凡客诚品品牌策略研究Word格式.docx

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学生姓名：

尹玉琨

指导教师：

高洋（讲师）

2016年6月21日

1绪论4

1.1研究背景4

1.2研究的目的与意义4

1.3研究方法与思路5

2品牌概述6

2.1品牌的内涵6

2.2品牌的构成要素6

2.3品牌的特性7

3“凡客诚品”品牌建设分析8

3.1“凡客诚品”品牌创建的背景8

3.2“凡客诚品”品牌的核心价值10

4“凡客诚品”品牌策略分析10

4.1凡客品牌的营销方式10

4.2凡客品牌的推广策略12

5“凡客诚品”品牌策略得失分析16

5.1凡客具有的优势16

5.2凡客存在的问题17

5.3凡客面临的挑战18

6“凡客诚品”品牌的前期展望19

6.1加大二、三线城市的推广力度19

6.2尝试与知名媒体节目合作20

6.3尝试影视剧中植入品牌广告20

结语21

参考文献22

致谢24

【摘要】伴随着科学技术的发展，以网络购物为代表的网络经济近年来取得突飞猛进的发展，网络购物改变的不仅是传统的购物方式，更是影响着大众的生活方式，使人们的生活变得简单而有品质。

凡客诚品作为依托互联网运营的企业，凭其品牌独家自有，在网络购物经济的千军万马中，打拼出自己的一片阵地，塑造了良好的品牌形象，培养了忠诚的品牌用户。

凡客诚品品牌在网络经济中取得的成功，与其品牌传播手段和营销策略是密不可分的，本文通过对凡客诚品的品牌策略进行分析，指出企业的经营理念和运营模式对品牌建设的重要作用，以此而理解品牌传播对品牌长远建设的重要意义。

【关键词】网络购物品牌凡客诚品品牌品牌传播　

Abstract：

Withthedevelopmentofscienceandtechnology,onlineshoppingasarepresentativeofthenetworkeconomyinrecentyearshasmakeaspurtofprogressofdevelopment,onlineshoppingchangednotonlythetraditionalwayofshopping,butalsoaffectthepublicwayoflife,makethelifesimpleandqualityVanclbrandasrelyingontheinternetoperationsoftheenterprise,byvirtueofitsexclusiveownbrand.Economymightforceinonlineshopping,beatoutownposition,createagoodbrandimageandcultivatealoyaluserVanclbrandinthenetworkeconomyachievedthesuccessofitsbrandpropagationmeansandmarketingstrategyisinextricablylinked.ThisarticleabouttheVanclbrandstrategy,pointedoutthattheenterprisesoperatingconceptandmodeodoperationplayaimportantrole,sowecanunderstandtheimportanceoflong-termbrandbuildingbrandcommunication.

Keywords：

OnlineshoppingBrandVanclbrandBrandstrategy

1绪论

1.1研究背景

技术的突飞猛进使每个人都可以是媒体，传播媒介的变革在与受众的接触中越来越融合，方式的变化培养了受众的信任与依赖。

随着互联网的成熟，电子商务也得到了迅猛发展，电子商务在吸引消费者方面，完全的体现了一个“新”字，新式的购物环境，新鲜的购物体验，新颖的消费方式，对于喜爱接受新事物、追求潮流的年轻一代消费群体而言，有着强大的吸引力，这也是电子商务促进网络购物市场取得蓬勃发展的重要因素。

如今，网络购物已经走进千家万户，纵观国内的网购平台，销售3C电子类产品的龙头当属京东商城，C2C模式领先的是淘宝网，书籍类齐头并进的是卓越亚马逊和当当网，运动休闲鞋类领先的是优购网和好乐买鞋城，而以销售服装类产品为主的则是“凡客诚品”品牌。

