什么是房地产市场营销PPT文件格式下载.pptx

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（西方经济学）市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费需要和实现企业目标，综合运用各种宣传、推广以及销售手段，把商品和服务整体销售给消费者的一系列市场经营活动与过程。

（现代市场营销学）最后，我们来解释什么是“房地产市场营销”？

房地产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对企业内、外部经营（竞争）环境的分析，充分利用各类资源，找出物业及服务的销售机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意和整合，将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。

从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上，运用现代营销手段的高智能销售过程。

学术上解释难免过于晦涩，如果用平实的语言去表述，大概可以归纳为：

“利用一切科学合理的市场化手段将房屋及其服务进行定位、价值挖掘、推广并最终实现销售的过程。

”前期开盘期续销期尾盘期地块分析市场调研项目综合定位规划设计建议销售团队组建价值点挖掘全案推盘节奏推广蓄客策略接待积累客户推广效果反馈推广策略调整制定开盘方案客户梳理装户确定开盘价格确定折扣方案开盘销售客户总结持续积累客户推广策略调整推广效果监控持续积累客户客户跟踪保养暖场活动执行制定新品价格合理计划销控持续销售产品形成口碑营销形成客户营销推广策略调整深挖客户价值制定尾盘策略完成清盘销售制定交房方案执行房屋交付全案营销总结常规情况下房地产市场营销工作流程精准差异化的项目综合定位、推广蓄客策略是房地产营销工作的核心环节，也是实现营销目标的基本保障。

由于时间有限，此次我们通过一些现实中房地产项目的案例，来了解上述房地产营销工作中两个重要环节的具体内容项目综合定位项目综合定位地块分析、市场调研地块分析、市场调研1项目项目综合定位综合定位2在描述项目综合定位工作之前，我们有必要先简单介绍一下地块分析和市场调研的工作内容，因为这是一切房地产营销工作的基础地块分析、市场调研地块分析、市场调研1地块分析：

在充分了解该地块规划指标和地块四至的前提下，需要赴现场对地块内部现状、市政设施、周边道路以及周围1公里范围内配套做详细的记录和分析，通常要留存数据、照片及视频文件。

以石景山万达附近某商业地块为例：

地块分析、市场调研地块分析、市场调研1市场调研是前期营销工作中非常辛苦的一项工作，同时也是非常重要的基础性工作，关系到整个项目的定位、推广以及价格策略的制定。

市场调研工作是要贯穿于项目营销全程的，任何一个项目的营销都离不开定期的，高质量的市场调研。

通常情况下，新项目的市场调研包括但不限于：

p项目所在地区国民经济运行情况；

p区域房地产政策；

p区域房地产市场近5年整体成交走势；

p区域房地产市场近1年分业态（住宅、商业、公寓、写字楼）成交情况；

p重点竞争项目深度调研（项目体量、产品设计、主要卖点、推广渠道、成交量价分析、去化速度分析、客户构成分析等）；

p根据特定需要，进行的市场调查问卷；

Step1:

宏观经济分析，能够反映出一个区域的经济发展水平和行业发展水平。

Step2:

分业态的供给及需求分析，包括土地、期房、现房，了解不同类型产品的价格水平、去化情况。

Step3:

