化妆品行业五力模型分析PPT推荐.ppt

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20102010年年,化妆品在日化行业占化妆品在日化行业占据的市场份额逾据的市场份额逾50%50%。

1中国化妆品行业的现状中国化妆品行业的现状2022/10/294作为全世界最大的新兴市场，当今几乎所有著名的化妆品公司作为全世界最大的新兴市场，当今几乎所有著名的化妆品公司都在进入或者已经进入中国，抢占市场。

目前中国近都在进入或者已经进入中国，抢占市场。

目前中国近80%80%化妆品化妆品市场已经被外国品牌和合资品牌抢占。

面对国外企业的大举进市场已经被外国品牌和合资品牌抢占。

面对国外企业的大举进入，国内只有少数企业进行跟进，我国化妆品民族品牌寥寥无入，国内只有少数企业进行跟进，我国化妆品民族品牌寥寥无几，只占有几，只占有20%20%的市场份额的市场份额。

国外化妆品已经对中国化妆品行。

国外化妆品已经对中国化妆品行业形成了巨大的冲击。

洋品牌、合资品牌和国产品牌三分天下业形成了巨大的冲击。

洋品牌、合资品牌和国产品牌三分天下的格局不可避免的孕育了激烈的市场竞争。

的格局不可避免的孕育了激烈的市场竞争。

1中国化妆品行业的现状中国化妆品行业的现状2022/10/2952五力模型分析五力模型分析五力分析模型是迈克尔五力分析模型是迈克尔波特波特（MichaelPorter）（MichaelPorter）于于8080年代初提年代初提出，它将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个出，它将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。

主要用于竞争战略的分析，可以有效的分析行业的基本竞争态势。

主要用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。

客户的竞争环境。

行业内竞争行业内竞争者（细分市者（细分市场内竞争）场内竞争）潜在的新参加竞争潜在的新参加竞争者（流动性的威胁者（流动性的威胁购买者（购购买者（购买力）买力）供应商（供供应商（供应能力）应能力）替代品（替替代品（替代产品的威代产品的威胁）胁）价格是否有优势关键看是否已形成价格是否有优势关键看是否已形成规模经济，是否有庞大的分销渠道。

规模经济，是否有庞大的分销渠道。

（一）行业中现有企业的竞争

（一）行业中现有企业的竞争

（一）行业中现有企业的竞争

（一）行业中现有企业的竞争价格竞争价格竞争（低成本）（低成本）这主要体现在产品的功效上、手段上、作这主要体现在产品的功效上、手段上、作用周期上、针用周期上、针对人群上、原料上、技术上对人群上、原料上、技术上等。

等。

我们知道化妆品行业品牌林立，国际我们知道化妆品行业品牌林立，国际巨头占领着化妆品行业的高端市场并计巨头占领着化妆品行业的高端市场并计划划逐鹿中低端市场。

在同行业中他们的竞争力逐鹿中低端市场。

在同行业中他们的竞争力无疑是最强的。

中低端厂商与上者无疑是最强的。

中低端厂商与上者相比，相比，无论是规模、品牌、技术、还是创新能力都无论是规模、品牌、技术、还是创新能力都要低一个档次。

使得他们的处境相当尴尬，要低一个档次。

使得他们的处境相当尴尬，进退两难。

进退两难。

产品差产品差异竞争异竞争A.A.竞争策略竞争策略

（一）行业中现有企业的竞争

（一）行业中现有企业的竞争C.行业的整体发展情况行业的整体发展情况行业具有非常高的固定成本或库存成本行业具有非常高的固定成本或库存成本行业的产品没有差别或没有行业转换成本行业的产品没有差别或没有行业转换成本竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别差万别行业中的总体生产规模或能力大幅度提高行业中的总体生产规模或能力大幅度提高B.B.竞争者数量竞争者数量除了竞争策略的除了竞争策略的差别外，竞争者的数差别外，竞争者的数量也是重要的一方面，量也是重要的一方面，竞争者的数量、规模、竞争者的数量、规模、固定资产、库存成本、固定资产、库存成本、产品特色、生产能力产品特色、生产能力增加状况等，竞争对增加状况等，竞争对手类型和战略利益相手类型和战略利益相关性都决定了竞争激关性都决定了竞争激烈程度。

