东风雪铁龙营销策略优质PPT.ppt

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明确东风雪铁龙品牌概念明确东风雪铁龙品牌概念明确东风雪铁龙现有产品序列，以明确东风雪铁龙现有产品序列，以及各产品序列的目标定位及各产品序列的目标定位富康系列富康系列产品独特利益产品独特利益目标用户目标用户经济、舒适、成熟经济、舒适、成熟既是中档轿车也是东既是中档轿车也是东风雪铁龙入门级产品风雪铁龙入门级产品28-4028-40岁岁，有有家家庭庭的的理智型消费者理智型消费者追求经济实用追求经济实用爱丽舍爱丽舍系列系列现代、精致、舒适现代、精致、舒适是东风雪铁龙现阶段是东风雪铁龙现阶段主力产品主力产品13-1513-15万，都市白领万，都市白领公商务与私人用途兼顾，公商务与私人用途兼顾，偏向私人偏向私人部分公商务部分公商务毕加索毕加索系列系列时尚、个性、多功能、时尚、个性、多功能、驾驶乐趣驾驶乐趣是东风雪铁龙现阶段是东风雪铁龙现阶段形象产品形象产品17-2217-22万，较高收入万，较高收入个性强烈、领导潮流个性强烈、领导潮流有品位有品位部分公商务部分公商务20032003年年11月东风雪铁龙营销思路月东风雪铁龙营销思路产品产品扩大爱丽舍扩大爱丽舍VIP的的推广区域推广区域通过推出富康新通过推出富康新浪潮浪潮-舒适型强化舒适型强化富康系列的推广富康系列的推广20032003年年11月东风雪铁龙营销思路月东风雪铁龙营销思路价格价格在目前市场环境下，在目前市场环境下，继续采取价格跟随策继续采取价格跟随策略（保持价格的稳定，略（保持价格的稳定，只进行有限幅度的促只进行有限幅度的促销）销）尽快公布尽快公布2003年商务年商务政策（包括价格），政策（包括价格），并做好讲解工作并做好讲解工作20032003年年11月东风雪铁龙营销思路月东风雪铁龙营销思路渠道渠道加快加快“龙腾计划龙腾计划”与服与服务质量改进行动的推进务质量改进行动的推进”（与商务政策结合）（与商务政策结合）做好营销网络年度合同做好营销网络年度合同的签定工作的签定工作20032003年年11月东风雪铁龙营销思路月东风雪铁龙营销思路促销促销爱丽舍爱丽舍成都持续推广活动成都持续推广活动VIP推介（人员推销）推介（人员推销）富康富康累进计奖促销累进计奖促销（RPC+、ETC+、AXCA系列；

系列；

以促销期内，经销商销售给直以促销期内，经销商销售给直接用户的数量为基础分档计奖接用户的数量为基础分档计奖）20032003年年11月东风雪铁龙营销思路月东风雪铁龙营销思路公共宣传公共宣传与人事公关部一道宣传：

与人事公关部一道宣传：

东风雪铁龙品牌营销理念东风雪铁龙品牌营销理念和营销业绩和营销业绩借借AXC-上市着重宣传富上市着重宣传富康系列康系列1月份商务行动计划11、爱丽舍、爱丽舍VIPVIP推广方式：

推广方式：

重点是政府采购桑塔纳重点是政府采购桑塔纳20002000型较多的公务车市场，对爱丽舍型较多的公务车市场，对爱丽舍VIPVIP的推广，要求以商代处为主（专项经理），经销商为辅，的推广，要求以商代处为主（专项经理），经销商为辅，根据掌握的公务车的采购信息，对政府采购部门和企事业单根据掌握的公务车的采购信息，对政府采购部门和企事业单位进行一对一的推介，上个月已启动郑州、太原、杭州、成位进行一对一的推介，上个月已启动郑州、太原、杭州、成都、武汉周边等市场的推介，已获得部分定单（都、武汉周边等市场的推介，已获得部分定单（44日立标会、日立标会、可销售、资源，扩大区域）。

