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第一章第一章导论导论一、农业推广简史一、农业推广简史二、现代农业推广的主要特征二、现代农业推广的主要特征三、农业技术推广的涵义三、农业技术推广的涵义四、广义农业推广的涵义四、广义农业推广的涵义五、现代农业推广的涵义五、现代农业推广的涵义六、农业推广的社会功能六、农业推广的社会功能七、七、农业推广学理推广学理论体系体系农业技术推广的涵义农业技术推广的涵义农业技术推广，是指通过试验、示范、培训、指导以及咨询服务等，把农业技术普及应用于农业产前、产中、产后全过程的活动。

广义农业推广的涵义广义农业推广的涵义推广是一种将有用的信息传递给人们（传播方面），并且帮助他们获得必要的知识、技能和观念来有效地利用这些信息或技术（教育方面）的不断发展的过程。

现代农业推广的涵义现代农业推广的涵义农业推广是一项旨在开发农村人力资源的农村教育与咨询服务工作。

农业推广人员通过沟通等方式组织与教育农村居民，使其增进知识、提高技能、改变观念与态度，从而自愿改变行为，采用和传播农业创新，并获得自我组织与决策能力来解决其面临的问题，最终实现培育新型农民、发展农村产业、繁荣农村社会的目标。

农业推广学农业推广学是一门研究在农业推广沟通过程中推广对象行为变化的影响因素与变化规律，从而探讨诱导推广对象自愿改变行为、提高农业推广工作效率的原理与方法的科学。

第二章第二章推广推广对象的行象的行为改改变一、行一、行为的概念和特征的概念和特征二、人的行人的行为产生的机理生的机理三、需要需要层次理次理论四、四、农民行民行为改改变的的过程程1、农民个人行为的改变2、农民群体行为的改变影响农民行为的阻碍力和驱动力影响农民行为的阻碍力和驱动力阻阻碍碍力力传统的价值观、资源短缺、受教育程度、技术水平、市场信息驱驱动动力力经济发展的要求、现代技术的效用、先进的推广服务、对外联系的加强、政策环境的改善影响农民个人行为的因素影响农民个人行为的因素内因内因生理因素心理因素文化因素外因外因自然环境因素经济环境因素社会环境因素农民行为的改变农民行为的改变面向行为主体的策略增进知识改变态度提高技能面向行为环境的策略社会组织制度创新改善服务条件供适用技术提供额外资源第三章第三章推广沟通推广沟通一、沟通的含义与分类一、沟通的含义与分类二、沟通的过程和要素二、沟通的过程和要素11、沟通的过程、沟通的过程沟通的基本沟通的基本过程可用下面的式子来表示：

程可用下面的式子来表示：

SMCRSMCR。

2、沟通的要素对沟通的过程进行归纳之后，可以认为沟通包括8个要素：

发送者；

接收者；

信息；

渠道；

障碍；

反馈；

关系；

环境。

只有这些沟通要素有机地结合在一起的时候，才能构成沟通的有效体系，实现信息的有效交流。

三、农业推广沟通的一般准则三、农业推广沟通的一般准则1维护和提高信息源的信誉2信息内容应及时并适用3信息处理应简单明了并层次清楚4适当重复和比较信息的关键内容与特点5强化信息反馈6改善沟通环境7建立良好的沟通网络第四章第四章创新的采用与扩散创新的采用与扩散一、创新、采用与扩散的含义1、创新：

