中国联通品牌战略规划提案PPT文档格式.ppt

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品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。

影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。

品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。

包括五个层面：

品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。

品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。

消费者“消费的是品牌形象经营者“积累的是品牌资产”品牌品牌“中国联通中国联通”品牌战略规划品牌战略规划“中国联通中国联通”品牌战略规划构成品牌战略规划构成一、品牌现状：

一、品牌现状：

对“中国联通”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点二、品牌目标：

二、品牌目标：

在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。

三、品牌定位三、品牌定位和品牌结构：

和品牌结构：

为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构四、品牌内涵：

四、品牌内涵：

依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素五、品牌识别：

五、品牌识别：

明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素六、品牌传播：

六、品牌传播：

以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播七、媒体投资七、媒体投资和监控：

和监控：

合理分配品牌传播费用，实现效益最大化八、品牌管理：

八、品牌管理：

有了品牌立法后，如何进行品牌执法策略策略层面层面执行执行层面层面“中国联通中国联通”品牌战略规划品牌战略规划一、品牌现状一、品牌现状（略略）“中国联通中国联通”品牌战略规划品牌战略规划二、品牌目标二、品牌目标“中国联通中国联通”品牌战略规划品牌战略规划1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下“中国联通中国联通”是个立足中是个立足中国、面向国际的品牌国、面向国际的品牌：

设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界，站在全球的高度，来规划品牌的目标“中国联通中国联通”是个历久常是个历久常新、放眼未来的品牌新、放眼未来的品牌：

设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的发展性“中国联通中国联通”品牌战略规划品牌战略规划22、从三个方面对品牌目标进行分解、从三个方面对品牌目标进行分解品牌传播目标品牌传播目标品牌目标品牌目标目标受众认知目标目标受众认知目标竞争目标竞争目标“中国联通中国联通”品牌战略规划品牌战略规划品牌传播目标改变由于各地方自理所造成的品牌传播分散状况，逐步向全国统一的品牌传播行为转变，从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象维护全国统一的品牌形象。

无论在国内还是在国外，在东部地区还是西部地区，品牌的形象都是高度一体化的。

近期近期远期远期“中国联通中国联通”品牌战略规划品牌战略规划目标受众认知目标改变目前仍强烈地存在于目标受众中“中国联通提供某单一电信服务”的认知，使其对“中国联通提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高，两个推广年度内对此认知度要求达到60%以上。

对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。

近期近期远期远期“中国联通中国联通”品牌战略规划品牌战略规划竞争目标突出品牌在电信服务市场“竞争者”的竞争地位，并依赖对综合业务的传播巩固竞争者的地位，逐渐向电信市场领导者的竞争地位转化。

与“中国电信”共同在电信服务市场占据领导者的竞争地位，如同饮料市场的PEPSI和CoCoCola，明显区隔于各个新兴的、单一的电信服务品牌。

近期近期远期远期“中国联通中国联通”品牌战略规划品牌战略规划三、品牌定位与品牌结构三、品牌定位与品牌结构“中国联通中国联通”品牌战略规划品牌战略规划从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品CDMA131CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会为中国联通的市场扩张带来新的机会11、市场区隔与定位、市场区隔与定位a、市场区隔的背景分析市场区隔的背景分析“中国联通中国联通”品牌战略规划品牌战略规划bb、品牌定位品牌定位中国联通，是向大众用户提供中国联通，是向大众用户提供多样化电信服务，满足用户多多样化电信服务，满足用户多元化沟通需要的大众品牌元化沟通需要的大众品牌新新时时空空，是是向向优优质质用用户户提提供供时时代代最最前前沿沿的的高高、精精、尖尖电电信信产产品服务的高档电信服务品牌品服务的高档电信服务品牌两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新网络网络165165等并列的子品牌，而应是与中国联通品等并列的子品牌，而应是与中国联通品牌并行的母品牌牌并行的母品牌支持点：

“新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空”的形象定位，影响“新时空”品牌的持续发展“新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场区隔中的优质用户群，形成优质优势品牌两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，争取市场更多主动权“中国联通中国联通”品牌战略规划品牌战略规划定位支持点分析定位支持点分析中国联通：

大众名牌中国联通：

大众名牌多样化的电信服务产多样化的电信服务产品，为用户提供移动品，为用户提供移动通信业务、数据通信通信业务、数据通信业务、寻呼通信业务、业务、寻呼通信业务、长市话业务等全方位长市话业务等全方位的电信服务，满足用的电信服务，满足用户多元化的沟通需要户多元化的沟通需要大范围的用户使大范围的用户使用群体。

从整体用群体。

从整体上看用户群的年上看用户群的年龄特征、文化特龄特征、文化特征、性别特征、征、性别特征、区域特征等人口区域特征等人口统计特征向不同统计特征向不同层次群体扩展层次群体扩展大踏步的品牌发大踏步的品牌发展态势。

根据不展态势。

根据不同用户群的使用同用户群的使用特征及需求，不特征及需求，不断在各业务领域断在各业务领域推出相应的新产推出相应的新产品品“中国联通中国联通”品牌战略规划品牌战略规划新时空：

