品牌传播学第四课PPT推荐.ppt

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唐舒尔茨（美国西北大学教授）统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传达基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。

倪宁广告学教程，中国人大出版社，2003年第二节：

黄娟Speakwithonevoice广告促销公共关系人员推销第二节：

黄娟整合营销传播工具：

第二节：

黄娟四、品牌传播工具广告SP公关人员渠道A渠道B渠道C渠道D品牌信息编码品牌信息解码企业受众反馈反应干扰品牌传播模型第三节：

品牌传播的战略取向第三节：

品牌传播的战略取向主讲人：

黄娟一、集聚品牌传播战略该战略是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都归属到这个品牌之下，并整合运用传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。

第三节：

黄娟第三节：

黄娟集聚的品牌战略的益处：

首先，有助于企业整合资源，降低成本。

“把鸡蛋都放在一个篮子里面，然后两只眼睛紧紧盯住它”巴菲特第三节：

其次，集聚品牌传播战略有利于新产品的推出。

晕轮效应第三节：

黄娟集聚的品牌战略的缺陷：

p“株连效应”派克钢笔、海尔手机第三节：

p品牌模糊金利来、999第三节：

黄娟集聚的品牌战略的关键：

关联性第三节：

p定位关联p技术关联p渠道关联p消费者关联第三节：

黄娟二、差异品牌传播战略指企业对于各种不同的产品分别赋予不同的品牌名称和标识，并运用传播工具对这些品牌分别进行传播。

黄娟差异化的品牌传播战略的益处：

p树立差异化品牌个性p阻滞竞争者p鼓励企业内部竞争案例：

宝洁公司9个洗衣粉品牌汰渍（Tide）：

洗涤能力强奇尔（Cheer）：

洗涤能力强且不褪色碧浪（Ariel）：

强效去顽渍并且向适合于机洗发展格尼（Cain）：

加酶洗衣粉，气味清新波德（Bold）：

加了植物柔软剂，柔软无静电象牙雪（Ivoryshow）：

碱性温和，适合洗婴儿衣物卓夫特（Dreft）：

适合洗婴儿衣服、尿布达诗（Dash）：

高价值产品，价格便宜，洗涤能力同样强时代（Era）：

专去顽固污渍第三节：

黄娟差异化的品牌传播战略的缺陷：

p分散企业传播资源p个别薄弱品牌拖累整个品牌结构第三节：

黄娟差异化品牌传播战略的关键：

差异性第三节：

黄娟差异化品牌战略的关键：

p定位差异p识别差异p渠道差异p消费者差异第三节：

黄娟三、银弹品牌传播战略取向银弹源于雷吉斯麦肯那提出的“银色子弹”的说法，即子品牌被当做一种改变或支持母品牌形象的工具。

黄娟主品牌驱动银弹品牌传播：

主品牌驱动银弹品牌传播：

适用情况：

主品牌是基本的驱动者，银弹品牌充当了描述产品的符号主品牌是基本的驱动者，银弹品牌充当了描述产品的符号主品牌是基本的驱动者，银弹品牌充当了描述产品的符号主品牌是基本的驱动者，银弹品牌充当了描述产品的符号例如：

例如：

别克是别克凯越的主要驱动者，所以顾客会说他们拥有一辆别克车而不会别克是别克凯越的主要驱动者，所以顾客会说他们拥有一辆别克车而不会别克是别克凯越的主要驱动者，所以顾客会说他们拥有一辆别克车而不会别克是别克凯越的主要驱动者，所以顾客会说他们拥有一辆别克车而不会说拥有一辆凯越车；

说拥有一辆凯越车；

例如例如例如例如:

戴尔戴尔戴尔戴尔DimensionDimensionDimensionDimension的客户相信他的客户相信他的客户相信他的客户相信他/她购买和使用的是戴尔的电脑，而不是戴她购买和使用的是戴尔的电脑，而不是戴她购买和使用的是戴尔的电脑，而不是戴她购买和使用的是戴尔的电脑，而不是戴尔尔尔尔DimensionDimensionDimensionDimension，尽管，尽管，尽管，尽管DimensionDimensionDimensionDimension这个银弹品牌具体说明一种产品样式，这个银弹品牌具体说明一种产品样式，这个银弹品牌具体说明一种产品样式，这个银弹品牌具体说明一种产品样式，对购买也许也有影响对购买也许也有影响对购买也许也有影响对购买也许也有影响.银弹品牌战略的类别银弹品牌战略的类别第三节：

品牌传播的战略取向银弹品牌战略的类别银弹品牌战略的类别第三节：

品牌传播的战略取向主品牌和银弹品牌共同驱动传播：

主品牌和银弹品牌共同驱动传播：

银弹品牌具有革新性的意义银弹品牌具有革新性的意义银弹品牌具有革新性的意义银弹品牌具有革新性的意义SONYSONYSONYSONY公公公公司司司司拥拥拥拥有有有有walkmanwalkmanwalkmanwalkman、vaiovaiovaiovaio、PSPPSPPSPPSP等等等等一一一一系系系系列列列列强强强强大大大大的的的的银银银银弹弹弹弹品品品品牌牌牌牌，这这这这些些些些品品品品牌牌牌牌为为为为SONYSONYSONYSONY创创创创造造造造了了了了源源源源源源源源不不不不断断断断的的的的差差差差异异异异和和和和活活活活力力力力，使使使使得得得得索索索索尼尼尼尼经经经经常常常常性性性性地地地地成成成成为为为为潮潮潮潮流流流流的的的的驱驱驱驱动动动动者者者者，这这这这些些些些银银银银弹弹弹弹品品品品牌牌牌牌的的的的驱驱驱驱动动动动力力力力量量量量是是是是如如如如此此此此的的的的强强强强大大大大，以以以以致于致于致于致于SONYSONYSONYSONY慢慢地退到了背书者的位置慢慢地退到了背书者的位置慢慢地退到了背书者的位置慢慢地退到了背书者的位置.SONYSONY银弹品牌战略的类别银弹品牌战略的类别第三节：

黄娟采取银弹品牌传播战略的意义如下：

（1）凸显银弹产品的性能、特点

（2）主品牌为银弹品牌提供背书例如，雀巢在美极品牌包装的背面都印上了保证书：

“所有美极的产品都获益于雀巢在全球生产高质量产品的经验。

”第三节：

（3）银弹品牌为主品牌提供有益联想，强化主品牌识别（4）避免“株连效应”第三节：

黄娟四、品牌互动传播战略取向品牌互动传播指的是两个或两个以上品牌从各自利益出发，寻求统一愿景，开展品牌传播的一种战略思维和方式。

黄娟

（一）品牌互动传播战略的策略表现联合广告：

品牌共同出现在一个电视广告或平面广告中，共同承担广告的费用。

黄娟联合促销：

买一种品牌的产品可获赠另一品牌的产品，或者同时购买两种品牌产品可获得优惠。

黄娟寄生战术：

一个品牌依附于另一品牌得以壮大第三节：

黄娟联合服务第三节：

黄娟交叉POP：

顾客可在某一个品牌的通路终端上获得另一品牌的宣传信息。

联合PR：

如企业的联合记者招待会。

黄娟

（二）品牌互动传播的利益资源共享第三节：

黄娟利益点：

1.可降低营销成本2.扩大品牌可接触范围3.可提升或巩固品牌形象第三节：

黄娟（三）应注意的问题1.品牌间价值相当2.消费群的重叠性Thankyou合肥师范学院文学院合肥师范学院文学院主讲人：

黄娟娟