“凡客诚品”，单从品牌名称上，凡是顾客，以诚信的品质对待，无形中拉近了和消费者的距离，迎合了消费者购物心理层次的最基本需要——诚信；

从其运营模式上，以互联网为依托，自有的品牌运营管理，保质保量的商品，完善的售后服务。

凡客改变着也培养着消费者的购物习惯，使之产生品牌好感进而形成品牌依赖。

在电商企业网络购物经济中，凡客的发展势头不容小觑，已然成为互联网经济中一个具有代表性的企业。

1.2研究的目的与意义

1.2.1研究目的

凡客诚品，作为我国网络购物市场大战中的佼佼者，在创建五年的时间里，通过行之有效的品牌策略，使得品牌的影响力与日俱增。

通过对这一品牌的传播分析，可以帮助大众清晰的认识凡客诚品企业的经营思路及营销策略，也可以加深大众对网络购物经济的运作模式和运营之道的理解。

所以论文研究目的之一，通过认识凡客品牌的现状和预测未来的发展趋势，看品牌如何通过有效的传播方法提升网络经济时代的竞争力，如何与同类电商企业和传统服装企业对抗，从而走出一条适合自身品牌发展与创新的道路；

论文研究目的之二，通过分析凡客诚品品牌对互联网资源和其他媒体资源的整合运用，看凡客品牌如何使自身品牌价值做到最大化发挥，以此为网络购物市场中的众多企业，起到借鉴和指示作用。

1.2.2研究意义

从理论价值上看，现代企业之间的竞争，手段和方法是多种多样的，价格战、服务战、兼并、垄断、市场占有率等等，有些手段用之过极有些恰恰适得其反，在同类化的现象越来越明显的情况下，面对五颜六色但却千篇一律的商品，消费者的选择也愈加的集中在一点，那就是对品牌的选择，所以企业竞争也越来越明确在品牌的竞争上。

在整个营销策略领域，品牌策略所起的作用非常重要，品牌传播学与符号学、传播学、营销学密切相关，通过符号这种元素，能给予品牌不同的的意义与价值，品牌的意义与价值通过传播实现从企业向受众的转化，企业的最终目的是实现盈利，而企业如何将产品卖出去如何抓准消费者的需求、开发有市场销路的产品，这在市场营销学中是首要面临解决的问题。

品牌传播是现代企业竞争的产物，特别是在浪潮滚滚的网络经济时代，怎样打造独具企业特色的品牌，这是一个很有吸引力也很有研究价值的课题。

从现实意义上讲，近年来我国网络经济市场发展的生机勃勃，网购企业之间的竞争愈演愈烈，如何在竞争中占有先机赢得主动，问题的核心就在于品牌策略的如何使用。

凡客诚品作为一家依托互联网运营的服装品牌公司，与他人相比最大的优势就是品牌独家自有，它将专卖店开设在虚拟的互联网世界中，但却带给顾客最接近真实的购物体验，这样的一个品牌建设，以全新的模式打破固有的思维定式，改变的不仅仅是传统的购物体验方式，更是改变着顾客的生活方式。

凡客诚品是一家电商企业，但归根到底它是一个非常明确的品牌，它所采用的经营手段和营销策略都是在为打造品牌的基础上服务的，无论企业发展的规模与速度有多大多快，品牌的塑造与传播才是企业的根基和核心。