重点竞争项目的深入调研，目的有两个：

一是了解对手的核心卖点，寻找自己项目价值的差异性二是了解对手的价格和销售速度，制定自己的推盘策略。

地块分析、市场调研地块分析、市场调研1以北京诺德中心项目为例：

项目项目综合定位综合定位2市场定位产品定位客群定位价格定位作用在于明确项目在区域同类产品市场中处于什么角色和档次，项目卖点与别人的差异性。

作用在于明确项目产品或服务的类型、面积段、装修档次、配置等。

作用在于明确项目的目标客户群体属性、特征以及客群吸纳方向，从而指导后期的推广主题和方向。

作用在于明确项目不同产品的大概的价格区间。

项目项目综合定位综合定位2以首农东郊农场项目为例：

通过细致深入的市场调研（包括宏观经济、行业成交情况、竞品项目以及市民认知，首先明确了项目在所属版块中的档次和站位。

首农东郊农场项目位于北京东北五环，来广营桥北，紧邻望京金茂府和2012年来广营桥“招商-九龙仓”地块。

项目总建筑面积30万，其中22万商品房，8万商业配套。

项目综合定位项目综合定位2以首农东郊农场项目为例：

通过对周边北苑和望京重点竞品的研究、同时结合自身条件，运用CALSS模型分析，得出了具有差异化价值的市场定位。

利用同区域以往项目操作经验或市场问卷调研，了解不同类型客户的需求特征，建立不同的客户模型。

看现阶段项目自身条件和优势价值能够与哪一种客户模型相符合。

在客群分析完成后，适当扩展客群范围，明确客群定位，并根据项目自然地理条件和经济地理条件确定客群吸纳方向。

项目应考虑规避市场风险，设计部分刚需产品平抑可能出现的市场波动，同时对项目初期的成交起到助力作用。

原则11原则22整个项目以初改善为主力供应，涵盖少量高级改善的产品供应链条。

以项目客群定位为核心依据考虑规避市场风险产品定位的三项原则原则33产品类型、产品档次、精装与否以及园林的配置都要以开发商对项目的目的、开发企业实力为参考因素。

要考虑到开发企业实力和操作难度项目综合定位项目综合定位2以首农东郊农场项目为例：

由于之前项目组已经对市场成交情况进行了深入的调研，同时对客群需求进行了相应分析，因此在产品定位环节，仅需找到市场上销售速度快，目标客群需求旺盛的产品类型作为主力产品即可。