烈程度。

行业对企业的兴衰至关重要行业对企业的兴衰至关重要退出行业的障碍很大退出行业的障碍很大

（一）行业中现有企业的竞争

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（一）行业中现有企业的竞争D.D.现有市场上具有极高知名度化妆品公司的竞争分析现有市场上具有极高知名度化妆品公司的竞争分析Source:

ArthurD.Little第一层：

闪亮的塔尖。

高档品牌诸如郝莲娜、欧碧泉、第一层：

高档品牌诸如郝莲娜、欧碧泉、兰蔻为塔尖，精选销售场所，提供顶级服务。

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郝莲娜和欧碧泉定位于顶级品牌，专为社会顶级具有最强购和欧碧泉定位于顶级品牌，专为社会顶级具有最强购买力的人服务，而兰蔻则在高档市场的份额高达买力的人服务，而兰蔻则在高档市场的份额高达19.6%，成为中国高档化妆品市场的第一品牌。

，成为中国高档化妆品市场的第一品牌。

第二层：

优美的塔身。

卡诗、卡尼雅、欧莱第二层：

卡诗、卡尼雅、欧莱雅专业美发产品则在专业发廊销售，既满意雅专业美发产品则在专业发廊销售，既满意了顾客，又提升了其美发的专业品牌地位。

了顾客，又提升了其美发的专业品牌地位。

第三层：

坚实的塔基。

巴黎欧莱雅、第三层：

巴黎欧莱雅、美宝莲等日用消费品牌以美宝莲等日用消费品牌以“尽可能方尽可能方便购买便购买”策略，注重与消费者的沟通，策略，注重与消费者的沟通，目前拓展到我国目前拓展到我国376376个城市，而对我国个城市，而对我国本土品牌小护士和合资品牌羽西的收本土品牌小护士和合资品牌羽西的收购使得欧莱雅的市场霸主地位无可撼购使得欧莱雅的市场霸主地位无可撼动。

动。

欧欧莱莱雅雅公公司司郝莲娜、郝莲娜、欧碧泉、欧碧泉、兰寇兰寇卡诗、卡诗、卡尼雅、卡尼雅、欧莱雅欧莱雅巴黎欧莱雅、美宝莲巴黎欧莱雅、美宝莲

（一）行业中现有企业的竞争

（一）行业中现有企业的竞争

（一）行业中现有企业的竞争

（一）行业中现有企业的竞争宝洁公司宝洁公司宝洁旗下玉兰油一直致力于为女性提宝洁旗下玉兰油一直致力于为女性提供专业全面的高品质美容护肤产品。

供专业全面的高品质美容护肤产品。

“宠宠爱自己爱自己”、“和谐和谐”、“美好美好”等关心女等关心女性的理念赢得了中国女性的信赖，成为中性的理念赢得了中国女性的信赖，成为中国多数女性心目中的美肤专家，其美容品国多数女性心目中的美肤专家，其美容品牌认知度和品牌购买意愿都大大高于其他牌认知度和品牌购买意愿都大大高于其他品牌，市场优势明显。

品牌，市场优势明显。

（二）潜在竞争者威胁

（二）潜在竞争者威胁由于化妆品行业存在着市场细分明显、产品多样化等特点，由于化妆品行业存在着市场细分明显、产品多样化等特点，且进入化妆品市场设备投资少，人员培训要求不高，从而且进入化妆品市场设备投资少，人员培训要求不高，从而潜在竞争者进入行业的壁垒相对于其他行业来讲较低。

而潜在竞争者进入行业的壁垒相对于其他行业来讲较低。

而OEMOEM的出现也为潜在竞争者切入市场提供了捷径。

的出现也为潜在竞争者切入市场提供了捷径。

OEMOEM，英文全称，英文全称OriginalEquipmentOriginalEquipmentManufacturerManufacturer，原指，原指由采购方提供设备和技术，由制造方提供人力和场地，采由采购方提供设备和技术，由制造方提供人力和场地，采购方负责销售，制造方负责生产的一种现代流行的生产方购方负责销售，制造方负责生产的一种现代流行的生产方式。

