红蜻蜓菜籽油营销策划案定稿Word格式文档下载.docx

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作品完成时间：

2010年7月

前言

本案为红蜻蜓清香菜籽油营销策划案，目的是针对食用油市场竞争的日趋激烈和消费者对食用油需求的变化，对企业原有的经营战略进行调整，由生产和销售“红蜻蜓”牌一、三、四级菜籽油的齐头并进，调整为以生产和销售“红蜻蜓”牌三级菜籽油，并将其重点打造为“红蜻蜓清香菜籽油”品牌，实现以点带面，三年销售收入突破一百亿元，成功上市融资的目标。

红蜻蜓清香菜籽油（三级）以油菜籽压榨而成，综合了一级菜籽油和四级菜籽油的特点和优势，产品营养价值丰富，迎合华东地区和西南地区大众消费群的消费需求。

通过对食用油市场竞争态势和消费者对食用油在口感上特殊偏好的分析，树立红蜻蜓菜籽油（三级）清香、纯正的产品及品牌形象，以差异化营销提高红蜻蜓的市场竞争力。

在销售渠道上，对油脂公司原有的销售渠道进行拓展，采用直销式、建立销售网点、厂家配货到各大商业超市的营销渠道提高产品的市场占有率。

一、市场分析

（一）企业的目标和任务……………………………………………………………1

（二）市场现状和策略………………………………………………………………1

（三）主要竞争对手及其优劣势……………………………………………………2

（四）营销外部环境分析

1.经济……………………………………………………………………………3

2.法律法规………………………………………………………………………3

3.成本……………………………………………………………………………3

4.竞争……………………………………………………………………………4

5.技术……………………………………………………………………………4

6.社会因素………………………………………………………………………4

（五）部环境分析

1.SWOT分析………………………………………………………………………7

2.预期变化………………………………………………………………………8

二、营销策略

（一）营销目标／预期效果…………………………………………………………8

（二）目标市场描述

1.识别特征………………………………………………………………………8

2.独特的需求、态度和行为……………………………………………………8

（三）市场定位………………………………………………………………………9

（四）营销组合描述

1.产品…………………………………………………………………………10

2.分销…………………………………………………………………………10

3.定价…………………………………………………………………………11

4.促销…………………………………………………………………………11

三、行动策划案

（一）制定活动步骤

1.职能…………………………………………………………………………14

2.具体安排……………………………………………………………………14

3.预算…………………………………………………………………………15

（二）评估流程

1.成功的依据…………………………………………………………………15

2.收集成功依据的法………………………………………………………16

参考文献………………………………………………………………………17

选手简介

摘要

本案将红蜻蜓清香菜籽油（三级）的卖点定位于“清香、纯正”，围绕“菜籽上的红蜻蜓，清香带回家”这一主题，展开产品的促销活动，红蜻蜓清香菜籽油（三级）的促销组合设计以广告宣传为主，、公共关系策略、营业推广策略、包装策略为辅，创造性地设计了电视广告画面、红蜻蜓厨艺大赛场景、主题温暖活动等促销行动案。

本案的策划团队成员学习成绩优异，具有一定的企业营销实战经验。

我们相信，凭借团队成员集体的力量，通过谨的营销策划，红蜻蜓清香菜籽油（三级）一定能够吸引更多消费者的眼球，实现企业的预期目标。

一、市场分析

（一）企业目标与任务

1.重点打造红蜻蜓清香菜籽油，将其在食用油市场上的份额由现有的30%提升为50%。

2.实现红蜻蜓品牌由地性品牌向区域性品牌乃至全国品牌的拓展，企业三年销售收入突破100亿元，实现成功上市。

（二）市场现状和策略

1、发展历程

市红蜻蜓油脂有限责任公司组建于改革开放之初的1979年，为粮油集团下属全资子公司，是西南地区最大的生产、经营植物油脂油料的大型国有企业。

公司从1992年以来连续18年盈利。

从1997年开始，公司首先对原有的零售网点进行改造，设置了具有连锁性质的“专营店”，深入到社区、农贸市场，同时充分利用较为健全的批发系统，形成了批零结合，以点带面，呈网状结构的市场销售体系，单店总计超过120家；

