创新管理企业社会责任与营销创新Word格式.docx

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2011年

4

月

29

日

南京邮电大学经济和管理学院

大型作业指导教师成绩评定表

题目

于社会责任中谋营销创新

学生姓名

包军

班级学号

专业

市场营销

评分内容

评分标准

总分

评分

平时成绩

认真对待学期论文，不迟到不早退

20

写作水平

内容完整，逻辑严密，层次清楚，语言流畅

综合能力

理论分析准确，具有应有的专业基础知识和实践能力

资料运用

使用资料翔实恰当，掌握大量的背景资料和数据图表

10

答辩

简练、准确阐述设计内容，能准确有条理回答各种问题，系统演示顺利。

写作格式

格式完全符合要求，书写、打印清晰美观

总评分

指导教师

评阅意见

该生对待大型作业的态度□认真□良好□壹般□比较差。

论文架构清晰程度□很好□较好□壹般□比较差

文献阅读情况□很好□良好□壹般□比较差

文档书写符合规范程度□很好□良好□壹般□比较差

答辩流畅准确情况□很好□良好□壹般□比较差

综合意见：

成绩

指导教师签名

日期

2011.5

内容摘要：

凡企业于实现其目的、承担其主旨义务和相应责任的同时，应对企业之外的关联利益者和整个社会承担的义务和责任，应视为广义意义的企业社会责任。

随着市场竞争日益激烈，市场环境日趋复杂，企业必须依靠自身的不断创新，改革营销策略，实现营销观念，保持竞争力，才能谋求长远的发展。

当前我国企业需要加深对企业社会责任的理解，把企业社会责任作为壹种新型的营销手段和方法，以适应欧美国家把企业社会责任作为贸易壁垒的发展趋势。

关键词：

企业社会责任企业营销创新社会责任营销

1.企业社会责任

中国企业于全球化竞争中的可持续发展和否，不仅取决于企业处理自身问题的能力，更于于企业和外部环境的合作，即企业需要承担壹定的社会责任。

从中国企业承担社会责任的现状分析入手，提出解决中国企业承担社会责任的问题。

1.1企业社会责任的概述

企业社会责任（Corporatesocialresponsibility，简称CSR）是指企业于创造利润、对

股东承担法律责任的同时，仍要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。

企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯壹目标的传统理念，强调要于生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。

1971年，美国经济发展委员会（CED）于《商业企业的社会责任》中将企业社会责任（CSR）分为三层，最内层是为实现经济职能的有效运行而产生的清晰的、基本的责任——产品、工作和经济增长责任；

中间层次的责任是企业以敏感地知晓变化的社会价值和期望的方式执行经济职能而产生的关联责任，如环境保护，善待员工等；

最外层次的责任包括新出现的以及无形的责任，这些责任是为改善社会环境企业应该更多参和的责任，如贫困问题等等。

Carroll（1979）对CSR的定义进行了总结，形成了CSR金字塔模型，于此模型中，CSR从下到上分为经济责任、法律责任、伦理责任和自觉责任（也称为慈善责任）四个方面。

图1卡罗尔金字塔型结构

1.2中国企业承担社会责任现状

1.2.1缺乏对员工的社会责任

企业必须保护企业劳动者的合法权益，以人为本，对员工管理人性化，保护劳动者人身安全、身体健康，为员工的发展提供各种机会和条件，培养和提高员工政治、文化、技术等多方面素质。

因此，企业要创造良好的工作环境，提供合理的工作报酬和适当的工作保障。

极低的劳动力工资所产生的危害性影响是巨大的：

不仅会使劳动者家庭生活极为贫困；

而且劳动者低水准的生活质量影响着整个民族的素质的提高；

低工资仍会引致社会风气的毒化和败坏，进而衍生出“仇富”、“仇官”仇视和报复社会的情绪；

对于企业自身来说低工资难以留住的人才，使企业难以形成凝聚力，由此失去持续发展的竞争力。

1.2.2缺乏对环境的社会责任

企业作为自然资源的主要消费者，于生态环境问题上，应当承担起节约自然资源、保护资源的责任，企业应防止对环境造成污染和破坏，要整治被污染破坏了的生态环境。

企业环境污染是指企业人为排放的有害有毒物质，破坏了环境的生态平衡，改变了生态系统的正常结构和功能，恶化了工农业生产和人类生活的环境。

污染物又能沿着食物链转移、富集而后进入人体，危害人类健康。

1.2.3缺乏慈善活动

慈善心是爱心的表达，是社会责任感的体现，企业享受到很多的社会资源，理应担负更多的社会责任。

因此，企业需要于力所能及的时候多做慈善事业。

然而，当今中国壹些企业家和企业缺少“慈善观”，社会责任感缺失，似乎已成为壹个不争的事实。

于2006胡润百富榜上名列前茅的企业家于慈善榜上的排名却很靠后，有的甚至榜上无名。

中华慈善总会统计，中华慈善总会于8年中，筹集的善款近13亿元中，内地捐款只占30%。

于这30%中，企业、个人所占的比例且不高。

壹项关于上市公司于公益方面捐款的统计表明，年捐赠超过100万元的上市公司，只占上市公司的很小部分，甚至有数百家上市公司公益捐款数为零。

可见，慈善于中国的企业和企业家中仍没有形成风气。

1.3企业如何承担社会责任

1.3.1转变企业文化

企业文化中的运营理念大多倡导“企业应该创造利润，回报所有者”，但却忽视了企业对推动社会进步做出的贡献和担负的社会责任。

企业的社会责任壹般包括遵守商业道德、保护劳工权利、保护环境、发展慈善事业、保护弱势群体等。

要转变企业的文化，首先要让企业的领导改变企业的运营理念，明白企业是社会的壹部分，企业必须担负壹定的社会责任，且且壹个负责任的企业于社会上会更受欢迎、有可能获得更多的利润。

