京都战略规划(ADNOC)优质PPT.ppt

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但利润的增长却来源于SJ、SL、SM等级别的中高档汽机油，而这一领域，国际品牌却占有80%左右的市场份额。

公司未来若想做大市场销量，就必然要与长城、昆仑、统一展开厮杀。

而要想做大企业利润，不可避免地要与壳牌、美孚、嘉实多进行血拼。

京都京都20112011年产销结构年产销结构项目名称20102010年20112011年年增长率京都系列276890942768909425712742571274-91%-91%京都防冻液215049215049705336705336228%228%超能系列4870477487047734637333463733-29%-29%超能防冻液2471692471698992389923-64%-64%ANDOCANDOC系列680347968034798347042834704223%23%ANDOCANDOC防冻液132647132647108374108374-18%-18%艾克索系列31606823160682336379233637926%6%艾克索防冻液45257245257257384757384727%27%中海海洋系列2062002120620021极顺系列3850038500-100%-100%OEMOEM外加工750014750014506297506297-32%-32%工业油3900780390078031632723163272-19%-19%散油2702270282408240205%205%合计48263166482631664352114943521149-10%-10%总计划达成率92.8%92.8%79.0%79.0%中高档销售额1209227212092272192233211922332159%59%中高比25.1%25.1%44.2%44.2%注：

因京都品牌是2011年才分为中海海洋系列和京都系列的，所以2010年的京都数据与2011年没有可比性，但如与中海洋比较，则也是下滑的。

项目项目京都京都超能超能ADNOCADNOC艾克索艾克索中海海洋中海海洋车用车用工业油工业油OEMOEM工厂工厂散油散油其它其它合计合计20112011年年1271272222223703701521521095109514814833337807802562563183318320122012年年1831833573574264262242247467461641647070430430256256595929152915增长增长565613513556567272-349-34916163737-350-35000-268-26820122012年与年与20112011年上半年同期销量对比年上半年同期销量对比车用油各品牌销售占比车用油各品牌销售占比2012年年车用油车用油中高比中高比572011年年车用油车用油中高比中高比41二、市场状况二、市场状况A、2011年润滑油年市场总销量达710万吨（国家统计数据总产量826万吨）;

B、2012年预计润滑油市场自然增长率为5%，预计市场总量为730-750万吨，其中的中高档油品市场增长率为8%以上。

C、全国润滑油生产厂家1700家以上（2010年年底为3500多家，一年半的时间，减少一半）。

分类主要厂商特征核心竞争力描述国际重点品牌美孚、壳牌、BPBP（含嘉士多）、道达尔等1.1.拥有国际先进的产品技术及经营管理理念；

2.2.品牌成熟具有国际影响力；

品牌成熟具有国际影响力；

3.3.市场战略清晰，目标明确；

市场战略清晰，目标明确；

4.4.高端市场占有率高高端市场占有率高1.1.上游原料2.2.领先技术与管理3.3.品牌国际化国内重点品牌长城、昆仑、统一有本土化优势，在企业定位上和第一类企业接近，在中高档市场上有竞争实力，但同时也面临极大的市场压力。

11、规模化22、上游资源33、品牌和技术国内区域性品牌佳润、龙蟠、康普顿、路路达1.1.区域品牌或合资品牌2.2.在区域市场或者细分市场有一定优势在区域市场或者细分市场有一定优势1.1.地区渠道资源2.2.地区性品牌积累3.3.价格与成本边缘品牌一些小厂商以低端油地方市场为主,没有生存空间，随时有被淘汰的可能。

1.1.价格与成本根据以上分析，在竞争对手中，外资品牌的竞争力主要集中于品牌与技术上，而国内品牌所拥有的核心竞争力在资源本土化和价格上。

随着市场发展，国内企业原有的本土资源和规模优势将会逐渐消失，只有技术与管理结合才能真正成为竞争的优势。

因此国内企业必须增强在技术与管理上的核心竞争力，才能真正抵御竞争。

中国市场竞争分析中国市场竞争分析三、民营企业存在的主要问题：

三、民营企业存在的主要问题：

1、设备和技术落后，劳动生产力低2、基础油等生产原料供应不稳定，导致生产和质量不稳定3、专业和技术人才缺乏，管理落后4、品牌和质量意识薄弱，忽视品牌建设5、市场渠道混乱，只注重眼前利益现状分析-民营企业民营企业生存状现生存状现当前，中国润滑油市场主要由外企和国企把持，外企主要占据高端市场，国企主要占据中低端市场。

同时，外企和国企凭借其雄厚的资本与先进的技术，不断扩大利润较高的中高档油品的市场份额。

而民营企业完全是在夹缝中生存，主要生产和销售无利可图的低档油品，生存空间越来越小，不少民营企业经营亏损甚至倒闭。

优势有一定的行业资源有一定的行业资源旗下有经营多年的品牌旗下有经营多年的品牌有一定的市场认知度有一定的市场认知度劣势企业缺乏清晰的定位企业缺乏清晰的定位品牌结构不合理，缺乏强势品牌品牌结构不合理，缺乏强势品牌生产设备与技术落后生产设备与技术落后缺乏稳定的供应链体系缺乏稳定的供应链体系机会国内汽车市场仍然有上升的空间国内汽车市场仍然有上升的空间市场整合，部分企业倒闭或转产后，市场整合，部分企业倒闭或转产后，将腾出更多的市场空间。