其次，公司积极扩大销售渠道，主动与各种现代商业业态融合，积极入驻各大商场、超市，依托高速扩的连锁化商业系统，构建产品营销网络。

在，“红蜻蜓”系列食用油已进入百货大楼连锁超市、新世纪百货连锁超市、家乐福超市、麦德龙商场、百盛商场、人道美连锁、总工会连锁、山城平价连锁超市等大中型超市；

除此之外，红蜻蜓系列食用油已成功地辐射到、、、等边区域。

2009年，在全国食用油市场裹足不前之时，偏安西南一隅的“红蜻蜓”展翅东飞。

红蜻蜓食用油生产基地已动工。

目前，公司正进一步加大市场扩力度，通过贴牌、收购、控股等形式，整合西南、西北、中南、华东等全国食用油市场的相关品牌，增强品牌核心竞争力。

素有菜籽油专家美誉的“红蜻蜓”食用油，正在开启实施全国品牌战略发展的新篇章。

2、市场现状

公司“红蜻蜓”牌系列油脂产品遍销西南、华北等地，具有较高的知名度和较大的市场占有率，尤其在本地市场的占有率达30％，与“金龙鱼”、“福临门”等全国知名品牌形成三足鼎立之势，并荣获多项殊荣。

“红蜻蜓”成为西南地区唯一能与“金龙鱼”、“福临门”等知名品牌抗衡的食用油品牌。

中国国际投资公司、美国摩根士丹利都对“红蜻蜓”这个品牌表现出了兴趣。

红蜻蜓菜籽油系列产品包括：

一级菜籽油（色拉油）、三级菜籽油、四级菜籽油。

其中三级和四级菜籽油都是浓香菜籽油。

3、企业目前的营销策略

（1）“红蜻蜓”牌一、三、四级食用油在生产和销售上齐头并进；

（2）红蜻蜓食用油的促销主要采用卖场广告的形式；

（3）销售渠道以商超为主。

（三）主要竞争对手及其优劣势

竞争对手

优势

劣势

金龙鱼

1.中国食用油市场的领军品牌。

2.占全国市场份额30%-40%。

3.产品线完整，产品品类多

4．倡导膳食脂肪酸比例1∶1∶1的产品传播概念深入人心。

5、促销手段到位。

1、品牌定位有重叠，不利于消费者识别。

2.未形成食用油产品的行业壁垒。

3、西南、华东片区消费者认为金龙鱼食用油不符合他们的口味。

花

1隶属于世界500强的中粮集团，有雄厚的资金实力。

2．卖点清晰。

3．产品种类多，增加了竞争实力。

4、促销手段新颖、力度大。

1．价格高。

2．产品宣传的“1：

4-6”概念模糊，消费者难以理解。

3．花广告主要强调“花花生油”，而西南及华东消费者对食用油的偏好大多是菜籽油。

福临门

1．以世界500强中粮集团为品牌背景，增加了福临门品牌的信任度。

2产品线规划清晰，产品系列全，也促进了福临门市场占有率的提升。

3、有一定的品牌知名度，企业实力强大，广告投入大，先进的榨取工艺与先进的管理式使他们的产品成本更低。

1、品牌美誉度不高

2、宣传手段少，在现有市场上包装上只刻了一个“福”字。

3、没有一个能让消费者记住的品牌广告口号。

1、经济环境

食用油是人们生活必需的消费品，是提供人体热能和必需脂肪酸，促进脂溶性维生素吸收的重要食物。

随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，人们对食用油数量和质量的要求不断提升。

中国食用油的消费量28年增长4倍多，市场前景广阔。

目前，中国食用油企业吸纳了国外大量的资金，引进了国外先进的生产设备和生产工艺，食用油的加工能力、生产技术水平都得到了较大提高。

