企业赞助的市场效益Word文件下载.docx
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有市场效益动机的商业赞助,即所谓sponsorship。
依据米那格汉（Meenaghan）的定义，商业性赞助是以“现金或其他形式”为手段，以“活动，人群或事件”为对象的一类投资。
其回报形式是“接触”（access）到“具有可供开发的商业潜力的活动，人群或事件”（Meenaghan,1991）。
随着社会商业化程度不断提高，商业赞助行为日趋普遍。
据国际赞助研究机构统计，1998年全球赞助支出为174亿美元（Quester,Thompson，2001）；
2000年增长为220亿美元（Lardinoit,Quester，2001）。
在各类赞助中，体育和艺术是主要的赞助对象。
其中，体育事件收到的部分约占75%到80%，艺术事件部分约占10%到15%（Quester,Thompson，2001）。
媒体为赞助企业提供接触大规模受众的机会，进而提供大幅度增加回报的可能。
因此,如何利用媒体是企业赞助时的基本考虑,赞助也分为对事件本身的“现场赞助”和对媒体转播的“媒体赞助”。
对媒体经营者来说，理解企业赞助现象有现实和未来的双重意义。
在现实层面上，赞助收入对于媒体经营至关重要。
从未来层面去看，由于新型影像录制设备TiVO的出现，观众可能完全避开常规广告收看。
企业赞助或许将成为节目制作融资的最基本方式（Harvey，2001）。
由于这些原因，赞助研究正在获得传播学界越来越多的重视。
流行看法相信，赞助会增大品牌知名度，使消费者对企业产生友好的态度，最终达到扩大销售的目的。
从实证的角度去看，这些说法是否可信？
如果可信，什么样的方法可用来测量赞助的市场效果？
基于近年来的研究结果，本文试图说明，赞助研究采用传统的市场调查和认知测量方法，也引入了金融市场上使用的事件效果分析技术。
这些研究显示，善加运用的赞助的确可以为企业带来市场效益。
同时，赞助研究进一步提出了有关整合营销，广告认知过程等方面的新的问题，在企业营销实践和传播理论层面挑战成说，深化了对赞助行为的理解。
据笔者所知,我国尚不见针对商业赞助的专门研究，本文引用的实验报告和调查结果均来自西方学者，讨论范围也因此受这些第二手数据的局限。
赞助的市场效益研究
商业赞助是广义广告的一部分（Meenaghan,1983）。
如同对待广告一样，企业需要知道商业赞助的市场效果，包括受众态度的变化，品牌认知程度的提升，购买愿望的激发，乃至购买行为的发生。
销售增长是企业的最终目标，因此也最为赞助人关注。
然而,在营销活动中，广告创造的销售效果很难被从其他促销行为的作用，企业内外部环境的变化的结果，以及大范围经济走向的影响等多种变量中分离出来，难以准确测定。
目前对于赞助行为之市场效果的实证研究，也大体集中于探究态度变化，品牌认知和愿望激发等方面的问题。
a.态度变化
在实验室测定和市场调查中，研究者发现赞助行为可以使受众产生利于赞助企业的态度变化。
奎斯特（Quester）和汤普森（Thompson）对澳大利亚阿迪雷迪艺术节赞助的调查（简称Q/T调查，见Quester,Thompson，2001），拉迪诺特（Lardinoit）和奎斯特对欧洲篮球赞助的模拟实验（简称L/Q实验，见Lardinoit,Quester，2001）直接涉及了这一类态度变化的问题。
Q/T调查选择了A，B，C，D四家赞助阿迪雷迪艺术节的企业。
其中A的赞助支出最多。
A不但赞助了一系列节目，还以1比0.75的支出比例同时进行其他营销活动，如悬挂公司旗帜，发送传单等。
从B到D，赞助费用依次减少。