可销售、资源，扩大区域）。

22、爱丽舍爱丽舍VIPVIP的价格的价格AA经销商试销价：

有待审批，另行通知。

经销商试销价：

BB用户报价用户报价：

各商代处根据当地桑塔纳：

各商代处根据当地桑塔纳20002000的市场价的市场价格和当地采购特点，报价不低于格和当地采购特点，报价不低于160160，000000元元/辆，基本接受。

辆，基本接受。

爱丽舍爱丽舍VIPVIP推广试销推广试销33、爱丽舍、爱丽舍VIPVIP扩大推广区域的要求：

扩大推广区域的要求：

各商代处应有专人负责各商代处应有专人负责VIPVIP推介和公务车采购信息，尽快报大宗用户室推介和公务车采购信息，尽快报大宗用户室褚实军处（褚实军处（027-84624083027-84624083）。

）。

整车销售分部根据各商代处上报的公务车采购信息确定爱丽舍整车销售分部根据各商代处上报的公务车采购信息确定爱丽舍VIPVIP推广推广区域，并提供推介手册和推介用车。

区域，并提供推介手册和推介用车。

爱丽舍爱丽舍VIPVIP暂不进入零售市场，不进入网点展厅展示，不进行任何形式暂不进入零售市场，不进入网点展厅展示，不进行任何形式的广告宣传（定位的广告宣传（定位-增量、增量、16V16V发动机导入时机）发动机导入时机）。

44、爱丽舍、爱丽舍VIPVIP的订单确认的订单确认由于资源有限，商代处开票时，需将采购爱丽舍由于资源有限，商代处开票时，需将采购爱丽舍VIPVIP的单位合同上报的单位合同上报整车销售分部确认后，方可开票和发车。

整车销售分部确认后，方可开票和发车。

爱丽舍爱丽舍VIPVIP推广试销推广试销富康新浪潮富康新浪潮-舒适型舒适型投放思路及初步安排投放思路及初步安排投放背景投放背景20022002年底年底-2003-2003年新产品投放密集，如年新产品投放密集，如西耶那、千里马、高尔、西耶那、千里马、高尔、FIATFIAT等；

等；

富康系列产品销量出现下滑迹象；

年初消费者新一轮的降价预期；

富康产品线在富康产品线在10-1110-11万价位区间有空档，万价位区间有空档，主力产品较长时间未进行性价比调整主力产品较长时间未进行性价比调整。

投放目的投放目的丰富产品系列，丰富产品系列，保持富康品牌的市保持富康品牌的市场活力场活力以新产品投放的方式调整富康非出以新产品投放的方式调整富康非出租系列车型的性价比，提高市场竞租系列车型的性价比，提高市场竞争力争力进一步稳固富康非出租系列销量进一步稳固富康非出租系列销量投放目标投放目标富康新浪潮富康新浪潮-舒适型系列月销量正舒适型系列月销量正常月份达到常月份达到15001500台，富康非出租车台，富康非出租车月销量达到月销量达到30003000台（作为长线产品台（作为长线产品必须有销量支撑，也是提升东风雪必须有销量支撑，也是提升东风雪铁龙品牌销量和市场占有率必须）。

铁龙品牌销量和市场占有率必须）。

SWOTSWOT分析分析优势：

优势：

-富康品牌经多年经营所形成的品牌优富康品牌经多年经营所形成的品牌优势（驰名商标）；

势（驰名商标）；

-AXC-AXC-有较高的性价比；

有较高的性价比；

-营销网络优势；

营销网络优势；

-销售人员对销售人员对AXC-AXC-产品熟悉，便于推介产品熟悉，便于推介-产品级别（产品级别（AA级）高于同价位主要竞争级）高于同价位主要竞争对手（对手（A0A0级）级）.SWOTSWOT分析分析劣势劣势-产品缺乏新意；

