浅谈体验营销在房地产领域中的运用Word下载.docx

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房地产营销；

策略分析；

案例分析

Abstract

Inordertocompeteinthegrowingrealestatemarkettoimprovethecompetitivenessofenterprises,moreandmorerealestatedevelopersareactivelyorpassivelytoavarietyofmarketingtheoryappliedtorealestatemarketing,experiencemarketingtheoryisoneofthem.Inthispaper,theintegrationoftheliteraturebyspecifyingtherealestateproductsofdailylifeasaresidence,butalsopeople'

sattentionduringitsusebyfeel.Thisarticleintroducestheexperienceeconomy,experientialmarketingandexperientialmarketingapplicationsintherealestate-relatedtheory;

andthendiscussestheexperienceeconomyasanewmarketingmodelofthetimes---thefieldofexperientialmarketingapplicationsintherealestateandtheneedforthefull,finalthethemeofexperienceinrealestatemarketingexperience,toexperienceafewscenes,suchasworkonacomprehensivemarketingstrategytailoredtoachievethekeyrealestateexperienceeconomy.

Keywords:

Experienceeconomy；

Experiencemarketing；

Realestatemarketing

第一章绪论

1.1研究的背景与意义

改革开放三十年,中国房地产行业迅猛发展，取得了举世瞩目的成就，人们的居住质量得到了空前的改善。

然而在房地产市场日趋成熟和全球金融危机的双重作用下，房地产陷入了“寒冬”，那种争先恐后抢房、彻夜排队的现象似乎已成为记忆。

市场已进入了消费者为主体的理性消费时代,市场竞争日益加剧，房地产商传统上具有的战略优势,如自然资源、资金与技术优势正在缩小而不再成为必然的优势；

企业在产品、价格、渠道及促销等营销策略操作层面上竞争,由于市场规范运作和售楼信息透明化,而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快；

消费者在经历了住宅商品化的十多年风雨后,对产品物性的需求似乎不再那么迫切,而产品和服务带来的心理需要和满足愈显重要。

因此,在经过一轮新的洗牌后,房地产商在静心思考：

从“产品为中心”向“消费者为中心”的转移时代,应该有一种营销创新。

在这样时代的呼唤下,领悟顾客感性行为,增强顾客体验需求,提升产品附加价值，满足顾客物质和精神需求的营销模式———体验式营销应运产生并得以睐。

体验营销有广义和狭义之分。

狭义的体验营销只包括对体验本身的营销，即此时的经济提供物是体验，企业营销的标的物是产生体验的过程，消费者通过付费而消费这一体验过程，最后形成消费者自己独特的体验，企业的目的就是销售体验。

这里体验营销就是纯粹的对体验的营销[11]。

经济学家派恩[12]指出：

“所谓体验，从本质上说就是指人们用一种以个人化的方式来度过一段时间，并从过程中呈现出来的一系列可回忆的事件”。

“体验营销”是伴随着楼盘产品的逐步细化以及购房者置业心理和行为的不断成熟而出现的，作为一种更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式，它更能满足购房消费者的心理需求，成为房地产开发商与消费者沟通最有力的一种营销发展趋势。

房地产体验营销把客户购房的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值。

体验营销能够缩短交易时间，解决交易中的问题，没有两所相同的房子，产品的唯一性使体验成为必要，当客户看到真实的产品，亲自感知产品包含的价值点，客户成交的可能性便有望提高，缩短了交易时间，即缩短了销售周期。

因此，体验营销模式的应用对更好地满足消费者心理需求、加快房地产产品的销售有着重要的现实意义，也必将促进房地产行业的健康发展。

目前房地产体验营销刚刚起步，处于探索尝试阶段，业内许多营销人士往往只能根据一些个人体验、经验去看待和理解体验营销，对房地产顾客的体验消费和体验营销的精髓还缺乏深入了解，导致了许多关于体验营销认识上的误区，也在实际操作中出现了一些问题。

本文正是基于这样的背景，顺应房地产营销发展的潮流，选择“房地产体验营销”这一课题，希望能为房地产企业更准确地理解把握和运用体验营销提供一点帮助。

1.2研究综述

从体验营销到房地产体验营销国内外有很多专家、学者做过诸多研究。

体验式营销起源于国外。

美国未来学家阿尔文·

托夫勒[13]预言服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动。

不同的消费者层次对体验设计的要求不同,体现在产品、需求与功能上面。

1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－JosephpineⅡ和JamesGilmore[14]提出“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。