其中D仅赞助了一个节目,且没有任何辅助营销手段。
Q/T调查的对象分为实验组和控制组。
实验组成员均购买了节目入场券，为艺术爱好者。
控制组从当地电话查询本上随机抽出，代表一般公众。
调查采用传统的问卷方式,在艺术节之前和之后分别进行。
各组的两次回答被分别加以比较。
通过对问题“我对赞助艺术的公司感觉挺好”的答案统计，研究者发现，实验组中同意者比例（91%）比控制组（82.9%）为高。
但艺术节之前和之后的两次调查结果变化微小。
在其他相关问题的回答中（“赞助公司关注社区事务”；
“赞助人的帮助使阿迪雷迪艺术节办得更好了”；
“赞助艺术的公司似乎是成功的公司”），控制组的回答在艺术节后有了显著的变化（51.4%比72.7%；
72.2%比85.3%；
41.7%比47.1%）。
实验组的态度未见明显变化。
研究者认为，赞助有助于一般公众对赞助公司产生良好的印象。
L/Q实验的目的在于观察“现场赞助”和“电视赞助”两种方式对受众态度的影响。
实验材料是经过专业处理，长约20分钟的职业篮球比赛的录像带。
同意参加实验，充当模拟赞助企业的是X和Y两家公司。
其中X的市场上占有率为4%，公众知晓率为5%，属于市场上的非主导公司；
Y市场占有率为21%，公众知晓率为22%，属于市场主导公司。
被测对象是欧洲篮球赛的主要受众类型，占篮球比赛转播受众28%的十几岁的年轻人。
事前，实验对象没有看过该场球赛,也不了解实验的目的。
L/Q实验建立了四种待测假说：
1.现场赞助和电视赞助的结合会正面影响受众对赞助企业的态度；
2.现场赞助–例如在赛场周围布置和赛事气氛相符的商标，广告牌等-使受众对赞助企业的态度产生正面变化；
3.电视赞助中关于赞助企业的提示–例如插播“可口可乐骄傲地为您赞助了本次赛事”-使受众对赞助企业的态度产生正面变化；
4.就受众态度变化而言，赞助企业在市场上已有的主导地位会从负面影响赞助的效果。
实验中，材料被处理为四种版本：
仅有现场赞助信息呈现，仅有电视赞助信息呈现，两类赞助信息均有信息呈现，无任何赞助信息呈现。
实验对象分成四个小组。
每组观看不同的版本。
A组为控制组，其观看材料中即无现场赞助也无电视赞助信息呈现。
版本分配如下表所示：
电视转播赞助：
无
有
现场赞助：
A组
C组
B组
D组
从对四个小组的实验结果所作的MANOVA和ANOVA统计分析中，研究者发现，实验支持假说2，假说3（可信度均为90%），即现场赞助和电视转播赞助分别对受众态度有正面影响。
同时，实验结果显示两种赞助的结合并未带来更多的正向态度变化,否定了假说1。
实验还显示,不具市场主导地位的公司X在各种结果中都较Y为优。
这一结果支持假说4。
流行看法认为
（1）现场赞助和提示转播赞助结合运用是整合营销的战术之一，对于受众态度的正向变化，品牌记忆提升有积极作用；
（2）在市场上占支配地位的公司的赞助行为常带来更强的效果。
L/Q实验对假说1的否定和对假说4的支持挑战了这些看法。
b.品牌认知
广告研究者大多相信，品牌知晓率会对购买行为产生影响，二者成正比关系。
但一些调查表明，赞助行为带来的品牌知晓效果并不令人满意。
例如，1994年在挪威举办的冬季奥运会中，57%的电视观众误以为温迪（Wendy’s）是正式赞助公司，只有37%的观众知道同为快餐公司的麦当劳才是正式赞助公司。
1994年，仅有12%的美国人知道可口可乐是奥运会赞助商。
事实上,可口可乐从1928年便开始赞助奥运会（Miyazaki,Morgan，2001）。
因此，如何改善品牌知晓率是企业在赞助时需加考虑的问题。
Q/T调查在艺术节之前和之后测量了参测公司A，B和D的品牌知晓率的变化。
结果如下表所示：
