营销策划全案新产品开发与上市精细化管理Word下载.docx
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牛奶产品面向大众，凡是喝牛奶的均是×
牛奶的潜在客户群体。
随着生活水平的提高，人们开始关注饮食的健康性与营养性。
牛奶丰富的营养价值、品牌、价格，使其成为消费者选购的主要考虑因素。
二、营销目标
1．产品目标
（1）短期市场目标。
在整个市场态势中，将×
牛奶定位为市场挑战者。
由于×
牛奶在营养价值于口味上与竞争对手均无较大的差异，而且市场导入较晚，同类产品数量众多。
因此，×
牛奶只能以强势导入，在短时间内利用整合营销传播手段来拉动市场，促动销售终端，感动消费者，营造理想的销售环境，取得初步的经营业绩。
（2）长期市场目标。
提升×
牛奶的知名度与美誉度，树立×
良好的企业形象和品牌形象，树立发展百年品牌的观念，把×
牛奶逐渐培养成为奶类产品中的强势品牌之一。
2．销售目标
年度销售额____万元。
3．市场占有率目标
积极扩大市场占有率。
4．品牌目标
提升品牌形象，缩小与主要竞争对手的差距。
三、产品广告定位
1．广告观念（略）
2．广告语（略）
四、推广方式
对本产品的宣传，公司主要采取电视广告、报纸广告、户外广告等7种方式，具体内容如下表所示。
产品推广方式一览表
方式
说明
电视、电台广告
1．在电视媒体收视率高的栏目投放产品广告加引导健康安全卫生消费专题片
2．在电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及，并赞助听众有奖问答的奖品
报纸广告
在电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及，并赞助听众有奖问答的奖品
户外广告
1．所有的配送车辆车身广告重新设计制作
2．给分销商、销量大的零售商制作店牌广告
3．在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告
广告伞
凡是冷饮摊点，不管是否专营×
产品，均要投放广告伞，以增强本产品的可视性
售点POP
售点海报要经常贴，以增强产品的可视性
广告塑料包装袋
印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告
冰柜广告
投放冰柜广告，以展示品牌、产品形象为目的
五、营销活动实施
为开发×
牛奶在____区域的市场，本公司主要进行下述营销活动，如下表所示。
牛奶营销活动日程表
营销活动
时间
媒介
活动内容
目的
牛奶知识答疑
____月____日
专家现场咨询会
1．《×
报》
2．广告宣传单
专家现场解答消费者关于牛奶的相关问题
让消费者充分了解牛奶
广告
____月～___月
1．报纸广告
2．电视广告
2．电视台
宣传公司产品
本品牌牛奶营养的同时，兼顾自然、健康、个性
全面招商
3．发放宣传单
3．广播台
1．专家答疑会也是卖点
2．×
牵出大市场
3．经营游戏：
牛奶如何做市场
为×
牛奶争取更多的经销商、代理商和零售商
科普运作
系列报道
以《×
报》为主，并辅以其他媒介
1．喝牛奶喝什么——营养篇
2．喝牛奶喝什么——健康篇
3．喝牛奶喝什么——口味篇
4．喝牛奶喝什么——个性篇
让消费者更广泛、更全面地了解×
牛奶
编制日期
审核日期
批准日期
修改标记
修改处数
修改日期
10.2.2新产品开发可行性报告
方案
钙片开发可行性报告
一、市场调查
1．调查对象：
国内同类市场占有率在前3名的产品与国际名牌产品。
2．调查内容
（1）消费者反应情况
（2）市场上同类产品的技术现状与改进要求
二、市场现状
随着人们生活水平的不断提高和对健康的重视，人们的保健意识正逐步增强，钙对维持和保证人体的身心健康有着重大作用。
根据相关机构发布的数据表明，中国钙产品市场潜力巨大。
三、企业概况（略）
四、销售计划
1．价格
通过对其他钙片的价格调查，初步将×
钙片的终端销售价格定为____元/瓶，共____克。
2．销售方式
（1）直接销售
（2）间接销售
（3）零售商
3．销售预测
通过对该片市场的综合分析，结合使用上述方法，制定了×
钙片的产销预测表，具体内容见下表。
公司钙片产销预测表
年度
月份
预计销售量
估计存量
市场占有
估计产量
成长率
生产计划
1
2
3
4
5
……
五、生产过程（略）
六、投资计划（略）
七、收益成本分析（略）
八、经营管理措施
1．生产管理
从原材料采购质量到每一道生产工序都进行严格把关。
按照相关技术标准和产品质量标准制定生产管理制度、操作规程、岗位责任等，做到有章可循、保证质量。
2．财务管理
编制财务收支计划、合理安排调配资金，保证企业经营活动的顺利进行，加强财务监管，提高资金使用效率，保障资金安全。
3．销售管理
