美的集团的产品分销渠道研究Word格式.doc
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评阅者：
杨琳副教授
2012年4月20日
1
毕业论文中文摘要
美的集团的产品分销渠道研究
摘要：
美的家电产品分销渠道以区域总经销和直供经销相结合的复合分销渠道模式。
在新形式下存在以下问题：
一是渠道冲突：
窜货问题时有发生；
二是对乡镇市场及新渠道的发展重视不够；
三是现货现款的供货政策，缺乏灵活性；
四是渠道成员向心力不强；
五是渠道效率和适应性需要提高。
通过对其分销渠道现状和以上问题存在的原因进行分析，提出了对美的家电产品分销渠道进行优化的建议：
一是继续对现有渠道进行扁平化整合；
二是建立与经销商之间的合作伙伴关系；
三是强化四级市场渠道的控制力和渠道终端建设；
四是积极发展新兴渠道；
五是强化渠道管理，提高渠道运作效率；
六是实施更加灵活的渠道政策。
关键字：
家电产品分销渠道优化新兴渠道
毕业论文外文摘要
Title：
Mediaapplianceproductdistributionchannelsresearch
Abstract
Mediaapplianceproductdistributionchannelsiswiththeregionaltotaldistributionandretaildistributioncombinationofcompositedistributionchannelmode.Underthenewsituationexistsinthefollowingproblems:
oneisthechannelconflict:
channelinggoodsproblemoccurredfrequently;
two,notenoughattentionpaidtotheruralmarketorthenewdevelopmentofthechannel;
Threeisthesupplypolicyofcashspotlackofflexibility;
Fourischannelmembers’centripetalforceisnotstrong;
Five，Channelefficiencyanddistributionchannelsadaptabilityshouldbefurtherenhanced.Accordingtotheanalysisofthedistributionchannelsstatusquoandthereasonoftheexistenceoftheaboveproblems,thispaperproposestoMediaapplianceproductdistributionchannelsoptimizationproposal:
firstistocontinuetoexistingchannelsofflatingintegration；
secondistobuiltpartnershipswithdealers;
Thirdistostrengthenthefourthmarketchannelcontrolandchannelterminalconstruction;
Fourthistodeveloppositiveburgeoningchannel;
Fifthistostrengthenthechannelmanagement,improveoperationefficiency;
Sixthistocarryoutmoreflexiblechannelpolicies.
KeyWords:
Applianceproductdistributionchannelsoptimizationburgeoningchannels.
目次
1引言 1
2美的渠道模式和管理 1
2.1当前的渠道模式 1
2.2渠道管理 3
3美的家电产品分销渠道面临的挑战 4
3.1新兴渠道快速发展带来的渠道垄断 4
3.2渠道话语权的争夺 5
4美的家电产品分销渠道存在的问题 5
4.1渠道冲突：
窜货问题时有发生 5
4.2对乡镇市场及渠道的新发展重视不够 6
4.3现款现货的供货政策 6
4.4渠道成员向心力不强 7
4.5渠道效率和适应性有待提高 7
5美的家电产品营销渠道优化建议 8
5.1美的家电产品分销渠道优化目标 8
5.2美的家电产品分销渠道的优化建议 8
6家电企业未来渠道的中坚---专卖店模式 12
结论 13
参考文献 14
致谢 15
1引言
经过近在30多年的发展，我国的家电行业经过导入期、高速成长的成长期，现已进行入了稳定的成熟期，成为目前国内竞争最为激烈、最为白热化、市场化最高的行业之一。
家电行业中的各商家竞争手段，也由最初的价格战转向分销渠道的争夺。
“渠道为王”的理论也日益为各商家所公认，谁控制了渠道，谁就能在竟争中取得胜利。
特别是九十年代末年以来，以国美、苏宁为代表的全国连锁零售商和以“中永通泰”为代表的地方性连锁家电销售商等新兴渠道的快速发展，对传统的销售渠道造成了严重的冲击，大有对生产商进行反向控制的趋势。
因此，家电生产商在提高生产工艺，力求生产出核心竞争力产品的同时，采取措施适应和改变渠道成为了每个生产商的营销环节的核心问题。
