精品服务业品牌形象对顾客忠诚度的影响毕业论文设计文档格式.docx

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3.1具有餐饮业特性的C&

T模型7

3.2数据收集7

4调查结果9

4.1样本的描述性统计分析9

4.2调查结果分析9

5结论10

5.1结论10

5.2本文研究的不足10

参考文献12

附录：

餐饮业服务品牌形象问卷调查13

致谢15

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明

原创性声明

本人郑重承诺：

所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。

尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。

对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。

作者签名：

　　　　　日　期：

指导教师签名：

　　　　　日　　期：

使用授权说明

本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：

按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；

学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；

学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；

在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。

作者签名：

　　　　　日　期：

学位论文原创性声明

本人郑重声明：

所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。

除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

日期：

年月日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。

本人授权　　　　大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。

涉密论文按学校规定处理。

日期：

导师签名：

日期：

摘要

服务品牌形象是否及怎样影响顾客忠诚度是营销战略中有待回答的基本问题。

本文采用综合视角，通过实证揭示服务品牌形象存在功能性因子和非功能性因子两个的维度。

在影响机制上，服务品牌形象通过其非功能性因子的直接影响为顾客和企业创造了价值，即服务品牌形象的非功能性因子直接影响了感知质量、感知价值、顾客满意和顾客忠诚，而功能性因子只对感知质量有直接影响。

理论贡献在于，在服务品牌中证实了品牌形象理论关于品牌形象存在软—硬因素、产品相关—非产品相关属性及其不同影响效应的相关假设。

管理含义在于，服务品牌形象营销需要区分品牌形象因子对顾客消费行为过程、结果、倾向的不同影响效应制定营销策略。

关键词：

品牌形象顾客价值顾客满意顾客忠诚

Abstract

Servicebrandimagewhetherandhowtoaffectthecustomerloyaltyismarketingstrategytoanswerinthebasicproblem.Basedoncomprehensiveperspective,throughempiricalrevealsservicebrandimageexistfunctionalfactorandthefunctionalfactorsoftwodimensions.Ineffect,theservicebrandimageonthemechanismsthroughitsnon-functionalfactorforthecustomerandtheenterprisedirectlyaffectthevaluecreation,namelyservicebrandimagenon-functionalfactordirectlyaffectsthequalityofperception,perceptivevalue,customersatisfactionandcustomerloyalty,andfunctionalfactorsofperceptiononlyhasadirectimpactonthequality.Theoreticalcontributionisinservicebrandofconfirmedthebrandimagetheoryaboutthebrandimage,softhardfactorsexist----nottheproductrelatedproductsrelatedtotheeffectofdifferentattributeandrelatedhypotheses.Management,servicebrandimagemeaningliesinthemarketingneedtodifferentiatethebrandimagefactorforcustomerconsumerbehavior,thetendencyoftheprocess,theeffectsofdifferentdevelopingmarketingstrategy.

Keywords：

Thebrandimage;

Customervalue;

Customersatisfaction;

Customerloyalty

1绪论

1.1研究的目的和意义

品牌形象营销是企业重要的营销战略,企业通过品牌定位和营销活动建立品牌形象来影响消费者的购买和消费行为。

随着服务业的发展,世界发达国家经济重心转向服务业,我国服务业在经济结构中的比重和贡献率也不断加大,服务品牌在市场中的地位和消费者生活中的影响不断上升。

服务品牌形象营销受到服务性企业的重视。

国外大型服务企业已积累了成熟的服务品牌形象营销经验,国内一批大型服务企业如移动通信、电信、保险、石油零售、航空、旅游等企业,随着从企业导向到市场导向的转变,近年在营销活动中相继开展了服务品牌形象的定位及其营销活动。

对服务品牌形象的了解和研究亟需发展。

首先,市场竞争性质的变化和企业营销活动的创新对服务品牌形象营销提出了新的问题。

其中对服务品牌形象营销与顾客行为关系的一个基本问题是:

既然品牌形象营销作为服务企业的一项营销战略,那么服务品牌形象是否以及怎样为企业和顾客创造价值?

