市场营销与市场营销学PPT文件格式下载.ppt

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理论界的先驱20世纪初诞生在美国美国学界先驱：

爱德华D琼斯（EdwardD.Jones）西蒙李特曼（SimonLitman）乔治M费斯克（GeoregeM.Fisk）詹姆斯E海杰蒂（JamesE.Hagerty早期主要学术流派威斯康星学派-开路先锋纽约学派-奠基者哈佛学派-杰出又独特贡献中西部学派-有价值的贡献学科性质市场营销学不是经济学的分支学科，但经济学是市场营销学的母学科之一。

市场营销学应属于管理学的范畴。

市场营销学理论架构广告学广告学心理学心理学管理学管理学经济学经济学哲学哲学社会学社会学基础理论基础理论核心理论核心理论管理学科的性质问题1：

管理的难点是在企业外部还是在企业内部？

问题2：

好的管理者最应具备什么样的能力？

问题3：

关于意识问题！

两种不同的能力两种不同的能力：

1.处理确定事物的能力（方法、技巧）处理确定事物的能力（方法、技巧）2.处理未确定事物的能力（思路、哲学思想）处理未确定事物的能力（思路、哲学思想）杜拉克说：

一种理论或概念若想变得有用，最终必须要变成经理自己的语言，并融于经理活动的环境中。

只有抓大放小，才能创出特色。

市场营销学科的性质11、市场营销学是现代企业管理的、市场营销学是现代企业管理的一门基础课程。

一门基础课程。

2、市场营销学的原理和方法既可以用于盈利组织也可以用于非盈利组织。

33、市场营销学是一门应用科学，具有很强的、市场营销学是一门应用科学，具有很强的实践性。

实践性。

行为科学行为科学经济科学经济科学管理科学管理科学市场营销市场营销研究内容消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式-消费者行为供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为-供应商行为辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动-市场营销机构行为发展历史美国一萌芽时期（1900-1920）二职能研究时期（1921-1945）三形成和巩固时期（1946-1955）四营销管理导向时期（19561965）五协同和发展时期（1966-1980）六分化和扩展时期（1981-）市场营销在中国一引进时期（1978-1982）1978年引进”外国商业概论”或”销售学原理”二传播时期（1983-1985）1984年1月成立全国高等综合大学财经院校市场学教学研究会，会刊营销管理三应用时期（19861988）四扩展时期（19881994）1987年8月更名为”中国高等院校市场学研究会”五国际化时期（1995-）1995年6月第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开学习目的1、初步掌握系统的市场营销学的基础知识、基本理论与基本技能2、能够应用所学知识对现实的营销活动进行分析、评价，并具有一定的解决问题的能力3、具有良好的从事市场营销活动及分析解决问题的意识、思想、观念知识能力意识几点说明几点说明一个中心：

以消费者为中心一个中心：

以消费者为中心两种思维：

系统思考、权宜应变两种思维：

系统思考、权宜应变三只眼：

消费者、竞争者、企业自身三只眼：

消费者、竞争者、企业自身四种关系：

上级、客户、朋友、同事四种关系：

上级、客户、朋友、同事参考书：

范晓屏主编，市场营销学，浙江大学出版社，2004年2月第1版美菲利普科特勒著，梅汝和、梅清豪、周安柱译，营销管理，中国人民大学出版社，2001年7月第1版参考网站：

中国营销传播网：

http:

/市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。

领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。

了解市场营销学的产生和发展。

认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。

认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。

第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能一、市场及其相关概念1市场市场商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习习惯惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家一、市场及其相关概念2营营销销学学家家：

一一个个市市场场是是由由那那些些具具有有特特定定的的需需要要欲欲望望，而而且且愿愿意意并并能能够够通通过过交交换换来来满满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。

足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。

经济学家：

市场是泛指一特定产品或某类经济学家：

市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。

产品进行交易的卖主和买主的集团。

营销者：

卖主构成行业，买主则构成市场。

交换交换市场市场1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

2.市场的形成要素：

消费者；

产品或服务；

交易条件。

3.买方需求是决定性的。

4.市场人口购买欲望购买力。

行业与市场的关系市场市场（买者总和）（买者总和）行业行业（卖者总和）（卖者总和）商品或服务商品或服务货币货币信息信息沟通沟通二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在如何认识市场营销营销是什么？

营销是什么？

观念说。

首先是一种观念，是行为的基础。

功能说。

企业通过一些功能刺激顾客需求功能说。

企业通过一些功能刺激顾客需求的满足。

的满足。

整体功能说。

企业整体功能说。

企业-消费者消费者管理过程说。

管理过程说。

菲利普科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

美国市场营销协会的定义Marketing（Management）istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；

市场营销的核心是交换；

交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

三、市场营销的基本手段三、市场营销的基本手段市场细分目标市场选择市场定位市场营销组合营销营销4P组合组合产品因素：

产品因素：

产品实体产品品牌产品组合产品服务产品包装价格因素：

价格因素：

订价目标基本价格折扣付款方式信贷条件渠道因素：

渠道因素：

渠道模式渠道激励渠道控制物流策略仓储策略促销因素：

促销因素：

广告人员推销营业推广公共关系直接营销4P组合是市场营销的基石，也是组合是市场营销的基石，也是市场营销学研究的主要内容市场营销学研究的主要内容营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。

事件营销地点营销和服务营销经历营销和信息营销企业需要营销以满足消费者的需要；

学校需要营销以满足广大学生的需要；

医生需要营销以满足其患者的健康需要；

政治家需要营销，以满足他的人民的需要；

我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。

营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在1总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；

我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。

营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在2三、市场营销的相关概念需要需要需要需要欲望欲望欲望欲望需求需求交换交换交换交换关系关系关系关系市场营销者市场营销者产品产品产品产品效用效用效用效用满足满足满足满足费用费用1、需要、欲望和需求需需要要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望（欲望（Wants）对具体满足物的愿望。

需需求求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

2、产品（Products）产品或提供物三因素：

实体商品、服务和创意。

快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。

）教学较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。

3、效用（价值）、费用（成本）和满足（满意）价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。

德路斯4、交换和交易获得产品的四种途径：

自行生产；

强行取得；

乞讨；

交换。

交换发生的条件：

至少要有两方；

每一方都有被对方认为有价值的东西；

每一方都能沟通信息和传送货物；

每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；

每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。

4、交换和交易交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。

交易交换活动的基本单元。

交易是由双方之间的价值交换所构成的。

一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。

5、关系和网络关关系系营营销销：

与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。

目的目的：

保持长期的成绩和业务。

最最终终结结果果：

建立起公司的最好资产，