戴安娜彩多芬洗染乳营销策划书Word文件下载.docx

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凡是头发可能出现的问题，洗发水都有其解决之道。

从品牌上说，宝洁、联合利华、花王等外资公司一品多牌——八国联军，运用集团优势在货架面积上与对手竞争;

丝宝集团的舒蕾、风影终端广告工夫做的很足，价位也不低，还有霸王、奥妮等算比较著名的国产品牌——正规军;

柏丽丝、亮妆、拉芳、飘影、好迪、蒂花之秀等小有名气——杂牌军，在地方台天天同一时段的电视广告打的很欢;

剩下的，还有不知名厂家产品——游击队。

总而言之，本策划从戴安娜公司的新产品“彩多芬”洗染乳的营销策略入手，希望找出一条新产品成功的营销之路。

二、策划目的

1.以长远发展为目标，建立完整的销售网络和打响品牌为主。

2.成为中国一流的洗发水（洗染乳）品牌，占有中国洗发水市场的20%的市场。

3.以戴安娜“彩多芬”洗发水带动整个中国的日化品牌的发展。

4.市场销售近期目标：

在很短时间内使营销业绩快速发展，成为国内知名品牌，取代国内同一水平的部分市场。

5.无论体力还是精神都要全力投入工作，使全公司工作高效率，高收益，也可以成为戴安娜公司发展道路上的里程碑。

三、整体计划概念

鉴于戴安娜日化有限公司是最近几年在中国异军突起的新兴公司，虽然实力已颇大，潜力也具备了，但是终究不如宝洁、联合利华、丝宝这些国际日化及合资企业实力雄厚，所以在开发出新产品上市的过程中，必须谨慎合理地应对竞争对手的同类产品的竞争。

本策划从戴安娜公所面临的营销环境分析入手，对洗发水和染发剂市场进行细分，确定目标消费群，然后对即将推出的新产品——戴安娜“彩多芬”洗染乳进行定位，提出产品的‘可洗可染’这一核心理念，然后利用4P理论制定完善而严密的价格体系、分销策略和促销策略。

整个销售策略，包括产品包装、价格体系、渠道选择等方面都紧紧围绕着“彩多芬”洗染乳的定位进行。

本策划力求将理论运用于实施检验相结合，将定性分析与定量分析相结合，务求将其作为一个整体纳入逻辑和历史的分析中去。

四、营销环境分析

（一）市场环境分析

但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。

从长远看，洗发水市场发展前景依然可观，这也为戴安娜“彩多芬”洗染乳提供了广阔的发展空间。

相对于洗发水市场，染发剂的市场竞争也日趋激烈。

。

作为特殊功能性产品，染发剂早已深入到人们的日常生活当中，除了传统的将白发变为黑发外，彩色染发剂的流行更成为时尚的一种代名词。

“染发”风潮与移动电话的普及被人们形象地比喻为当今世界尤其是亚洲个人消费市场上近10年间翻天覆地的两大变化。

据有关资料显示：

过去5年全球染发剂市场销售额年平均增长4％～5％，增长速度比美发用品市场高出一倍。

全球每年的零售额达70亿美元，预计在未来5年间，其需求量将以8％～10％的速度增长。

目前染发剂已成为护发业中发展最快、最强劲的产品。

从国内市场来看，染发剂领域的竞争已愈演愈烈，国际品牌掌握垄断地位，国内品牌也不甘示弱。

基于对洗发与染发市场的充分了解，本公司特推出将洗发与染发完美结合的戴安娜“彩多芬”洗染乳，秉承天然健康环保的理念，为您打造高贵时尚的闪亮发色，让您轻松拥有健康和美丽！

（二）企业形象分析

企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象。

企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。

这种印象是通过人体的感官传递获得的。

企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。

考察一个公司的企业形象，可以洞察文化的系统概貌和整体水平，也可以评估它在市场竞争中的真正实力。

一个企业良好的形象主要表现在：

企业环境形象、产品形象、领导和员工的形象。

下面将简要分析潘婷产品的企业形象。

“潘婷启程完美秀发之旅—与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴求，---完美女神”！

潘婷与广大亚洲女性一起追求美丽的执着和全智贤那至尊、至美的女神形象结合在一起，两者相互映耀！

潘婷在选拔媒体与维护媒体上做的异常出色，可以总结为“2大2专2时尚”。

2大即大品牌、大明星；

2专即专业的公关、专业的媒体；

2时尚即时尚的场所、时尚的人群。

公关稿写的好固然重要，代言人固然要有名，但是并不是只要具有了以上两个条件，公关的效果就一定好，更重要的是公关一定是在细节上寻找突破口，从而抓住整个市场脉搏。

就拿潘婷的这次新品媒体招待会举例，他们的公关稿写的很好，全智贤也非常有名，但是他们在对待媒体上的细节使潘婷更加成功。

戴安娜公司是中国内地正在崛起日用消费品公司之一，内地雇员超过1万，在全国80多个地区设有工厂及分公司，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、家居护理及个人清洁用品。

在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有自然、飘、安安等多个品牌，建立了一定的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据一定的地位。

本次推出戴安娜“彩多芬”洗染乳更将进一步的提升企业形象，为更好地占有洗染发市场打下坚实的基础。

戴安娜集团的企业理念为天然、健康、时尚，用天然染发剂为您打造时尚发色，让您在追求时尚的同时感受自然，留住健康。

就产品形象而言，戴安娜“彩多芬”