公司设有专门销售部门，聘用专业营销人员，销售部门要制定年度销售目标计划，做好市场调查和市场细分，根据市场需求进行营销系统策划，包括产品结构、包装、价格、服务等。
公司将根据年度销售目标测算确定营销责利挂钩比例，充分调动营销人员的积极性。
4．人员培训
根据项目实施进度拟定培训计划。
采取集中培训与现场指导相结合、理论与实际操作相结合进行培训。
九、×
钙的宣传活动
本公司从宣传角度出发，花大力气，全方位出击，运用各种公关手段，在各报刊、电视上报道，宣传产品的功效。
其相关宣传活动主要有。
1．上门赠送，同时进行产品质量信息调查，及时反馈质量、口味、外包装信息，委托某著名广告公司进行产品的广告、外包装设计。
2．电视广告片的精心设计，设计出更贴近老百姓消费的产品，为创名牌产品打好基础。
3．小批量试销
十、可行性分析结论（略）
10.3新产品上市企划
10.3.1新产品上市建议书
保健品上市建议书
随着经济和社会的快速发展，人们的生活水准日益提高，对保健品的消费需求也日益加大。
在这种条件下，公司进入保健品行业，推出高科技保健食品是十分有利的。
通过对保健品市场的深入调查发现，不少企业都被保健品的效益高、上马快、市场大等特点所吸引，且他们的经济实力都较强，可以预见新一轮市场竞争将更加白热化，市场营销的立体组合也变得更加重要。
因此，如何使企业有更好的发展，如何使公司的保健品在投放市场初期就能站稳脚跟，并使市场份额不断提升，是公司的高科技保健品在上市前必须要考虑的问题。
一、战略目标
1．定性目标
为公司树立生物工程领域高科技企业的形象，极大地提高公司与产品的美誉度，为公司在保健品市场的进一步发展提供市场和资金的保证。
2．定量目标
（1）销售额
鉴于保健品市场的巨大潜在需求和公司的生产、营销能力，公司拟分三步走：
在销量方面第一年争取实现年销售额____万元，第二年实现____万元，第三年实现____亿元年销售额。
（2）市场份额
在市场份额方面第一年拟获得____、____、____省省会城市保健品市场____%的份额，第二年拟获得____、____、____省省会城市保健品市场____%的份额；
第三年拟获得全国市场保健品____%的份额；
在利润方面公司拟达到____%的销售毛利率。
二、战略重点
1．合理选择目标市场
2．铺设良好的销售渠道
3．设计合理有效的传播理念
三、消费行为分析
1．有×
%的消费者在购买前事先确定保健品品牌，到购买地点再确定要购买的品牌仅占×
%。
这说明长期、系统的品牌建设工作是保健品营销的关键，因而企业应努力使自己的品牌在消费者心中占据优势地位。
2．药店和超市是消费者购买保健品的主要场所，×
%的消费者在药店购买保健品，×
%的消费者在超市购买保健品。
3．消费者服用保健品后一般都会产生持续的消费行为，有×
%的消费者一旦服用保健品则会经常服用或长期服用。
4．消费者在消费保健品方面容易形成品牌忠诚度。
四、品牌形象设计
关于公司准备上市的高科技保健食品的品牌形象设计的具体内容见下表。
公司高科技保健食品的品牌形象设计构成表
构成要素
具体内容
基本要素
企业名称；
企业品牌标志；
企业品牌、标准字体；
企业专用印刷字体；
企业标准色；
企业商标图案；
企业宣传标语、口号
应用要素
产品摆设的商店橱窗及装饰；
产品包装用品；
产品传播海报；
产品说明书；
产品样品；
产品的展示和陈列
五、销售员业务培训
为促使公司的保健品获得更佳的经营业绩，可以对业务员开展以下方面的训练和培训。
1．公司的企业理念，文化渗透培训。
2．营销人员的心理建设和双赢营销技能、技巧的培训。
3．营销人员双赢谈判能力培训及“超级影响力”培训。
4．营销人员对保健食品的产品定位、市场定位认识培训。
5．客户服务技能和方法培训。
6．推广业务流程培训。
7．团队精神、上传下达、相互协作、完成目标训练。
六、营销通路组合与开发
药店、医院、商场、超市、专卖店等是保健品的主要销售通路。
除此之外，公司还应开发其他销售通道，如网络销售、业务销售等，将多种销售通路进行有机结合。
七、广告媒体组合策略
新产品的广告策划要注意广告策划的环境因素、广告投放时机和广告的媒体策略和诉求策略。
在设计产品上市时的广告策略时，公司需关注以下五个问题。
1．新上市保健食品的广告策划如何充分利用环境因素。
2．如何保证保健食品广告投放的有效性。
3．如何把握保健食品广告诉求的重点和差异。
4．如何处理广告公关、新闻策划的结合与关系。
5．如何建立保健食品整合传播理想模式。
八、产品上市利弊分析
1．有利点
（1）市场潜力大
（2）本公司开发的×
保健品有着其他竞争对手不可比拟的特性
2．不利点
（1）主力竞争品牌资金雄厚、市场占有率高、受消费者认可程度较高。
（2）第二品牌产品低价位进入市场获得成功。
九、相关建议（略）
10.3.2新产品上市策划方案
牌牙
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