哇哈哈营销广告策划Word格式文档下载.docx

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三、产品分析6

（一）产品的个性内涵6

（二）产品的精神意义7

（三）产品的优劣比较7

四、消费者研究8

（一）消费者价值观念8

（二）消费水平分析8

（三）消费群体9

（四）消费者渠道9

五、销售分析9

（一）销售渠道分析9

（二）竞争对手销售状况分析10

（三）目前销售存在的问题10

六、企业营销战略10

（一）企业营销重点10

（二）产品定位11

（三）销售目标12

（四）包装策略12

（五）零售站点策略12

七、广告战略12

（一）广告目标12

（二）广告地区13

（三）广告对象13

（四）广告创意13

（五）广告诉求策略15

（六）广告表现策略15

（七）广告媒介策略16

八、广告实施计划17

九、广告费用预算18

十、广告效果评估19

前言

随着时代的发展及变迁，人们生活水平逐步提升，各类饮品也走进我们的生活，饮料行业在近几年发展迅猛，市场需求量巨大，有市场就有竞争。

因而许多饮料企业不断改革创新、推陈除新，让原本产品的基本属性加上了时代的气息，赋予了新的创意，推动了行业的竞争与发展，这一切都离不开广告的效果。

我们选择了娃哈哈品牌的产品进行广告策划，主要是对娃哈哈品牌进行一个产品推广和广告促销，扩大产品及其品牌的知名度，同时锻炼我们团队合作的意识，提高我们的动手操作能力和学习能力。

我们的方案主要是从市场分析、广告战略、广告效果评估及预算这三方面进行操作的。

一、市场分析

（一）市场背景

近年来，年轻一代已经成为购买饮料的主流人群，市场上的品类也随着消费人群的变化在不断调整，具备功能性、时尚化、多元化等特点的饮料迎来了高速发展期，品类规模急剧放大。

软饮料的主要原料是饮用水或矿泉水，果汁、蔬菜汁或植物的根、茎、叶、花和果实的抽提液。

有的含甜味剂、酸味剂、香精、香料、食用色素、乳化剂、起泡剂、稳定剂和防腐剂等食品添加剂。

其基本化学成分是水分、碳水化合物和风味物质，有些软饮料还含维生素和矿物质。

按原料和加工工艺分为碳酸饮料、果汁及其饮料、蔬菜汁及其饮料、植物蛋白质饮料、植物抽提液饮料、乳酸饮料、矿泉水和固体饮料8类；

按性质和饮用对象分为特种用途饮料、保健饮料、餐桌饮料和大众饮料4类。

世界各国通常采用第一种分类方法，但在美国、英国等国家，软饮料不包括果汁和蔬菜汁。

在经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁、凉茶、含乳饮料等多次产业浪潮后，我国软饮料行业发展也步入“新常态”阶段，2015年我国软饮料产量为17661万吨，同比增长8.6%，2016年一季度产饮料产量达4241.5万吨，同比增长8.6%。

中商产业研究院分析师指出：

2006-2015年中国软饮料产量年均复合增长率（CAGR）为18.3%，2006-2010年其年均复合增长率（CAGR）为26.6%,而2011-2015年间其年均复合增长率（CAGR）为10.7%。

据中商产业研究院发布的《2016-2021年中国软饮料市场分析及发展趋势预测报告》指出，目前中国饮料行业也进入了降速增长的“新常态”发展阶段。

在“新常态”这一大经济环境的影响下，中国软饮料行业的年增长率滑向10%以下，由此而来的更需要差异化竞争。

现如今，随着消费者对健康、天然等理念的关注，在对饮料的选择上也会趋于健康，传统的碳酸饮料销售下滑已经不可逆转，蛋白饮料、凉茶饮料、植物饮料的市场争夺战也是日益剧烈。