洗染乳采用天然植物染色剂，健康环保，决不会对您的健康造成任何损害。

包装上以卡通美女夺人眼球，色彩绚丽，高档时尚。

产品的售后服务完善，确保消费者无后顾之忧。

就社会形象而言，戴安娜公司也积极致力于慈善事业，为希望工程建设多次出资，圆无数孩子的上学梦想。

就员工形象而言，戴安娜员工热情、积极、团结合作，一切为了企业，一切为了消费者，不断提高自身素质，树立良好的员工形象。

戴安娜公司将为提升企业形象而不懈努力，为消费者提高更好的服务！

（三）产品分析

戴安娜“彩多芬”洗染乳天然染色、环保健康、色泽亮丽、包装时尚，能够很好的吸引广大时尚人士的眼球。

本款洗染乳均为从植物中提取的有机物。

尽管这类物质染发效果尤其是染黑发效果尚不尽人意，但仍普遍受到重视，这是因其毒性很低，使用安全。

自古以来并沿用至今的主要天然染发原料有如下几种：

1、指甲花

又名散沫花，

其花叶的萃取物可用以染发。

它的色素主要化学成分为萘醌类有机化合物。

它是一种桔红色染料，能溶于水、稀碱和稀酸溶液，

在酸性条件下显色最好。

2、苏木精

又名紫木素，

它是由小乔木苏木的芯材中

提取制得的黑色染发原料，

该色素主要化学成分为苏木精羰基络合物。

3、春黄菊

又名西洋甘菊花、发汗菊。

常用它的热水提取物配以其他辅料制成染发剂。

其色素化学成分是1，3，4-三烃基黄酮

此外，还使用薄荷、芦荟、玫瑰、桂花等天然植物，使得本款洗染乳芳香宜人、提神醒脑。

产品的色泽多样，本公司将推出热力啡红、栗棕诱惑、魅力紫晶、浓情巧克力、绚丽酒红等多款颜色，以满足不同消费者的颜色需求。

产品将推出多种规格，其中尤以小包装的颜色组合装最具特色，让消费者能用实惠的价格享受不同的色彩体验！

（四）竞争分析

洗染发市场的竞争日益激烈，作为即将上市的戴安娜“彩多芬”洗染乳，只有更好地了解竞争市场，才能在竞争中占据一席之地。

宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。

联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。

无论宝洁出了什么产品，联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品，比如宝洁拥有海飞丝，联合利华则有清扬，宝洁拥有飘柔，联合利华则有夏士莲，宝洁拥有潘婷，联合利华则有力士，所以从一定程度上联合利华抢占了宝洁的市场份额。

处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。

另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。

本土品牌在价格和分销渠道上建立了竞争趋势，并在全国各地播出密集广告，得到大量的低端消费群的亲睐。

下图为洗发水市场的占有率排名图：

欧莱雅、美奇丝、歌薇、威娜等国际知名品牌纷纷以多元化的销售渠道，并以各种宣传载体扩展自己在中国的市场空间。

在不断推出染发新品的同时，定期或不定期地举办美发培训班、美发界的全球性技术大赛、趋势发布等，以引领中国的美发时尚。

现代、貂油、温雅等属国内品牌，从销售额来看，许多国内品牌也并不输于国外品牌，主要是价格更为优惠，色彩同样丰富齐全，广告也越做越大。

在北京多家大型商场中看到的现代、貂油等品牌的促销小姐不断地免费为顾客进行现场染发，技术并不亚于发廊的专业染发师，这也是这几个国内品牌努力争取吸引消费者和提高知名度的方法之一。

众多国内品牌如章华、妃美、久美为宝等迅速发展，也分走了不少市场份额。

倩碧、博雅、广美等新品牌迅速崛起。

国产染发剂企业目前缺少的不是技术，而是赶超世界水平的品牌管理意识和产品竞争机制。

中国市场已经进入了一个以品牌为主的竞争时代，一场中外品牌大战已是硝烟弥漫。

民族品牌为与国际品牌争夺市场，也不断创新，使出了各种招数。

（五）消费者分析

对于消费者分析来说，最关键的问题是研究：

消费者总体属于哪类需求层次。

企业这时可以参考马斯洛需求层次理论。

人的需求层次是：

首先要满足生理生存需要，没有了它们一切问题都是“水中月，镜中花”，满足生存需要之后便是安全需要，进而产生要在某个集体中享受社交和归属感带来的快乐；

当人们在社会活动中生活时，自然就需要得到自尊或受人尊重；

当获得了自尊和受他人尊重后，最终人们发现，除了这个社交圈子以外，还有更高级和更好的社交圈子，而要达到这个社交圈子，必须要进行自我提高，这就是需求层次的最高级自我实现需求。

通过市场调研，我们发现了戴安娜“彩多芬”洗染乳的有效市场和目标市场。

有效市场即那些对特定的供应品有兴趣、有收入和有购买渠道的消费者群。

目标市场即在合格有效市场中公司决定去追求的那部分人。

调研中，15至23岁的中学生、大学生及刚毕业的大学生群体追求时尚，对洗染乳有较大的需求，也有一定的经济承受能力。

23岁至35岁的时尚女性追求时尚，具有很强的消费能力，上述两类群体为本产品的目标市场。

在洗发水的购买中，作为女性基本的购买行为——非理性购买将长期存在。

非理性购买首先