在价格定位的过程中，我们首先需要根据项目在区域中的站位和档次找到一个价格区间。

其次，验证这个价格区间是否符合项目成本以及预期收益的测算。

最终，通过与其他重要竞争项目做加权评分计算，得出当前时点的准确入市价格。

计算过程中，一般应去除精装对项目价格的影响。

商业项目价格定位，除加权评分计算项目价格外，应主要参考区域租金、投资回报率的反推价格。

市场定位客群定位AB价格定位D产品定位C以北部地区首次改善型客户为主，附带少量再次改善型客户。

项目住宅价格35000-40000元/之间，不含精装费用。

入市价格35000元/。

泛望京升级公园华宅尊享八万商业内能以120-160中大面积精装户型为主力。

园林规划设计应为中式风格。

项目推广蓄客项目推广蓄客推广推广策略、媒体组合策略策略、媒体组合策略1客户的积累和梳理客户的积累和梳理2推广就是做广告，通过一系列办法和资源做广告。

推广的直接目的是积累客户，根本目的是推动营销目标的实现。

推广策略是项目营销工作的重中之重，是吸引客户关注项目、购买项目的直接推动力。

推广的方式和渠道有很多种，每一种方式和渠道又有着不同的媒体能够利用，因此房地产项目在制定推广策略的同时，应同时考虑各类推广渠道的媒体组合策略。

推广策略以及媒体组合策略的优劣直接关系到项目营销成本的高低以及项目的积累客户的能力。

推广推广策略、媒体组合策略策略、媒体组合策略1举个简单的例子：

比如我们出去吃西餐，大家都知道应该喝些葡萄酒，但是喝干红、干白、桃红甜酒、还是香槟是需要依据菜品去选择的。

更懂得品味和享受的人士会知道选什么样的杯子、什么样的温度在哪道菜去喝哪种酒。

常用的推广渠道BB多媒体网络渠道纸媒平面户外广告专业组织机构活动及赞助AAFFEEDDCC包括专业房地产门户网站、热点网站、官方网站、微博、论坛等包括报纸、杂志、DM广告单等包括电视、广播电台、宣传片、手机短信以及室内LED屏幕、互动型媒体（二维码）等包括户外道旗、路牌、单立柱、户外LED大屏幕、公交车身等包括商会、行业协会、代理机构、民间组织、政府机构等包括各种暖场的主题活动、开盘活动、房展会以及各类社会活动的赞助等推广策略推广策略-渠道渠道1推广策略推广策略-资源资源1战略合作媒体资源战略合作媒体资源战略合作媒体资源战略合作媒体资源推广策略推广策略-资源资源1战略合作媒体资源战略合作媒体资源战略合作媒体资源战略合作媒体资源推广策略推广策略-资源资源1各各各各类活动公司、文化公类活动公司、文化公类活动公司、文化公类活动公司、文化公司的策划、执行资源司的策划、执行资源司的策划、执行资源司的策划、执行资源高端高端高端高端品牌、地区商会、品牌、地区商会、品牌、地区商会、品牌、地区商会、组织以及专业地产代理组织以及专业地产代理组织以及专业地产代理组织以及专业地产代理的客户资源的客户资源的客户资源的客户资源推广推广策略、媒体组合策略策略、媒体组合策略1明确了推广渠道、拥有了各家推广资源，下面要做的就是结合项目不同的营销阶段，制定推广和媒体组合策略，这个策略简单地说，就是：

“花尽量少的钱，用尽量少的时间，花尽量少的钱，用尽量少的时间，办最漂亮的事儿！

办最漂亮的事儿！

”很多项目的营销人员往往容易犯的错误就是在项目各个营销很多项目的营销人员往往容易犯的错误就是在项目各个营销阶段都上满推广资源，只要资源好、价格合适就上，结果往往是阶段都上满推广资源，只要资源好、价格合适就上，结果往往是推广费用无法控制，费效比降低。

推广费用无法控制，费效比降低。

案例：

大连旅顺案例：

大连旅顺中铁中铁琥珀湾琥珀湾6.22开盘3.25线上推广：

线下活动：

短信：

4月中旬开始小范围投放（周三至周五），示范区开放及开盘前后大规模集中投放，每天10万条；

网络：

5月-7月配合示范区开放活动以及开盘，在门户网站首要位置进行投放，4月、8月-11月只更新项目详情页，参与网站专题性软文。

广播：

首轮0422-0511释放产品价值力，第二轮0610-0630释放活动及开盘信息，每轮20天投放。

报广：

开盘前集中投放2次，配合示范区开放以及开盘活动的节点，硬广软做。

杂志：

南航航空画报5月-9月连续投放；

地产杂志增刊，5月20日以前出版，配合现场价值说明。

户外：

4月份-5月份利用之前资源投放，监测效果，5月份以后优化组合新的户外位置和资源，同时完善项目周边路段指引性户外广告，详情见琥珀湾营销推广工作排期。

5.25示范区开放4.22客户维系活动：

4月下旬5月底示范区开放期间，共3次，隔周周末进行。

（海洋馆、星海广场等）客户拓展活动：

4月下旬5月底示范区开放期间，共2次，结合各渠道资源日程安排。

（各商会、行业协会、赞助少年宫活动等）6.15示范区开放活动楼王样板间释放及产品说明活动项目正式开盘业内宣传活动：

4月22日前落实市内临时接待中心事宜，并在酒店邀约主流媒体举办论坛等活动。

DM：

4月中旬开始，在大连主要高端社区及户外广场直投，共投放5-8万；

6.22开盘3.25户外媒体资源排期：

项目重要节点控制：

大连：

在中山区、星海、机场及高速路口持续广告投放，除已有户外资源，今年重点增加中山区户外。

旅顺南路：

南路主要为交通指示牌，共13块指示牌，起到沿途导视作用。

旅顺市内：

除现有的户外广告牌，增加刚入市区的导视牌及项目周边的道旗。

大连区域投放比重60%，旅顺南路占比20%，旅顺市内投放比重20%5.25示范区开放4.226.15示范区开放活动楼王样板间释放及产品说明活动项目正式开盘三八广场希望广场星海机场高速路口南路指示牌五一路长江路白玉山盐柏路第一批推广画面项目认知更换画面释放展示区开放更换画面释放开盘信息34“当推广