据中国行业咨询网发布的《2010-2015年中国食用油行业市场现状研究及投资策略分析报告》报告，食用油的消费将由散装油向小包装精致油向发展。

这一小小的转变将造就一个市场容量超过200亿、年增长速度超过30%的小包装食用油大市场。

而中国油脂产业总体增长大约在5%-6%，小包装油的增长幅度远远高于散装油的平均增长。

现阶段，小包装油已在城市市场打开销路，并逐步向农村市场渗透。

2、法律法规

国务院常务会议提出了扶持油料生产的政策措施，包括建立健全大豆和食用植物油储备制度，培育油脂、油料期货市场，建立产销预警体系。

业人士认为，落实该会议精神的相关措施以及规定即将出台。

3、成本

目前，生产菜籽油所需的原料价格不断上涨，生产成本和营销费用高居不下，按现行市场价格销售，食用油行业整体利润率偏低。

4、竞争

随着消费者生活水平的提高，散装油的销售量呈明显的下降趋势。

食用油市场不断被细分，各种植物类油产品不断出现，比如花生油、大豆油、色拉油，瓜分着消费者的口袋。

食用油的竞争已进入品牌竞争阶段。

行业竞争的加剧造就了中国食用油市场上的多巨头，出现了“金龙鱼”、“福临门”和“花”等著名品牌，以及“嘉里”、“中粮”等产业巨头。

中国的食用油消费进入了品牌时代，品牌竞争激烈。

5、技术

红蜻蜓一级菜籽油是以菜籽、大豆、芝麻所组成的调和物为原料。

采用引进意大利油脂精炼成套设备，在全密闭、高真空条件下经过脱胶、脱酸、脱色、脱臭精制而成，它除去了毛油中的胶体杂质、色素、磷脂、硫化物等在烹调过程中可能产生对人体健康有害的物质，是一种纯度高、营养、卫生的高级食用植物油，四级菜籽油是采用传统的压榨工艺，保留了菜籽的浓香味。

清香菜籽油（三级）在一级和四级菜籽油的生产技术基础上，通过添加一些成分而制成，味道更纯正、清香。

在产品标准上，公司制定了指标要求高于标准GB1536-2004的企业控标准YYQB（L）01，该产品质量标准的各项指标均符合国际标准（日本农林省告示第523号），部分指标还优于该国际标准。

6、社会因素

（1）老年人注重营养成分，菜籽油不含胆固醇，而含豆固醇、谷固醇等植物固醇。

植物固醇不但不能被人体吸收，而且还能阻止人体吸收胆固醇。

植物油所含的不饱和脂肪酸和必需脂肪酸的量都比动物油高。

这是因为不饱和脂肪酸越多，熔点越低，越容易被人体所吸收。

从营养学的观点说，食用油含不饱和脂肪酸多，食用油的营养价值就比较高。

（2）中年人对于油的概念模糊，消费从众心理重，注重品牌和包装。

（3）文化因素，中国人有吃纯正菜籽油的习俗，特别是在南地区，有很好的文化底蕴。

综上，营养、健康和口感是影响消费者在食用油的选择上的两项重要指标。

消费者选择各类食用油的比例

消费者最喜欢哪种包装容量的食用油

消费者认为好的食用油产品应具备的核心条件：

消费者认为现有的食用油产品有哪些不足：

（五）部环境因素

红蜻蜓菜籽油SWOT分析

SWOT分析

优势

劣势

（1）红蜻蜓的菜籽原料来源于长江流域的北绿色生产基地，是绿色纯天然的产品，保存了油脂原本的香味和营养，同时迎合华东地区人们的口味，无论从价格上、味道上、营养上，还是放心产品的认可上，都是非常不的选择。

（2）红蜻蜓食用油的保质