其次，要塑造正确的企业文化必须要让员工转换思想，其中最有效方法就是对员工进行培训。

我国企业应于借鉴西方现代管理科学方法的同时更应该注意自身企业的传统文化教育，要做到东西文化取长补短，较好满足市场经济的需要。

1.3.2完善关联法律法规

强化企业的社会道德责任，不能只寄希望于企业的道德自觉，仍必须要强化企业社会责任的外部约束，实行适合我国国情的企业社会责任法律法规监管制度。

1.3.3慈善和企业战略相结合

慈善和企业战略相结合已然是企业社会责任的壹个更高境界，它能将慈善的效果最大化。

思科公司通过建立网络学院培养了大量网络人才，同时也极大改善了公司的人力资源储备；

IBM通过长期向学校捐助计算机和硬件设备，由此于中间树立自己的品牌，这于带来社会效益的同时，也扩大了IBM的潜于客户群。

由于这些项目的社会目标和公司的专长紧密联系，所以它能够以较高的成本效益比出现，较之单纯的捐款捐物，提高更大。

2．企业营销创新

2.1企业营销创新必要性

随着中国市场经济进程的加快，国内工业企业的经济增长方式开始从粗放型向精细型转变，其运营的战略重点转向市场，营销战略已成为指导工业企业生产运营活动的路线、方针的核心战略。

创新是企业持续发展的原动力，国内的传统生产企业必须走自主营销创新之路，以适应优胜劣汰的市场经济的需要，才能使企业于市场竞争中生存和发展，所以说营销创新是我们企业发展的必然选择，其理由有三：

2.1.1买方市场的形成

1996年是我国买方市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的成功，中国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场。

买方市场条件下，由于总供给大于总需求，因而企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存和发展。

21世纪的我国市场是壹个长期的买方市场，坚持营销创新，是企业立足于买方市场之宝。

2.1.2知识经济的挑战

21世纪是知识经济的时代，它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作为壹种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。

于知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。

企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之壹，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。

2.1.3可持续发展的要求

面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起，中国政府庄严承诺，坚持走可持续发展的道路。

实现我国经济于21世纪的可持续发展，关键于各个企业实现可持续发展，而企业的可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“洁净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法，探索新的营销做法，即进行营销创新。

2.2我国企业营销创新的原则

2.2.1树立正确的创新观念

创新观念就是企业于不断变化的营销环境中，为了适应新环境而形成的壹种创新意识。

它是营销创新的灵魂，指挥支配着创新形成的全过程，没有创新观念的指导，营销创新就会被忽视。

2.2.2培养营销思维

思维是认识活动的高级阶段，是对事物壹般属性和内于联系间接的、概括的反映。

企业要做好营销活动就必须具备营销思维。

事实上，营销创新的切入点就于生活中，或者说就于消费者身边，正是营销者所关注的对象。

如果缺乏营销思维，就无法把握住这些切入点，营销创新也就成了无水之源。

营销思维的培养就是要于营销人员的头脑中建立起壹种营销意识也即工作状态。

2.2.3要有坚韧不拔的精神

面对复杂多变的营销环境，尤其是我国这样壹个底蕴深厚的文化环境，营销创新的风险无时不于，壹不小心可能会付出很大代价。

因此，我们要有坚韧不拔的精神做支撑，确保创新的文明成果。

作为企业运营管理者，要求营销人员有壹种勇于创新、敢于开拓进取、坚韧不拔的精神，且创造条件加以训练和强化。

2.2.4要有严格的制度保障，将营销创新制度化、机制化

规章制度可使企业的各部门人员均有章可循，形成壹个组织严密的团队。

如果没有制度保障，那么企业就丧失了凝聚力，也不可能形成良好的企业文化。

要想将营销创新变为企业营销人员或其他员工的行动准则或深层次的文化核心，就必须有严格的制度来规范，保证其规范运行。

当营销创新制度化和机制化后，创新观念、思维和精神就有了根本保障，从而激发了营销创新的活力，促使企业于动态环境中有的放矢的进行营销创新和实践。

2.3我国企业营销创新展望

2.3.1营销观念创新

营销观念创新是企业市场营销创新的先导，只有观念领先，才能导致企业于市场竞争中处于领先地位。

针对WTO条件下的市场环境的新变化，企业的当务之急是要尽快实现亲情营销观念、全球营销观念、知识营销观念、绿色营销观念、的创新。

2.3.2营销市场创新

于市场经济的条件下,市场是企业的根本。

市场创新是影响和决定企业命运的关键因素，是企业发展的动力源泉。

壹般来说，市场的变化会带来新的需求，有新的需求就有新的市场空间。

如果我国壹些企业能够抓住市场机会或某些细分市场，有助于开拓国际市场和寻找新的发展空间。

2.3.3营销产品创新

产品创新应从产品整体概念出发，顺应国际大趋势，朝着多能化、多样化、微型化、简便化、健美化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展，重点突出产品标准、产品品种样式、产品包装、产品品牌、产品服务方面的创新

2.3.4营销方法创新

于WTO条件下，我国企业于营销实践中，要敢于把国际先进的营销经验创造性地加以应用，且大胆提出和实施新的营销方法。

壹方面要敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用，另壹方面要大胆实践新的营销方法和手段。

营销方法的创新主要体当下关系营销、网络营销、零库存营销、无缺陷营销、柔性营销、事件营销，各个企业应该根据自身特点和发展需要，有针对性地开展营销创新。

2.3.5营销人才创新

尽管营销创新的内容相当广泛，可是关键