（二）产品状况

娃哈哈产品SWOT分析

优势：

娃哈哈系列产品品种丰富，口味众多，消费者选择性大；

娃哈哈品牌知名度高，消费者容易识别；

娃哈哈伴随了80、90代人的青春，消费者忠诚度高；

娃哈哈渠道模式多样，铺货速度快。

劣势：

娃哈哈品牌虽然品种多，但缺乏创新，很多产品都没有推陈除新，产品更新速度慢，未跟得上时代的潮流；

市场竞争者多，竞争激烈，例如：

康师傅。

机会：

80、90年代的人是娃哈哈最忠诚的粉丝，娃哈哈可以牢牢抓住这类消费群体做出产品创意；

生活水平的提升对于营养的要求更加重视，娃哈哈系列的酵苏、营养快线等为健康搭起了桥梁；

娃哈哈选择与高校合作，走进校园，渠道的扩大，为娃哈哈选择了一个新的契机。

威胁：

娃哈哈产品的价格参差不齐，容易影响产品形象；

娃哈哈作为一种饮品，在消费习惯的变更中处于不利状态，为了健康，体美，养生更多人选择引用矿物质水；

消费具有多变形，忠诚度不高。

（三）竞争状况

市场绝不会被一家独占，有商机就有危机。

饮料行业也有企业不断的进入，娃哈哈虽然发展状况良好，但是竞争者不断增多，康师傅，汇源，银鹭等竞争对手不容小觑，在果汁饮品、奶制饮品处处可见敌手，娃哈哈处于一种强大的竞争状态，但是娃哈哈也从未轻敌，今年娃哈哈推出了一款新的果汁产品酵苏，促进肠道消化，美容养颜系列，还有营养快线的新包装，AD钙的新包装，与高校的合作，让娃哈哈更富生机与活力。

二、企业经营状况分析

（一）企业概况

娃哈哈创建于1987年，在创始人宗庆后的领导下，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国大型的饮料生产企业，产量位居世界前列。

在中国29个省市自治区建有80多个生产基地、180多家子公司，拥有员工3万名、总资产近400亿元。

　　公司产品涉及饮料、乳制品、罐头食品、婴幼儿配方食品、保健食品、酒、药品、智能装备八大类，其中包装饮用水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产品销量位居全国前列。

　　2013年娃哈哈设立大学生营销实践基地公益项目，旨在为学生提供一个理论与实践相结合的互动平台，通过大赛、社会实践、暑期实习等项目丰富校园文化生活，增强了同学们管理、策划、设计等能力，提升其职业素养，真正的让娃哈哈走到每一个同学身边。

目前营销实践基地已超过1200所高校，累计百万余大学生参与。

（二）企业优劣势分析

企业优势：

企业资金雄厚，人才众多，实力强大；

企业成立历史久远，经营管理经验丰富；

产品多元化，覆盖面广；

营销渠道广，铺货速度快。

企业劣势：

产品线过长，分散了企业资源；

技术革新慢，创新不够；

属于家族企业，难以管控，管理机制不够完善；

（三）企业的目标

提高酵苏产品在零售终端的促销力度；

提高消费者对产品的认知和忠诚度；

走进高校，借用青春主题，挽回80、90年代的消费需求；

推广娃哈哈品牌，让娃哈哈在饮料行业能够脱颖而出，发展得更快、更好；

企业最终实现利润效益目标。

三、产品分析

（一）产品的个性内涵

酵苏是娃哈哈集团针对关注健康的人群（如白领、爱美女性、学生）定制的一款果蔬酵素饮品。

该产品利用生物发酵技术，采用植物乳杆菌对果蔬、红茶原料进行温和发酵，并搭配健康果蔬酵素，经现代工艺精制而成，成为普通人也能每天消费的健康酵素饮品，目前有三种口味：

红茶、芒果、桑椹。

（二）产品的精神意义

酵苏果蔬酵素，帮助促进消化，清理身体负担，是吃货们的救星！

经常吃外卖、宵夜、在外聚餐？

开启一瓶酵苏，让清爽的口感拯救你的油腻，健康的酵素解救你的身体，随时清，天天净，让你时刻保持好状态。

（三）产品的优劣比较

酵苏饮料SWOT分析

酵苏饮料是娃哈哈公司的最新产品，有创意有内涵，新产品上市生命周期较长；

产品包装精致，简约而不失简单，低调而不失精美；

营养又健康，促进消化与吸收；

价格实惠，口味丰富；

新产品上市，消费者不熟悉，有一定的警惕心理；

市场上竞争者过多，不利于抢占市场，只能慢慢渗透，资金回垄较慢；

酵苏饮品营养成分高，新品上市，容易博得消费者眼球；

酵苏饮品有娃哈哈大品牌做支撑，市场广阔；

娃哈哈与高校合作，扩宽了酵苏的渠道；

酵素饮品口味不能满足更多的消费者；

软饮料市场逐渐被矿物质水等取代；

消费者的偏好不断在变，忠诚度不高。

四、消费者研究

（一）消费者价值观念

在消费者心理，饮料是对身体有害的，随着生活经济生活水平的提高，更多人追求营养健康，许多人会选择白开水作为解渴的习惯，喝饮料再也不是一种奢侈的做法了，但是把饮料加入一种新的创意即内涵，消费者就完全改变了对它的看法，酵苏饮品提倡促消化，满足了消费者的诉求，因此消费者对饮品的价值观念有了改变，增加了酵苏饮品在消费者心中的地位。

