来承担。

以业务为导向的跨部门流程

销售、市场、服务要达到一体化，就需要销售部门、市场部门和服务部门相互配合，协调一致，而不能“踢皮球”似地相互推卸责任，相互指责抱怨。

具体来说，企业要达到销售、市场、服务的一体化，就需要以业务为导向来进行跨部门的整合流程。

图1-5以业务为导向的跨部门流程示意图

→销售、市场、服务三部门所获取的客户信息必须实现整合，建立客户详细资料数据库，并在此基础上确认出大客户；

→客户信息必须实现共享，即销售、市场、服务三部门随时都可以调用与分析客户信息数据库；

→客户信息包括两个基本组成部分，即：

背景信息和行为信息，而后者对销售来说价值更为巨大；

→对于大客户，企业必须有专门的销售员来负责其业务，以保证满足大客户的各种需求，绝对不能采取以产品为导向的销售方式；

→对不同的客户所采取的营销方式也有所不同，即区别对待大客户与小客户，要着重应对大客户，争取大订单；

→对一个销售员来说，小订单只能保证自己的工作不被辞掉，大订单则可以保证自己的生活丰裕；

→通过客户信息的充分分析，销售员就可以准确把握客户的内在需求与个性特点，从而以“专家权威”的姿态来引导客户达成销售协议。

销售最基本的要求是：

通过引导、暗示等方式，使客户认识到自己存在的问题，从而产生主动购买产品的需求。

下面先从小品《卖拐》入手，介绍其中对销售的启示，然后再对客户购买行为进行理论分析。

《卖拐》及其启示

小品《卖拐》由赵本山、高秀敏、范伟三人表演，主要内容如下：

赵本山通过暗示、引导等方式来欺骗范伟，最终使范伟相信自己的腿有问题，从而买下拐杖。

下面先介绍《卖拐》的具体情节，然后再分析《卖拐》的启示。

1.《卖拐》情节

《卖拐》的情节可以分为九个阶段，即（因篇幅所限，剧本有删节）：

→吸引范伟

高秀敏：

啊，拐了噢，拐啦，拐了噢！

拐啦，拐啦！

拐啦！

范伟：

我说你瞎指挥啥呀你啊？

你知道我要上哪你就让我拐呀你啊？

赵本山：

喊卖。

卖噢！

卖。

卖啥呀？

拐。

连上。

拐卖了噢！

拐卖了！

嗯？

怎么回事儿？

谁要拐卖你呀？

→暗示范伟存在问题

应该告诉他……不告诉这病，危险……没事儿，我这看出点问题来，媳妇儿不让我说，你也不能信，你走吧，没事儿……呵呵……没事儿……走……

神神叨叨的……你可真是……

就这病发现就晚期！

你怎么回事你啊？

大过年地说点