创新是一种被某个特定的采用个体或群体主观上视为新的东西，它可以是新的技术、产品或设备，也可以是新的方法或思想。

2、采用与扩散采用采用创新的采用是指某一个体从最初知道某项创新开始，对它进行考虑、做出反应、到最后决定在生产实践中进行实际应用的过程。

在农业生产中，它通常是指个体农民对某项技术选择、接受的行为。

扩散扩散创新的扩散是指某项创新在一定的时间内，通过一定的渠道，在某一社会系统的成员之间被传播的过程。

二、采用与扩散过程分析11、采用过程及其阶段、采用过程及其阶段认识阶段、兴趣阶段、评价阶段、试验阶段、采用阶段22、采用者类型、采用者类型创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数落后者3、扩散曲线及其表示方法、扩散曲线及其表示方法4、扩散过程及其阶段扩散过程及其阶段突破阶段、关键阶段、自我推动阶段、浪峰减退阶段三、采用率的决定因素三、采用率的决定因素1、潜在采用者对创新特性的理解相对优越性、一致性、复杂性、可试验性、可观察性2、创新决策的类型个人选择、集体决定、权威决定3、沟通渠道的选择大众媒介、人际沟通4、社会系统的性质社会结构、系统规范、意见领袖、沟通网络5、行为变革者的努力程度第五章第五章推广的基本方法与技能推广的基本方法与技能一、农业推广方法的类型与特点一、农业推广方法的类型与特点个别指导个别指导群体指导群体指导大众传播大众传播二、访问与咨询二、访问与咨询农户访问农户访问办公室咨询办公室咨询三、群体指导三、群体指导群体指导方法的主要种类群体指导方法的主要种类成果示范、方法示范、技术培训、专题讲座、座谈会、小组讨论、现场参观、科技竞赛、科技信息发布会等。

群体指导方法的特点群体指导方法的特点指导范围相对较大，有利于提高推广效率；

双向沟通的信息传递方式有利于信息反馈；

有利于展开讨论或辩论，达到意见一致；

在短时间内难以满足每个人的特殊需要。

四、大众传播四、大众传播1、视听媒体的主要种类与特性2、不同媒介特性的比较l参与程度l时间和空间l速度l保存性五、农业推广的基本技能五、农业推广的基本技能农业推广写作技能农业推广演讲技能六、推广方法的选用六、推广方法的选用根据推广的目的选择推广方法根据农业技术创新的类型选择推广方法根据技术创新采用的阶段性特点选择根据地区经济发展水平选择推广方法根据采用者科技文化水平及其他特点选择推广方法根据推广机构的资源条件选择推广方法七、农业推广程序七、农业推广程序农业推广程序可分为项目选择与确定、小面积试验、成果与方法示范、培训指导与咨询、综合服务、普及推广、结果评价等七个环节。

其中“小面积试验、成果与方法示范、普及推广”三步骤是农业推广最基本的程序。

第六章第六章农业科技成果转化与推广农业科技成果转化与推广一、农业科技成果的含义与分类一、农业科技成果的含义与分类二、二、农业科技成果科技成果转化与推广的基本概念化与推广的基本概念11、农业科技成果转化、农业科技成果转化n是农业科技成果从产生到发挥出效益的运作过程。

n转化不仅包括应用研究还应包括应用和推广两个方面。

22、农业科技成果推广周期性原理、农业科技成果推广周期性原理nn阶段性阶段性nn时效性时效性nn交替性交替性三三、农业科技成果转化的条件、农业科技成果转化的条件四、我国农业科技成果转化的四种主要运行机四、我国农业科技成果转化的四种主要运行机制制五、农业科技成果推广的方式与途径五、农业科技成果推广的方式与途径1、政府推广机构为主体的基本推广方式2、高等农业院校为主体的推广方式3、企业（公司）为主体的推广方式4、自助型组织为主体的推广方式第七章第七章农村家政推广与社区发展农村家政推广与社区发展一、家政推广的主要内容一、家政推广的主要内容二、家政推广的意义二、家政推广的意义三、社区及其构成要素三、社区及其构成要素地域环境人的因素文化社会活动时间四、农村社区发展的原理四、农村社区发展的原理综合性可持续性参与合作第八章第八章农业推广信息系统与信农业推广信息系统与信息服务息服务一、农业推广信息系统的含义一、农业推广信息系统的含义二、农业推广信息系统的组成二、农业推广信息系统的组成农业推广信息系统主要由产生信息的信源、传输信息的信道和接收利用信息的信宿等三部分组成。

三、农业推广信息系统的分类三、农业推广信息系统的分类按所处理的具体业务不同，可以分为数据库系统、情报检索系统、业务信息系统、管理信息系统、专家系统和决策支持系统。

四、农业推广信息系统的应用技术四、农业推广信息系统的应用技术n数据库技术n专家系统技术n“3S”技术n自动控制技术n多媒体技术n网络技术五、农业推广信息系统的运用保障五、农业推广信息系统的运用保障农业推广信息系统的运用保障：