将腾出更多的市场空间。

挑战国际高端品牌及国内强势品牌的强大竞国际高端品牌及国内强势品牌的强大竞争压力争压力地方性强势品牌的市场争夺地方性强势品牌的市场争夺原有市场受到其它品牌的蚕食，销量萎原有市场受到其它品牌的蚕食，销量萎缩。

缩。

四、京都公司四、京都公司SWOTSWOT分析分析了解了公司和行业的状况，可以说是路漫漫其修远兮！

此时，摆在公司眼前的只有两条路，要么放弃，将现有厂房整体出租，将品牌转认，公司彻底转型，可以做酒店，也可以做房地产，还可以做投资。

将十七年所积累下来的市场资源和行业经验统统抛弃。

要么，坚持走下去，不管前面是刀山还是火海，有条件要上，没有条件创造条件也要上。

如果选择坚持走下去，那么，就不能再这样坐以待毙，就必须主动出击，与竞争对手打一场持久战，进行全国市场的竞争需要强大的实力，京都公司未必能撑下去，但在细分市场做强，却是游刃有余的。

如此，公司的目标也就有了，做细分市场强者。

既然是细分市场的强者，就必然要有细分领域的专注品牌，但公司有那么多的品牌，究竟选择哪一个来打造为细分市场的专注品牌呢？

公司品牌现状公司品牌现状1、京都：

历史较久，在市场有很高的知名度，特别是在河南、河北的农柴市场，现在已经在从农柴市场往高级别油市场转型；

2、阿迪诺克：

来自中东的国际品牌，明显有卖点，而且符合国人的购买心理；

3、超能：

民族润滑油品牌，定位比较清晰，价格不高，比较亲民，且有纳爱斯公司常年不断的免费宣传；

4、中海海洋：

虽是后起之秀，但容易让人产生品牌联想。

怎么选！

目标品牌的定位目标品牌的定位1、品牌定位：

一个拥有高科技及先进技术的、有实力的、绿色环保的大型（外资）企业生产的中高档车用润滑油国际品牌。

2、消费者定位：

柴机油针对重货和大客，汽机油针对国产小车，推出的士专用油。

3、产品价格带：

高于国产品牌（长城），低于进口品牌（壳牌）。

4、销售渠道：

终端为主，分销为辅品牌形象提升终端推广提升良好的概念VI（品牌的视觉形象）国际品牌价值（产品/价格/陈列/宣传/促销）终端销售终端管理市场工作的策略概括为：

1提出一个有影响力的产品概念；

2改善VI形象；

3国际品牌更有优势的宣传路线；

4规范终端展示。

目标品牌的市场传播目标品牌的市场传播市场占有率ADNOCADNOC品牌首当其冲品牌首当其冲解决ADNOC品牌的使用争议，为品牌的发展铺平道路。

我们要利用这个品牌的优势地位，抓住中国消费者迷恋外国的品牌错误情结，抓住机会发展这个品牌。

石油王国，助力中华为什么要选为什么要选ACNOCACNOC，而不直接整合，而不直接整合OILUAEOILUAE？

1、现在超能、京都、埃克索等公司品牌在市场上表现并不理想，难以在渠道上形成合力（解决手段，迅速向空白市场铺货，在短期内实现区域市场全覆盖。

）2、ADNOC与公司其它品牌在市场渠道上交叉重叠，一旦进行品牌整合，首先会损失一部分渠道客户，导致新品牌无法迅速进入公司的成熟市场，失去多地市场同时启动的影响力。

（解决方法，重点打造一个品牌，向市场铺货，迅速覆盖区域空白市场，并提高市场知名度）3、公司现有所有品牌都是渠道品牌，而不是消费者品牌，一旦渠道不支持，直接影响市场启动，会与公司的期望背离。

（进行消费者引导，开展消费者活动，形成消费者主动品牌）4、OILUAE尚没有合理的表现形式，没有形成影响，且与其它品牌的关联度太低，在推广上没有良好的切入点。

（合理进行中文定义，以企业品牌出现，让市场形成认知，与相关品牌形成实质关联，产生联想）5、新品牌的推广需要巨大的市场投入，会增加公司的资金压力，产生投资风险。

（方法，增加广宣预算，进行长期的市场投入）五、品牌战略发展目标五、品牌战略发展目标通过六年左右的发展，使ADNOC品牌成长为中国北方市场知名的润滑油品牌！

二、品牌提升策略二、品牌提升策略1、对廊坊公司进行包装，无论对内对外，均塑造成独立的ADNOC企业形象。

可以选择更改注册资料，改为中阿合资，名称为ADNOC中国有限公司。

（注：

此时应严格考虑公司下一步的发展，ADNOC总部究竟设在什么地方，公司不能每次接待客户都要找理由作解释，一个没有人气的企业环境，怎让客户信任）2、企业内外部全部装修成阿拉伯风格，处处体现阿拉伯文化。

3、设立阿方人员办公区，定期举办有阿方人员参与的发布会及其它大型活动，特别要让阿方人员定期与政府和媒体见面。

4、同时建立ADNOC中国和国际网站，人为树立其国际品牌的形象，国际网站内容主要来源于阿方，以形象建设和文化宣传为主。

国内网站则部分引用国际站的内容，但网站建设必须功能完善，体现国际风范。

一、营造品牌环境一、营造品牌环境1、广宣塑造：

在央视做广告（7套，央视上榜品牌），在行业杂志上定期作广告，在电台汽车频道作广告，在相关媒体上发布软广告（行业分析，科研新闻等）2、行业合作：

与相关科研机构合作，进行技术实力形象宣传。

与相关行业协会合作，并在重要协会任职（副会长单位）