双汇集团瘦肉精事件的危机公关措施Word下载.docx
《双汇集团瘦肉精事件的危机公关措施Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《双汇集团瘦肉精事件的危机公关措施Word下载.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
4.2运用危机公关５S原理加强危机公关9
４．3运用市场营销４P原理加强危机公关1１
4.4后期维护加强品牌形象维护ﻩ。
１2
6参考文献。
..．。
...．。
。
...。
．。
.．。
.。
....。
．．。
．..．．．...．。
.．.。
．.．．。
..。
．.。
13
论“瘦肉精"
事件中双汇的危机公关措施
眭冉
嘉盛集团建设有限公司 市场部
摘要：
2011年３月15日，中央电视台的维权行动中曝光了济源双汇集团所用生猪中含有大量瘦肉精,严重危害人体健康，此次事件引起广泛热议。
双汇集团进行了一些列危机公关行动，但其中漏洞百出.面对如此状况，如何突出重围。
下面将针对双汇集团“瘦肉精”事件做一个全面的分析，用危机公关5S原理及营销4Ｐ策略,分析制定危机公关策略.
关键词：
双汇“瘦肉精”危机公关、５S、４P
１引 言
1．1事件背景
3月１5日中央电视台维权行动中报道，江苏南京等地农贸市场上广泛销售一种生猪肉。
此种猪肉几乎没有动物脂肪，基本全是瘦肉。
记者追踪生猪源头发现，在河南孟州、沁阳、温县等地，养猪场都采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养生猪，此种生猪虽然体型健美但体内含有多种有害物质,长期食用有致癌危险。
但这些猪肉未经国家检疫广泛流入市场。
同时还进入了内地著名肉食品加工企业河南双汇集团旗下的济源双汇食品有限公司。
此次事件引起了全社会的广泛关注。
2危机公关相关理论概述
２．1公关关系概念
现代公共关系于 20世纪初起源于商品经济发达的美国，最初的概念是由美国哈罗博士在1９7６年提出“公共关系是一种特殊的管理职能。
它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作;
它参与处理各种问题与事件:
它帮助管理部门了解民意，并对之做出反应；
它确定并强调企业为公众利益服务的责任；
它作为社会趋势的监测者,帮助企业保持与社会同步；
它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。
”［1]随着对公共关系的重视，不少学者提出了公共关系的看法，目前较受欢迎则为国外学者卡特利普和森特在《有效的公共关系》给出的定义“公共关系是一种管理职能,它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互利关系。
”［2］。
国内学者廖为建等人给的定义则为:
“公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。
即一个社会组织在自身完善基础上,运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛， 使本组织机构的各项政策、活动和产品符合于相关公众的需求,争取公众对自己的理解、信任、好感与合作，在双方互利中共同发展."
２。
2危机公关的定义
企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的兴等不断学习和适应的动态过程。
3危机公关的特点及原则
3．１危机公关具有以下几个特点：
意外性:
危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度,是始料未及的。
聚焦性：
进入信息时代后,危机的信息传播比危机本身发展要快得多。
媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。
破坏性:
由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限,往往会导致决策失误,从而带来无可估量的损失。
紧迫性：
对企业来说,危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失.
由于危机公关常常面临综合性、多极化的复杂问题,企业在进行危机处理时，一般遵循5S 处理原则［4]。
国内不少学者[5]-［7]应用此原则成功给出危机公关建议,为本文提供了理论参考。
图１ 危机公关中的5S原则
系统运行原则（sｙstｅｍ）
权威证实原则 （ｓｔaｎdard）
5S原则 真诚沟通原则（siｃeriｔy）
速度第一原则（sｐeed）
承担责任原则（ｓhｏuｌｄeｒthe matｔer）
4营销管理4P理论
4P理论产生于２0世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。
19５3年，尼尔·
博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合"
（Ｍａrkｅting mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量"
或“营销要素”的影响。
为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求,获得最大利润。
营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素）,杰罗姆·
麦卡锡（McCarthy）于１９60年在其《基础营销》（BasｉｃMarkeｔｉng）一书中将这些要素一般地概括为４类：
产品（Ｐroｄｕct）、价格（Ｐriｃｅ）、渠道（Ｐlａce）、促销（Ｐromｏtｉon），即著名的4Ps。
1９６７年，菲利普·
科特勒在其畅销书《营销管理：
分析、规划与控制》第一版进一步确认了以４Ps为核心的营销组合方法.