高质高档名牌新时空：

高质高档名牌新时空是采用时代最前沿新时空是采用时代最前沿电信技术的电信产品，让电信技术的电信产品，让用户享受领先时代的电信用户享受领先时代的电信产品服务，如产品服务，如CDMA131CDMA131能向能向用户提供超越用户提供超越GSMGSM的数字、的数字、语言、图像传输服务语言、图像传输服务新时空的用户群是定位在新时空的用户群是定位在一部分收入较高、乐于使一部分收入较高、乐于使用处于时代前沿通信产品用处于时代前沿通信产品的优质用户群，这不仅能的优质用户群，这不仅能满足他们沟通的需要，也满足他们沟通的需要，也能满足他们社交心理需求能满足他们社交心理需求“中国联通中国联通”品牌战略规划品牌战略规划2、品牌战略、品牌战略企业背景下的多品牌战略企业背景下的多品牌战略aa：

内容：

中国联通目前最适宜走企业背景下中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品多牌多品”路线路线AA、中中国国联联合合通通信信有有限限公公司司作作为为企企业业主主体体，透透过过营营销销、广广告告等等的的努努力力，表表达达企企业业理理念念和和价价值值主主张张，塑塑造造良良好好的的企企业业形形象象，促促进进所所属属品品牌牌的的成长成长BB、在在中中国国联联通通公公司司这这一一企企业业背背景景下下，统统辖辖“中中国国联联通通”与与“新新时时空空”这两个母品牌这两个母品牌CC、“中国联通中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌DD、“新新时时空空”这这一一品品牌牌所所属属的的产产品品主主要要是是即即将将推推出出的的CDMA131CDMA131以以及及未来推出的高技术高档化电信产品未来推出的高技术高档化电信产品“中国联通中国联通”品牌战略规划品牌战略规划BB、利弊分析利弊分析对对于于产产品品线线上上的的不不同同类类型型、不不同同档档次次的的产产品品，用用不不同同品品牌牌更更利利于于产产品品的的定定位位和和宣宣传传的的度度身身定定做做，迎迎合合不不同同层层次次的的消消费费者者，满足不同消费需求，扩大市场份额满足不同消费需求，扩大市场份额性性能能价价值值比比低低的的品品牌牌，不不会会对对性性能能价价值值比高的品牌产生破坏影响比高的品牌产生破坏影响“多多牌牌多多品品”还还能能充充分分借借用用中中国国联联通通已已经积累起来的企业形象资产经积累起来的企业形象资产相相对对简简单单的的品品牌牌架架构构模模式式，便便于于企企业业在在品牌上的管理，减少执行难度品牌上的管理，减少执行难度有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性消消费费者者对对品品牌牌背背后后的的企企业业形象难以进行强烈关注形象难以进行强烈关注广告推广费用将会增多广告推广费用将会增多优点：

优点：

缺点：

利大于弊利大于弊“中国联通中国联通”品牌战略规划品牌战略规划C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构126/127126/127、128/129128/129寻呼寻呼品牌树中国联合通信有限公司中国联合通信有限公司中国中国联通联通新时空新时空CDMA131CDMA131新时空新时空191/192191/192寻呼寻呼193193长途长途长市话业务市话市话130130移动业务如意通如意通联通联通165165数据业务IPIP电话电话1791017910寻呼业务“1001”1001”服务服务“中国联通中国联通”品牌战略规划品牌战略规划D、品牌树要成品牌树要成“参天大树参天大树“，首先要对根基部位，首先要对根基部位企业形象进行整合与打企业形象进行整合与打造造中国联通公司茁壮成长中国联通公司茁壮成长营养源营养源中国联通公司企业形象的重塑中国联通公司企业形象的重塑营养营养营销的努力营销的努力营养营养企业形象的再定位与推广企业形象的再定位与推广营养营养详见品牌传播详见品牌传播营养营养移动通信业务、数据通信业移动通信业务、数据通信业务、长途通信业务、寻呼业务、长途通信业务、寻呼业务等业务的产品创新与推广务等业务的产品创新与推广“中国联通中国联通”品牌战略规划品牌战略规划EE、企业形象支持力企业形象支持力科技形象科技形象不断推出领先技术不断推出领先技术的产品，如的产品，如CDMA131CDMA131中国联通公司中国联通公司的企业形象的企业形象服务形象服务形象即将推出的即将推出的“10011001”及已经形成的优质及已经形成的优质服务体系服务体系品牌形象品牌形象唯一的综合性唯一的综合性电信企业电信企业企业性格企业性格企业不断创新迅速成长企业不断创新迅速成长高高科科技技成成长长快快企业大企业大服务好服务好“中国联通中国联通”品牌战略规划品牌战略规划3、品牌战略品牌战略品牌动态发展策略品牌动态发展策略单一品牌模式中国联通联通新网络联通长途165193企业背景下的多牌多品模式中国联合通信有限公司中