1、政策保障；

2、组织保障；

3、经费保障；

4、受体保障。

六、农业推广信息服务的方式与手段六、农业推广信息服务的方式与手段七、提高农业推广信息服务质量七、提高农业推广信息服务质量第九章第九章农业推广经营服务农业推广经营服务一、农业推广经营服务的含义一、农业推广经营服务的含义农业推广经营服务可以表述为农业推广人员为满足农民需要，所进行的物资、技术、信息、产品等各个方面的交易和营销活动。

二、农业推广经营服务的业务范围与内二、农业推广经营服务的业务范围与内容容三、市场营销组合策略三、市场营销组合策略市场营销组合是推广部门为了实现营销目标，通过细分市场，选择目标市场后，将影响推广部门的外部环境和内部条件，还有产品、价格、渠道和促销等有机地结合在一起，使整体效果最佳的组合。

它是营销策略的综合运用。

四、定价策略四、定价策略1.定价目标2.不同产品类型采取不同的定价策略3.不同地区采用不同的定价策略（地区定价策略）4.不同对象和心理采取不同的定价策略（心理定价策略）五、促销策略五、促销策略1.促销的类型促销的基本方式有：

（1）非人员促销。

（2）人员促销。

（3）虚拟推销。

2.基本促销策略：

（1）推的策略。

（2）拉的策略。

3.促销组合决策促销组合，就是将各种促销方式精心组合、配套使用所形成的促销决策方案。

六、农业推广营销技巧六、农业推广营销技巧1、正确灵活地应用农业推广营销的程序（尤其是市场细分与目标市场的确定、科学决策，以及实施决策方案）2、加大宣传力度，积极开拓市场3、用优质名牌产品占领市场，以优质的服务吸引众多的用户4、灵活应用定价方法，合理定价，提高经营效益5、运用农业推广促销组合，参与市场竞争6、协调好各种关系七、兴办经营实体应注意的几个问题七、兴办经营实体应注意的几个问题第十章第十章农业推广组织农业推广组织一、农业推广组织的概念一、农业推广组织的概念农业推广组织是由一定要素组成的，有特定的结构，隶属关系明确，为达到农业推广的某种目的，而形成的机构。

二、组织设计的基本内容、二、组织设计的基本内容、程序程序与与基本原基本原则三、农业推广组织的主要类型三、农业推广组织的主要类型行政型、教育型、项目型、企业型、自助型四、我国农业推广组织体系四、我国农业推广组织体系第十一章第十一章农业推广人员农业推广人员一、农业推广人员的类型与职责一、农业推广人员的类型与职责二、农业推广人员的素质要求二、农业推广人员的素质要求推广人员的素质主要可以从心理品质、业务素质、道德素质和身体素质等方面加以阐述。

三、农业推广人员管理的内容三、农业推广人员管理的内容四、农业推广人员管理的方式与方法四、农业推广人员管理的方式与方法第十二章第十二章农业推广项目计划农业推广项目计划与评价与评价一、农业推广计划与农业推广项目的含义一、农业推广计划与农业推广项目的含义二、制定农业推广项目计划的意义二、制定农业推广项目计划的意义三、农业推广项目的选择依据三、农业推广项目的选择依据11、社会发展的需要、社会发展的需要22、市场需要、市场需要33、农民需要、农民需要44、专家意见、专家意见四、农业推广项目来源四、农业推广项目来源1、科研成果2、农民群众的先进经验3、技术改进成果4、引进技术5、各级推广计划立项指南中的成果与技术五五、农农业业推推广广项项目目计计划划的的编编制制原原则则和和立立项程序项程序六六、农业推广项目计划实施的程序农业推广项目计划实施的程序七、推广项目管理的内容七、推广项目管理的内容1、项目计划的认可管理2、项目计划的执行管理3、项目的成果管理八、推广项目管理的方法八、推广项目管理的方法1、分级管理2、分类管理3、封闭管理4、合同管理5、综合管理九、农业推广项目计划动态调整与评估九、农业推广项目计划动态调整与评估1、项目计划动态调整的方法2