产品（Pｒoduct）：
注重开发的功能，要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。
价格（Ｐrｉｃe）：
根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销（Pｌaｃｅ）：
企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销（Ｐromotｉｏｎ）:
企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
ﻩ
3“瘦肉精"
事件中双汇的危机公关
3．1双汇集团介绍
双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市, 目前总资产１００多亿元，员工6万多人，年产肉类总产量300万吨，年屠宰生猪能力2000万头、是中国最大的肉类加工基地，在2010年中国企业５00强排序中列160位。
双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团,在全国1２个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业，在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有８000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。
双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构,开拓海外市场,每年进出口贸易额突破１亿美元。
双汇集团坚持用大工业的思路发展现代肉类工业，先后投资40多亿元,从发达国家引进先进的技术设备400０多台套,高起点、上规模、高速度、高效益建设工业基地，形成了以屠宰和肉制品加工业为主，养殖业、饲料业、屠宰业、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸等主业突出、行业配套的产业群。
此次涉事企业济源双汇食品有限公司是双汇集团子公司,成立于20０8年９月18日,由双汇集团独资设立，注册资本9000万元.2００9年６月，双汇集团对其增资，增资后注册资本为2亿元.２００9年,公司的生猪屠宰量为26万头,约占集团屠宰量的２．１６％。
３.2双汇“瘦肉精”事件所产生的危害
2.１、对社会的影响（外部影响）
３。
2.1.1严重危害人体健康及公共安全
克伦特罗是一种β-兴奋剂,添加于饲料中能提高几种家畜包括猪的瘦肉率。
“瘦肉精"
能使猪提高生长速度，增加瘦肉率，猪毛色红润光亮，收腹，卖相好;
屠宰后,肉色鲜红，脂肪层极薄，往往是皮贴着瘦肉，瘦肉丰满。
肥猪饲喂瘦肉精后,逐渐发生四肢震颤无力,心肌肥大心力衰竭等毒副作用。
消费者食用后轻则急性中毒有心悸，面颈、四肢肌肉颤动，诱发心脏病、高血压危害等疾病重则细胞发生癌变、猝死等症状。
在０９年2月1９日广州市天河、增城两区共有１1起因吃猪内脏引起腹痛、腹泻，共涉及46人.经疾控部门实验室检验，确认因猪肉及内脏内含有瘦肉精所引起。
3.２。
1。
２影响肉食品行业
“瘦肉精”事件使得以双汇集团为首的肉食品加工企业都陷入困境。
雨润、金锣等火腿肠及生肉制品加工企业,都或多或少遭受影响和打击.消费者对其信任度降低.销售量剧减,品牌形象受到重创。
3．２．２、企业自身影响（内部影响）
3．１6双汇发展8６.6１元开盘,以77．９4元报收于跌停板。
１７声明双汇发展发布停牌公告停牌公告中称,由于济源双汇食品有限公司属于该公司正在实施的重大资产重组中的拟注入资产，该公司正就媒体所报道的内容向相关方进行核实。
由于该事项存在不确定性，“双汇发展（０008９5）”将于2０１１年3月16日上午9时30分起停牌,待相关事项核实清楚后复牌。
3双汇危机公关所面临的困境
双汇的危机公关根源，表面上看仅仅是瘦肉精引起的，但从双汇的发展历程及中国肉食品加工行业的现状，可见危机公关的问题很早之前就存在，可悲的是我们必须通过3.15维权监督曝光来引起重视。
对于双汇集团的危机公关的困境可用图1 框架进行
3．3。
１行业环境
首先,中国肉食品行业发展不均匀，食品安全不够缺乏行业标准。
从食品安全上来说,美国等一些国家可合法少量添加不容易积蓄的莱克多巴胺.但在猪出栏前１5天不准添加.在中国农业部门明令禁止饲料中添加克伦特罗。
但在河南孟州市、沁阳市等十几家养猪场,都在养殖这种肌肉发达的“健美猪”，养猪户在饲料里偷偷添加“瘦肉精”,一千斤饲料加120克，从一百八九十斤喂到二百二三十斤重。
这种加“瘦肉精”喂出来的猪，不但卖相好，而且还能多卖几十元钱.在河南孟州市、沁阳市、温县和获嘉县,生猪养殖环节违禁使用“瘦肉精”几乎成了一个公开的秘密。
“瘦肉精尿检”、生猪检疫等如同走过场，有的“尿检”甚至用人尿冒充,每头猪花两元钱就能买到三大证明,再花上一百元打点河南省省界的检查站，便可以一路绿灯送到南京一些定点屠宰场，堂而皇之地进入南京市场.市场监管漏洞百出。
其次是国家免检制度给消费者带来的伤害,起初国家执行免检制度的初衷是为消费者提供更好的产品，“免检”代表了产品优秀质量，而不少免检产品的企业却利用这一称号,疏忽产品的质量管理,如此次的双汇“瘦肉精”事件,这让中国的消费者对国内的产品信心大减，危机公关中消费者信心的重塑具有一定难度。
３．3．2企业自身
双汇集团从国有企业成功转型继而又不断发展壮大，现如今又准备上市，发展之迅速受到广泛关注。
俗话说“枪打出头鸟”，双汇集团在肉食品行业的重要地位,使其不得不面对更多的关注和压力。
大品牌关联大市场。
假如市场扩大一倍,受益的比例比别人大;
假如市场萎缩一圈,你受损的程度比别人深。
作为行业中的领先者，应与整个行业同进同退，共生共荣。
因此，要承担更大的责任;
要代表行业肩负起产业进步的使命；
你要比小品牌更多地关注全局，为了避免“死掉一个小品牌,毁掉一个大行业”的株连效应,你甚至要为小品牌充当免费的导师.其次，冷鲜肉制品是人们每天生活中必不可少的重要食品,双汇集团又着重强调喊出“十八道检测、十八个放心”的口号.使消费者对双汇集团信心十足，但现实却让我们大失所望,使得消费者感觉落差巨大,对双汇集团的诚信度表示怀疑。
3.3．3外界传媒
科学技术高度发达的现代社会成
升级会员 