第二,长期以来品牌形象研究主要以产品品牌为研究对象,由于服务营销研究在20世纪80年代才得以兴起,相比于20世纪50年代开始的产品营销及其品牌形象研究,服务品牌形象研究尚有许多待进入的领地,包括将产品品牌形象的理论应用到服务品牌中进行验证性研究。

第三,目前大多数服务品牌形象研究将概念构建在具体的服务行业水平上,服务品牌形象的概念维度及其研究结果难以推广到其他服务领域,研究结果不便进行不同服务领域的比较。

对服务品牌形象的深入分析,将提高服务品牌形象研究的普适性及其管理应用价值。

第四,对于服务品牌形象与顾客行为关系的研究,国外的研究主要集中在酒店、商店、银行等场所服务品牌领域,且多限于服务品牌形象对服务质量、顾客满意、顾客忠诚等某一两个变量的影响上,国内则还未见到这方面的研究。

本研究期望在以下方面丰富服务品牌形象的研究:

第一,通过对品牌形象营销战略的增值机制的研究,回答服务品牌形象是否及怎样为企业和顾客创造价值的基本营销战略问题。

本文采用综合视角,在顾客价值—满意—忠诚的关系框架中揭示和清晰化服务品牌形象对顾客价值、忠诚的影响关系路径,加深对服务品牌形象与顾客消费行为过程关系的理解。

第二,检验服务品牌形象的成分是否存在品牌形象理论所分析的概化意义维度,以及服务品牌形象的不同维度对顾客消费行为是否具有不同影响效应的理论假设。

1.2国内外研究现状

品牌形象是营销研究中的经典主题。

Levy和Gardner在1955年最早提出品牌形象（brandim-age）的概念（DobniandZinkhan,1990）。

一些学者从信息处理的角度,将品牌形象定义为人们对品牌的总体感知,是消费者信息处理过程的重要组成部分（Blawatt,1995）。

从认知角度,品牌形象被认为是消费者关于品牌感知的网络式记忆联想（Keller,1993）。

目前一般认为品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的“消费者对品牌的总体感知和看法”,它影响消费者对品牌购买和消费行为（范秀成、陈洁,2002）。

研究品牌形象的基本目的就是从长期衡量上,检视品牌形象变量在多大程度上能够解释消费者的购买和消费行为差异（Birdetal.,1970）。

在另一个角度,品牌形象对消费者购买和消费行为的这种差异也作为解释营销效应—品牌资产来源的重要依据（Biel,1993;

Keller,1993,2003）。

但实际上,对品牌形象的影响机制包括作为自变量结构的品牌形象构成研究仍有待系统地探索和发展。

1.2.1服务品牌形象与顾客价值、满意、忠诚关系的研究

在产品营销领域的研究证实,产品品牌形象对消费者购买行为具有显著影响。

一些研究发现,当前使用者、以前使用者和未使用者对品牌形象的感知存在显著差异,因此推论品牌形象对品牌的购买会产生潜在的影响（Birdetal.,1970）。

Roth研究了不同国别的文化、社会经济因素（权力距离、不确定性风险回避、个人主义和地区社会经济发展）对品牌形象的表现产生了明显的效应（Roth,1995）。

服务品牌形象对消费者的消费行为同样具有显著影响,其中对服务品牌形象分别影响顾客的质量感知、顾客满意和顾客忠诚已得到了实证检验。

现有的研究领域主要集中在商店、酒店、银行等场所品牌。

Lessig应用典则相关分析,证实商店形象和顾客忠诚两组变量存在相关关系,并认为可使用品牌形象预测顾客忠诚（Lessig,1973）。

Bloemer等人研究发现,商店形象通过中间变量———顾客满意影响顾客忠诚（BloemerandRuyter,1998）。

他们在另一项研究中发现银行形象影响感知质量,并通过感知质量间接影响顾客满意和顾客忠诚,但他们通过路径分析方法分析形象维度和质量维度与满意、忠诚的关系时,发现品牌形象作为多维变量只有市场地位因子直接影响顾客忠诚（Bloemeretal.,1998）。

Kandampully等人对酒店的实证研究发现,酒店形象只与顾客满意中的一个维度（房间管理）相关（KandampullyandSuhar-tanto,2000）,但Kandampully等人的研究没有分析品牌形象的不同维度与满意和忠诚变量的关系。

文献回顾发现,品牌形象营销目前已成为国内外企业普遍性的营销战略,但有许多理论层面问题并未清晰。

首先,已有研究未能完全回答服务品牌形象是否及怎样为企业和顾客创造价值的基本问题。

在服务品牌形象对顾客消费行为的影响上,已有研究多限于品牌形象与质量、满意、忠诚某个或两个变量的关系,一些研究发现了品牌形象服务影响了顾客忠诚,即服务品牌形象通过影响顾客忠诚可为企业创造价值,但远未揭示服务品牌形象对顾客消费行为的影响机