公司
之前（%）
之后（%）
A
13
35．9
B
11．9
12．8
D
0．0
Q/T调查结果表明，赞助可能提升品牌知晓率，但也可能效果不彰。
因此，必须对赞助之外的多种因素加以考虑。
如上节所述，A和D在赞助策略上–包括赞助支出的数量，赞助节目的多寡，是否有其他辅助营销活动等-有显著不同。
A不但总投入高出D，而且A将赞助作为整合营销的一部分来实施，因此有充足理由获得较好的效果。
然而，细作考虑，调查结果也提出了新的问题。
就品牌认知角度而言，D的赞助投资完全失败。
如果要有所回收，D最低限度应该投入多少？
就A来说，其赞助支出和辅助营销活动支出的比例为1比0.75。
如果两者之比为1比1，是否会有更好的效果？
如果比率为1比0.5时，是否可以获得同样的效果？
换言之,赞助行为面临投资分配优化的问题。
从事Q/T调查的研究者承认，在获得大量的数据之前，还无法建立这种优化模型。
Q/T调查中还包涵另一个问题。
如上表显示，即便在艺术节前，A的公众品牌知晓率已远远高于D（13比0）。
艺术节后，A获得的较好的品牌知晓效果是否与其艺术节前知晓率相关？
而艺术节前知晓率是否和A的市场地位相关？
如果答案是肯定的，结合Q/T调查和L/Q实验的结果会导致两个有意义的假说：
（1）在投资规模和分配相似的情况下，赞助造成的品牌知晓率正向变化和品牌事前的知晓率成正比；
（2）在同样条件下，赞助导致的受众态度正向变化和赞助企业的市场地位成反比。
这两个假说涉及品牌知晓率和态度变化的边际效益问题。
其中假说2是对L/Q实验中假说4的延伸。
由于Q/T调查对象是艺术现场赞助，L/Q实验的对象为体育现场赞助和电视转播赞助，故不可从对二者的简单综合中得出任何结论。
对上述假说的检验有待专门设计的实验来完成。
c.购买愿望
未来世纪媒体（NextCenturyMedia,NCM）是美国一家媒体市场研究机构。
其有关网络营销的调查涉及到赞助是否激发购买愿望的问题（简称NCM调查，见Harvey，2001）。
NCM调查设定若干假说，其中包括：
“常规广告改变消费者对于特定产品的感受，赞助则改变消费者对于赞助人的感受。
就购买特定品牌而言，后者会对赞助人产生正面效果”。
根据调查设计，访问者进入一个接受赞助的网站时，必须表示是否愿意在离开时回答少量问题。
愿意者获得价值为15元的礼品证或免费杂志。
愿意者和不愿意者都可进入网站，唯后者不会收到网上问卷。
愿意者进入后，专用程序将其中一半人随机抽出，构成控制组。
该组进入的网站/页中赞助企业不被提及的。
另一半人为实验组，该组进入的网站/页中显示赞助企业信息。
除此之外，两个小组进入的网站/页完全一致。
无论哪个小组的成员离开时，屏幕都会显示问卷。
问卷开始询问对编辑工作的建议，然后再询问与赞助效果相关的问题。
参加NCM调查的赞助企业为一家制作半成品食品的公司。
在接受赞助的网站/页中，内容大多是有关未加工食品，且只字未提赞助企业的产品。
半加工和未加工食品属于可部分替代产品。
依照常识，可以预期赞助后者将对前者的销售有消极影响。
但NCM调查的发现却和预期相反。
问卷中列出一组类别相同，并且在价格，广告频率/新近度，性能等多方面相似的产品，其中包括赞助企业的四种产品。
被调查对象均未使用过问卷中的任何一种产品。
问卷要求对象回答是否考虑购买这些产品。
实验组明显表现出对赞助企业产品有着更强的购买愿望。
下图比较实验组和控制组的答案，显示出赞助企业四种产品购买考虑率分别增长15%到120%：
赞助商的产品
实验组（%）
控制组
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