娃哈哈广告策划案word资料14页文档格式.docx

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有的低头不语，扯衣服，扭身子。

总之，说话时外部表现不自然。

我抓住练胆这个关键，面向全体，偏向差生。

一是和幼儿建立和谐的语言交流关系。

每当和幼儿讲话时，我总是笑脸相迎，声音亲切，动作亲昵，消除幼儿畏惧心理，让他能主动的、无拘无束地和我交谈。

二是注重培养幼儿敢于当众说话的习惯。

或在课堂教学中，改变过去老师讲学生听的传统的教学模式，取消了先举手后发言的约束，多采取自由讨论和谈话的形式，给每个幼儿较多的当众说话的机会，培养幼儿爱说话敢说话的兴趣，对一些说话有困难的幼儿，我总是认真地耐心地听，热情地帮助和鼓励他把话说完、说好，增强其说话的勇气和把话说好的信心。

三是要提明确的说话要求，在说话训练中不断提高，我要求每个幼儿在说话时要仪态大方，口齿清楚，声音响亮，学会用眼神。

对说得好的幼儿，即使是某一方面，我都抓住教育，提出表扬，并要其他幼儿模仿。

长期坚持，不断训练，幼儿说话胆量也在不断提高。

前言………………………………………………………….….………3

单靠“死”记还不行,还得“活”用,姑且称之为“先死后活”吧。

让学生把一周看到或听到的新鲜事记下来,摒弃那些假话套话空话,写出自己的真情实感,篇幅可长可短,并要求运用积累的成语、名言警句等,定期检查点评,选择优秀篇目在班里朗读或展出。

这样,即巩固了所学的材料,又锻炼了学生的写作能力,同时还培养了学生的观察能力、思维能力等等,达到“一石多鸟”的效果。

一、市场分析…………………………………..……………….….…………..4-

1、市场环境分析…………………………..……………….….………….4-6

2、企业经营状况分析…………………..………………………..……….6

3、产品分析……………………………..………………………..……….6-8

4、消费者研究…………………………..………………………..……….8-9

二、广告战略…………………………………………………………………..9-

1、产品策略……………………………………………………………….9-10

2、市场策略……………………………………………………………….10

3、媒体策略……………………………………………………………….10-11

三、广告计划……...………………………….………………………………..11-12

1、广告目标……...………………………….……………………………11

2、媒介广告要求……...………………………….………………………11

3、广告发布计划……...………………………….………………………11-12

四、广告设计……………………………………………………………..........12-15

1、电视广告设计……...………………………….………………………12-13

2、平面广告设计……...………………………….………………………13-15

五、广告活动的效果预测的监控……...……………………….……………..15-17

1、媒体投放同时监测……...………………..….……………………..…15

2、广告运动中媒体效果追踪监测评估……......……………………..…15-16

3、品牌知名监测和评估……...…………..…….…………………..……16-17

4、销售效果监测和评估……...………..……….………………..………17

附录……...…………………………………..…….……………………………18-19

前言

杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。

目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。

24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。

　娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。

纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。

人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战。

本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、广告设计、广告活动的效果预测的监控、附录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

一、市场分析

一，市场环境分析

（一）营销环境分析

1.宏观环境分析

（1）总体经济形成

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展。

（2）总体消费态势

近10年来，中国乳品消费量以年均14.6%的速度增长，目前人均已达25公斤。

但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。

这也预示着中国乳品市场空间仍很大。

业界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。

娃哈哈营养快线产品自2019年上市以来，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。

经过近几年的潜心经营，营养快线已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。

“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“营养早餐”的品牌定位，始终延续着娃哈哈“健康、快乐”的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。

（二）微观环境因素

1、主要竞争对手

要研究娃哈哈营养快线主要竞争对手，首先就需要了解其产品结构。

娃哈哈营养快线产品主要包括1升装产品，终端零售价格10.00元/瓶；

500毫升装产品，终端零售价格4.50元；

280毫升装产品，终端零售价格2.50元。

营养快线的价格区间的设计反映了娃哈哈公司很强的针对性策略。

营养快线1升装产品，很显然属于家庭装产品，随机性消费的可能性非常小，主要依靠节假日家庭购买形成的市场空间，还有一个途径就是酒店终端等即饮市场消费。

这种渠道结构与消费者定位决定了娃哈哈1升装产品主要竞争对手是同类型的乳饮料产品，1—1.5---2装的可口可乐，统一鲜橙多等产品，在即饮市场，甚至于啤酒产品也是其主要竞争对手之一。

营养快线500毫升装产品是一个独立性很强，娃哈哈主推的一款即时性消费产品，由于此产品主要走全流通渠道，很显然营养快线500毫升装产品竞争对手更加丰富，包括水产品，果汁饮料，茶饮料，功能饮料，碳酸饮料等都可以视为营养快线的主要竞争对手。

这个产品由于其容量上的兼容性，实际上对蒙牛酸酸乳等产品影响最大，因为其人群定位特征与蒙牛酸酸乳有很大的重合，特别是当这个产品进入大流通渠道时候，这种竞争就算面对面的。

营养快线280毫升装产品也是一个容量上设计比较独特的产品，营养快线有意避开了蒙牛酸酸乳330毫升容量产品，加上包装外型上巨大差异，使得消费者对上述两个产品不会产生关联性消费联想，有利于迷惑与麻醉蒙牛乳业，降低这个产品进入市场可能受到的直接攻击。

同时，蒙牛的330毫升装产品在城市女生消费中显得量有点偏大。

这个产品的最大竞争对手其实是现代一些乳饮料产品，包括蒙牛，伊利，李子园，小洋人等等，也包括一些小包装的其他饮料产品。

2、SWOT分析法

S（优势）：

1）健全发达的营销网络，销售能力强。

2）拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强

3）产品种类较多，覆盖面广。

4）品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。

5）融资能力强，企业信誉度高

6）公关能力极强，且拥有良好的政府关系。

宗庆后的强势领导能力

W（劣势）：

产品线过长，分散了企业资源

1）传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展

2）多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展

3）作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化管理的最

4）大瓶颈

产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生

O（机会）：

1）我国是个人口大国，内需市场广大

2）我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。

3）近年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长

4）钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。

5）金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇

国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策

T（威胁）：

1）可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大

2）以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争

金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求

二、企业经营状况分析

1、财务效益状况

2009年集团实现营业收入432.14亿元，同比增长31.62%；

实现利税125.67亿元，增长82.61%，上交税金38.01亿元。

23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。

集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。

公司位列2009中国企业500强185位，中国制造业企业500强93位，中国企业效益200佳第44位，饮料加工业第1位。

在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居全国第十，利润第二，纳税第五位。

2、资产营运状况

杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，经过12年的艰苦奋斗,娃哈哈已经发展壮大成为中国食品工业的排头兵。

公司在全国8个省市建有23家控股及全资企业、员工上万名、总资产27亿元,崛起为大型食品企业。

其3大主导产品乳酸奶、瓶装饮用水和营养八宝粥均成为全国同行业的驰名品牌,已连续4年位居全国食品制造业利税总额第一位。

3、发展能力分析

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

2019年，全国民企500强排名第8位。

进入新世纪后，娃哈哈已拥有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力，在雄厚的资金保障下，通过引进国际最先进的生产设备技术，进行消化、吸收、再创新，使公司拥有强大的核心竞争能力。

同时，通过自主开发营养快线等系列创新产品，广开销路，实现科学发展，行业龙