产品缺乏新意；

-动力性不足的市场认知动力性不足的市场认知；

SWOTSWOT分析分析机会：

机会：

-两厢车正在逐步被消费者接受；

两厢车正在逐步被消费者接受；

-2003-2003年市场需求预期较好；

年市场需求预期较好；

-春节前有传统的购车高潮春节前有传统的购车高潮。

SWOTSWOT分析分析威胁威胁-福特嘉年华元月福特嘉年华元月1818日投放；

日投放；

-2003-2003年新产品投放品种多，时年新产品投放品种多，时间集中，竞争激烈。

间集中，竞争激烈。

SWOTSWOT分析分析风险风险-会与其他车型的销售（如自由会与其他车型的销售（如自由人系列）产生冲突；

人系列）产生冲突；

-与与AXC-AXC-相关度较大的经销商其相关度较大的经销商其他车型的库存消化将受到影响他车型的库存消化将受到影响。

市场定位市场定位理智型理智型有家庭有家庭28-4028-40岁岁追追求求经经济济实实用用的的消费者消费者舒适、经济、成熟舒适、经济、成熟产品的独特利益产品的独特利益目标用户群体目标用户群体产品及价格产品及价格产品产品手动档、自动档两种型号手动档、自动档两种型号装备与装备与AXCAAXCA系列相比主要减少了系列相比主要减少了浅色内饰、真皮座椅、铝合金轮辋、浅色内饰、真皮座椅、铝合金轮辋、单碟单碟CDCD等等价格（有竞争力）待审批，另行通知价格（有竞争力）待审批，另行通知投放区域投放区域首批重点投放区域：

北京、广州、首批重点投放区域：

北京、广州、成都、南京、武汉、济南。

成都、南京、武汉、济南。

重点投放区域的确定主要依据是资源重点投放区域的确定主要依据是资源重点投放区域的确定主要依据是资源重点投放区域的确定主要依据是资源及大区消费倾向（同类车型销量排序）及大区消费倾向（同类车型销量排序）及大区消费倾向（同类车型销量排序）及大区消费倾向（同类车型销量排序）和市场开发程度和市场开发程度和市场开发程度和市场开发程度投放时间：

投放时间：

2003年年1月月9日日资源准备：

现有资源准备：

现有200辆，辆，元月份共元月份共10001000辆，辆，从从55日开始对重点投放区域移库；

日开始对重点投放区域移库；

99日前北日前北京、广州保证一定资源储备，京、广州保证一定资源储备，1010日前其他日前其他重点投放区域保证经销商展车重点投放区域保证经销商展车投放安排投放安排促销策略促销策略广告宣传广告宣传公关为主公关为主广告为辅广告为辅人员推销人员推销经销商销售员的培训，推介手册经销商销售员的培训，推介手册6日将通日将通过电子邮件下发商代处过电子邮件下发商代处促销策略促销策略公关宣传：

借鉴新自由人作法公关宣传：

借鉴新自由人作法88日在北京召开新闻发布会：

日在北京召开新闻发布会：

东风雪铁龙东风雪铁龙在在20032003年推出的第一款新车，围绕东风年推出的第一款新车，围绕东风雪铁龙品牌产品系列的定位及富康系列雪铁龙品牌产品系列的定位及富康系列产品的核心内涵及独特利益产品的核心内涵及独特利益进行充分的进行充分的宣传，切忌降价的提法宣传，切忌降价的提法主要方式：

由专业公关公司运做，包括主要方式：

由专业公关公司运做，包括电视新闻、网站、报纸软文等电视新闻、网站、报纸软文等促销策略促销策略公关宣传具体安排公关宣传具体安排公关宣传具体安排公关宣传具体安排软文软文：

软文发布包括总部、大区：

软文发布包括总部、大区/经销商两个经销商两个层次，大区层次，大区/经销商配合发布的软文由总部统经销商配合发布的软文由总部统一提供稿件（区域软文必须加强：

一提供稿件（区域软文必须加强：

RPC+RPC+经验、经验、经销商经销商0.3%0.3%、总部对大区、总部对大区120120万区域支持