美的做为家电行业中佼佼者，在新形势下如何去适应这一新的环境？
美的较早的认识到了这一问题，早在2005年美的就开始着手对渠道进行整合。
先是投入大量资源在一二级市场开设品牌专卖店，建立自有渠道；
然后对实行多年的事业部制度进行了改革，在各个销售区域取消了每个事业部单独成立销售分司各自为政的做法，将洗衣机、空调、冰箱置于一个制冷产品销售公司旗下，减少对渠道资源的浪费等等。
这一系列的措施对其原有的销售渠道进行了一定的优化，取得了一定的成效，但渠道效率不高、渠道控制力不够等老问题依然存在，同时优化过后又产生了一些新的问题。
本文通对美的家电产品分销渠道现状的研究，并对其分销渠道中存在的问题进行分析。
运用市场营销、渠道管理等相关知识，对优化美的家电产品分销渠道提出一些建议。
2美的渠道模式和管理
2.1当前的渠道模式
美的家电由美的制冷家电和美的日用家电组成，旗下的家电产品有美的、荣事达、小天鹅、威灵等十多个品牌，分别成立了美的制冷家电集团和美的日用家电集团，各自负责制冷家电和日用家电的生产和销售。
虽然美的制冷家电和日用家电通过不同的渠道进行分销，但它们的渠道模式都是大同小异的。
美的家电分销渠道组织模式是以区域总经销制和直供经销制相结合的复合渠道模式。
在区域（省）内建立销售分公司，全权负责产品在该区域内的销售。
区域内又划分若干独立的小区域，不同的品牌由不同的经销商代理，由经销商负责小区域内的代理品牌产品的销售。
其中，销售分公司的主要职责有：
完成总部分给的销售目标；
执行总部制定的营销政策，并根据当地的实际情况制定促销政策和本区域内的销售政策；
负责向区域内的大零售商如国苏等全国性的家电连锁商、品牌专卖店等零售商直接供货，根据各经销商的要求向区域内的一般零售商供货；
管理区域内各品牌经销商，协调与经销商的冲突矛盾，及时向总部反馈市场信息等。
小区域经销商的职责主要是：
完成销售分公司下达的销售任务；
负责本区域内县级市场和乡镇市场的市场开发和客户关系的维护；
从县级市场和乡镇市场的一般零售商获得订单，再反馈给销售分公司后，由销售分公司供货。
2.1.1美的产品渠道的长度
①区域销售分公司——专卖店或大零售商（大商场、大卖场）——消费者这一模式是针对市场上的全国性家电连锁（如国美、苏宁）、地区性家电连锁（如商社、中大）、综合性连锁超市场（如人人乐、重百）和专卖店等零售商。
以利于公司对重点零售买场的控制，有助于公司的各项政策措施的全面执行。
②区域销售分公司——小区域代理商——零售商——消费者对于县级市场和乡镇市场采用这一模式。
由代理商全面负责市场的操作，可以充分借助代理商的网络资源优势，实现对整个区域市场的覆盖，也可以节约分销成本。
2.1.2美的产品渠道的宽度
在不同渠道层次分销点数量的设计上，美的充分考虑了将经销商利益和市场占有率相结合的原则。
①在一、二级市场上，由于市场竞争比较充分，渠道之间的竞争也比较激烈，消费者的购买也多由家电品牌的拉动，必须尽量的扩张分销点的数量，以提高市场占有率。
因而，一、二级市场渠道的宽度取决于当地市场有影响力的渠道的数量。
②在三级市场和乡镇市场上，主要选择当地有实力的零售商代理产品的销售。
一般在县级市场上根据市场条件选择2—3个零售商代理，以保持一定的市场竞争。
乡镇市场由于竞争的不充分，多采用独家经销，即每一个乡镇只选择一家零售商代理产品的销售，以充分保证零售商的利益，和零售商对产品主推的积极性。
分销模式如下图：
美的总部
A区域销售公司
国、苏大连锁
品牌专卖店
大润发、沃尔玛等大商超
三级小区域代理商
经销商
消费者
消费者
2.2渠道管理
2.2.1对渠道成员的激励
渠道成员都有明确的经营目标，也有为实现这一经营目标而制定的一系列营销策略。
通过对渠道成员的激励可以有效的帮助渠道成员实现其经营目标，也有利于充分调动渠道成员的积极性，实现公司和渠道双赢的局面。
回款奖励经销商的回款对于对各销售分公司来讲是至关重要的。
充足的资金可以使公司在家电销售淡季信储备充足的货源，为旺季的销售做好准备。
因而，为了提高经销商的回款实施奖励措施。
销售奖励为提高经销商的销售积极性，还对经销商实行销售奖励，奖励的客度直接与经销商的销售业绩挂钩。
如美的空调某地销售公司对其经销商实行根据其年度销售额按照中高端机3%、特价机2%的标准进行年度返利。
进货奖励根据经销商提货的机型、数量不同，实行不同的奖励政策。
对于公司主推产品给予经销商更优惠的条件，以提高经销商主推该产品的积极性。
促销支持配合不同阶段的促销计划，对渠道经销商加大活动支持。
通过广告宣传、现场活动、安排人员对经销商的推广和促销活动进行专业指导等各方面的支持，以加速渠道的销售速度，提高产品周转率，提高渠道备货积极性。
合作奖励对主推美的家电产品的经销商进行销售奖励，对于销售进度完成较好、产品销售结构达到公司目标的经销商进行不同程度的支持。
补贴对部分重点卖场扩大或突出展示面积、效果实施奖励，对滞销产品促销采取价格补贴，对专卖店、零售卖场开店实施补贴等等。
2.2.2渠道成员的调整
针对个别市场区域，通过对市场评估，发现现有渠道不能满足市场发展要求的时候，公司公通过开发新客户的方式增加渠
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