”伯德·

施密特博士[15]在他所写的《体验式营销》一书中建立了新的营销模式，它强调注重顾客而不是注重产品或品牌，经理应该为顾客创造出一系列不同的体验。

2002年中国形成体验经济的热潮，包括联想在内的许多厂家纷纷提出体验经济的策略。

联想认为的客户体验就是客户跟企业产品、人员和流程互动的综合。

联想集团为了贯彻全面客户导向的思想，对业务进行了重大重组，将产品导向的事业部模式改建成客户导向的群组模式。

自此，体验营销在国内萌芽并逐步发展起来。

在我国李亚辉在《浅谈房地产体验式营销》一文中提出体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。

杭天明[16]在《体验式营销在房地产中运用浅析》一文中提出从情感体验、文化体验、情景体验三个方面说明如何将顾客的体验与营销自然而紧密地结合起来，创造出意想不到的效果与价值。

王蒙[17]在《论房地产体验营销》一文中从体验营销特征角度了房地产体验营销具有的特性,构建了房地产体验营销管理的基本实施框架。

王竹[18]认为体验营销就是企业以消费者为中心，通过对事件与情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者沉浸于体验过程中，引爆他们心中的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程随着楼盘市场的逐步细分,房地产品牌的作用日益重要。

体验式营销注重对消费者内心需求的探索与消费者之间的沟通,因此更有感染力。

1.3研究的主要内容

本文运用文献研究和系统分析的方法系统地梳理总结了体验营销相关理论研究，从体验营销的概念，特征入手，说明了体验营销在房地产运用中的必要性及优势分析，提出了房地产体验营销的现存问题。

以体验营销的对象—体验的理解为基石，全面准确地把握体验营销思想与方法。

在体验营销一般理论指导下，从房地产消费特性入手，分析了体验营销在房地产领域应用时呈现出的特性，从而将一般理论与行业特性相结合。

在此基础上，并具体分析房地产体验营销策略组合，希望能给房地产企业运用体验营销提供一点帮助。

最后结合案例分析，进一步阐述体验营销在房地产中的应用。

第二章体验营销理论概述

2.1房地产体验营销的概念

最早提出体验经济概念的是美国著名未来学家托夫勒，他在《未来的冲击》一书中指出:

经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。

体验经济是服务经济的更高层次，是以创造个性化生活及商业体验获得利润的关键。

然而，由于当时的时代背景，托夫勒的预言没有受到太多关注。

直到世纪之交，当服务已从个性化定制到批量化提供，竞争趋于白热化，经济再一次陷入商品化陷阱时，美国俄亥俄州战略地平线顾问公司的共同创始人约瑟夫·

派因二世和詹姆斯·

吉尔摩[1]在美国<

<

哈佛商业评论>

>

“欢迎体验经济”文章中,提出了人类社会已进入体验需求的新的经济时代的著名观点,引起世界各国的高度关注。

在体验经济时代，体验作为一种新的经济提供物，提供了开启未来经济增长的钥匙。

从经济价值传递模型（如图2-1）可以看出，向市场提供体验是顾客需要的且为差别竞争的价值传递，该部分价值为溢价部分。

体验提供的价值区别于其他经济品提供的价值，是令人难忘的体验。

图2-1经济价值演进传递

所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“privateevents”。

体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。

体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。

体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：

喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：

可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。

根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：

汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。

在有形的物质产品极度丰富和同质化的今天,单纯的产品已经无法打动顾客。

消费者越来越重视个人体验和感受,消费追求的目标正在从传统的注重产品本身向注重接受产品时的感受转移。

所谓体验需求,是消费者通过亲身体验和感受来认知商品并决定是否能接受的市场需求。

体验需求是人类进步的标志,是社会经济发展到现阶段的必然产物。

在生产力水平低下、消费者购买力十分有限的条件下,人们最关心的是满足温饱,而无心去体会感受。

在短缺经济条件下,人们追求的是能够买到商品,实现商品数量的满足,也不可能有体验的需求。

只有当社会生产力有了极大提高,人们生活有了极大改善,社会产品空前丰富时,体验需求才会产生。

同时应运产生以满足体验需求为目的体验营销。

体验营销就是让消费者通过看、听、试、思考等直接参与的方式，让顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象，从而达到顾客认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至品牌忠诚度的一种营销模式。

它改变了过去只强调“产品”