大多采用由采购方提供品牌和授权，由制造方生产贴式。

大多采用由采购方提供品牌和授权，由制造方生产贴有该品牌产品的方式有该品牌产品的方式

（二）潜在竞争者威胁

（二）潜在竞争者威胁当前主要有三种类型的进入者：

当前主要有三种类型的进入者：

资金雄厚、研发能力卓越、销资金雄厚、研发能力卓越、销售实力超群的外资化妆品公司；

售实力超群的外资化妆品公司；

多元化经营的国企企业，如酒业巨龙多元化经营的国企企业，如酒业巨龙五粮液、哇哈哈集团等；

五粮液、哇哈哈集团等；

具有丰富经验和一定实力的经销商，具有丰富经验和一定实力的经销商，如九鑫集团；

如九鑫集团；

这些企业的进入加剧了化这些企业的进入加剧了化妆品行业的竞争，从而加妆品行业的竞争，从而加快了企业的优胜劣汰，加快了企业的优胜劣汰，加剧了现有竞争对手间争夺剧了现有竞争对手间争夺的激烈程度。

对于多数潜的激烈程度。

对于多数潜在竞争者来说，必须克服在竞争者来说，必须克服资金需求壁垒规模经济壁资金需求壁垒规模经济壁垒、产品差异化壁垒、销垒、产品差异化壁垒、销售渠道壁垒才能够在进入售渠道壁垒才能够在进入一个新行业后站稳脚跟。

一个新行业后站稳脚跟。

（三）供应商讨价还价的能力（三）供应商讨价还价的能力供应商影响一个行业的竞争者主要是通过提高价格和降低所提供产供应商影响一个行业的竞争者主要是通过提高价格和降低所提供产品服务质量来实现，其主要因素有：

供应商所在行业的集中化程度、产品服务质量来实现，其主要因素有：

供应商所在行业的集中化程度、产品标准化程度品标准化程度，要素替代品行业的发展状况，供应商是否采取前向一体要素替代品行业的发展状况，供应商是否采取前向一体化战略意图等。

化战略意图等。

化妆品的很多原材料的生产都是需要高端技术的，如油性原料的加化妆品的很多原材料的生产都是需要高端技术的，如油性原料的加工提取粉质原料、胶质原料、表面活性剂等的生产都需要一定技术及高工提取粉质原料、胶质原料、表面活性剂等的生产都需要一定技术及高端设备。

这就无形中提高了供应商的讨价还价能力，尤其是前向一体化端设备。

这就无形中提高了供应商的讨价还价能力，尤其是前向一体化的供应商。

的供应商。

再加上越来越多的生产商的进入，对原料的需求不断加大，再加上越来越多的生产商的进入，对原料的需求不断加大，原料供不应求，原料供不应求，必然价格上涨，对生产商不利必然价格上涨，对生产商不利。

能源的压力、经济危能源的压力、经济危机、证券市场的风险、通货膨胀、利率汇率不仅对机、证券市场的风险、通货膨胀、利率汇率不仅对供应商产生影响，供应商产生影响，同时也对化妆品行业产生影响。

同时也对化妆品行业产生影响。

在一些商场里，一些大品牌做活动就必须要这样那样的支持，否则在一些商场里，一些大品牌做活动就必须要这样那样的支持，否则活动无法展开，经理为了提升销售业绩，争取到品牌更大的优惠，不得活动无法展开，经理为了提升销售业绩，争取到品牌更大的优惠，不得不尽量满足这些要求，但同时利润方面就有了较大的损失，这些有优势不尽量满足这些要求，但同时利润方面就有了较大的损失，这些有优势的供应商不断的加强讨价还价的能力，也给日常销售的工作带来一定的的供应商不断的加强讨价还价的能力，也给日常销售