（二）消费水平分析

大多数人对饮品的价格都有一个自己的定价，收入水平的不同会影响价格的高低。

但是市场上大多数饮品的价格都围绕在三元到六元区间。

这也是中档消费者的消费水平。

本次我们选定的消费者为我们所在的整个学校同学，他们大多数都是消费水平不高，生活来源靠父母和兼职，因而不敢过于高消费，不过。

酵苏的价格他们是能接受的，消费者研究对象消费水平较低，购买的频率也不大。

（三）消费群体

主要是重庆市各高校学生群体，以及各大主城区。

（四）消费者渠道

消费者购买渠道分为线下和线上。

线上：

通过微信朋友圈和qq空间作为载体进行购买；

通过淘宝以及一些购物app进行购买；

通过浏览公众号了解商品；

线下：

通过商超进行选购；

零售点购买；

促销活动现场售卖点；

高校合作的现场摊位选购。

五、销售分析

（一）销售渠道分析

娃哈哈的销售渠道特别广，深入到乡镇，实行纵向式发展和横向式扩张，娃哈哈分布全国，以三百公里为辐射圈的标准的150个分厂建设，降低了运输成本，提高了利润。

（二）竞争对手销售状况分析

娃哈哈酵苏的竞争对手主要是康师傅、统一系列的饮品等。

这两家都是通过节日活动促销，价格促销，现场试用，提供赞助进行一个营销推广。

（三）目前销售存在的问题

1、娃哈哈产品过多但市场过于细分，反倒不利于它的销售；

2、娃哈哈产品的市场地位也模糊不清，玩概念忽悠；

3、渠道开阔不利，刚打通一个渠道，就淹没在饮品大海中；

4、娃哈哈喜欢跨界经营，例如：

娃哈哈童装，娃哈哈奶粉等；

5、娃哈哈是一个大而不强的企业，这也正是它的软肋。

六、企业营销战略

（一）企业营销重点

企业营销战略主要从产品战略、品牌战略、价格战略、促销策略、渠道策略分析。

产品战略：

目前，消费者为身体大费周章，提倡健康生活，健康饮食，因此酵苏选择植物乳酸菌、酵母等促进身体消化与吸收，清理身体，同时又优选桑葚汁，八种果蔬汁为身体补充营养，并以“每日酵苏活力苏醒”为广告语，引起消费者的重视。

品牌战略：

酵苏以娃哈哈为大品牌，娃哈哈的知名度一直被消费者所熟知，推出的子品牌酵苏在大品牌的影响线也逐渐被消费者认可，“每日酵苏活力苏醒”也为酵苏这个品牌做了很好的诠释与命名。

价格战略：

娃哈哈新品酵苏每瓶零售价仅以5元出售，采取撇脂定价策略，与传统饮料强调解渴不同，娃哈哈将酵苏定位为“果蔬酵素”饮料，精选果蔬、红茶原料+健康果蔬酵素+植物乳杆菌发酵，以促进消化，清理身体负担为卖点，在新打入市场时突出自己的核心价值，满足消费者的需求。

促销策略：

在商业活动中一般有四种表现形式：

人员推销、广告、营业推广和公共关系。

在娃哈哈酵苏促销活动时，主要采用人员推销，进行面对面的推销劝服消费者购买，此外娃哈哈企业还会通过电视网络的广告来强力推广新品，能更好的传递产品信息，加强视觉效果，促进消费者的消费。

渠道策略：

娃哈哈的销售渠道特别广，采取分销策略，深入到乡镇，实行纵向式发展和横向式扩张。

并且还通过互联网渠道创建了网上旗舰店，让厂家通过网上交易将产品直销给客户，从而节约了成本。

（二）产品定位

娃哈哈酵苏的价格以5元一瓶出售，与国内市场上同类饮料价格相同，体现出“亲民”定位，价格中档，属于中档消费品，是针对时尚健康