1.3研究方法与思路

结合本论文的特点，本文主要采用理论分析、案例论证、数据统计这三种方法进行凡客诚品品牌策略的研究。

品牌与符号学、传播学和营销学休戚相关，在分别分析这三门学科的理论基础之后，会对品牌传播理论有综合的理解和掌握，从而明确品牌对企业发展的重要意义；

选取凡客诚品品牌传播过程中的典型事件进行案例分析，系统的梳理和归纳凡客品牌的发展脉络和品牌传播的主要途径，这些代表性的个案可为本文的研究提供论证的参考和依据；

本文的研究分析运用了大量的统计报告，涉及到特定的年限和具体的数字，以中国互联网络信息中心和艾瑞市场咨询发布的报告为主，能为本文提供可靠的数据支持。

通过这三种研究方法，本文力求将观点阐述的清晰准确。

2品牌概述

2.1品牌的内涵

品牌的概念如何界定，很多专家学者纷纷给出定义，有人说品牌是一种名称，一种符号，一种区别于其他产品的标记，也有人说品牌是一种桥梁，起着沟通企业和消费者的作用，还有人说品牌是商品的外在特征和内在质量的综合反映，通过营销和广告在市场和消费者的心目中建立起品牌的形象和性格。

通过这些观点总结来看，品牌的定义不外乎是这样，一种产品所具有的特点或标记，是和其他产品之间进行区分的最主要的不同之处，这种不同所产生的就是产品的品牌，公众通过外显的符号或内在的价值对于这种产品的综合认知，形成的就是品牌的认识就是关于品牌的整体印象。

品牌作为企业非常宝贵的无形资产，相较于设备、厂房、产品、资金等有形资产而言，更深刻的影响着企业的形象和信誉，可口可乐公司的前董事长曾经说过这样的话，即使全世界的可口可乐公司在一夜之间被烧为灰烬，仅依靠可口可乐这个品牌，也可以在很短的时间内恢复。

这就是品牌的力量，企业生存的基础，企业获利的根源，企业长久发展的源动力。

2.2品牌的构成要素

2.2.1产品

由企业生产，以市场为依托，提供给消费者使用，满足其某种需求，包括有形的物品和无形的服务，产品的概念经常和商品相混淆，二者最根本的不同在于，商品是用来交换的，只有被用来交换的产品才可以叫做商品，不以交换为目的的其他形式的产品，都不能称之为商品。

产品作为构成品牌的要素之一，在没有进行任何标记之前，是品牌最具实体方式存在的原物质，是品牌最初的雏形和载体。

2.2.2营销

通过销售手段，将产品提供给有需要的消费者，谓之营销，营销手段包括广告、新闻、公关活动等。

产品再好不被消费者所熟知，也只能是有价无市，所以有句话是这样说的，酒香也怕巷子深。

营销在市场竞争中的作用是显而易见的，好的企业必须具备优秀的营销团队，同步进行线上推广和线下宣传，为企业和品牌的发展出谋划策。

2.2.3公共认知

公众主要是针对消费者而言，消费者对于品牌的认知，是一个复杂的心理过程，经过感觉、知觉、联想、记忆和思维的综合反映，以达到对企业品牌传播过程的了解消费者的认知是对某一品牌从陌生到接触、从接触到熟悉的过程，在这个过程中，通过与产品的接触和对企业营销信息的接收，消费者有意识的进行品牌的使用和选择，并根据产品带给自身的意义和价值，在自我意识中形成产品的反馈，最终作用在思维层次，自我总结出关于品牌的清晰定位。

2.2.4服务

产品的服务是提升品牌形象的重要因素。

服务的最终目的是让消费者满意，消费者的满意度直接影响了对品牌的信任度和忠诚度。

消费者对某个品牌越是满意，再次购买率所占的比重是非常大的，所以在这一环节中，企业提供给消费者细心周到的服务，会左右着消费者的品牌认知和对品牌形象的肯定，从而决定是否将这一品牌作为购物首选品牌。

2.3品牌的特性

2.3.1品牌具有唯一排他性

任何一个品牌的认定，都是通过相关的法律程序，品牌拥有者享有品牌的专有权，其他企业或个人不得仿冒和伪造，这就决定了企业对品牌的拥有具有唯一排他性。

这是品牌的特征，也是企业的特权，企业是对自己品牌使用的合法者。

在市场竞争中，企业应该善于利用品牌的排他性优势，产生连锁效应，整合营销资源，不断为自己造势，打响品牌的知名度，将品牌的优势转化为竞争的优势，争取在同类商品