产品认识与定位(精华)优质PPT.ppt

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它它包包括括产产品品的的商商标标、厂厂牌、价格、质量、包装、式样和设计特色等等。

牌、价格、质量、包装、式样和设计特色等等。

3、延伸产品、延伸产品又又称称无无形形产产品品或或扩扩增增产产品品。

如如交交货货、维维修修、安安装装、使使用用指指导导、产产品品担担保保以以及及提提供供的的各各种种售售后后服服务务等等等等，它能使消费者获得更大的需求满足。

它能使消费者获得更大的需求满足。

二、产品的类型与组合二、产品的类型与组合产产品品可可以以依依其其用用途途与与目目的的而而分分为为消消费费品品与与工工业业品品两大类。

两大类。

消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。

日用品、选购品与特殊品三类。

工业品即为生产资料，是为满足生产者生产需要工业品即为生产资料，是为满足生产者生产需要而生产的商品。

而生产的商品。

产品的组合产品的组合包括以下三点：

包括以下三点：

1、产品项目、产品项目。

即产品品种。

2、产产品品线线。

即即产产品品序序列列或或大大类类。

产产品品序序列列的的划划分分依依据据主主要要包包括括：

产产品品功功能能上上相相似似，消消费费上上具具有有连连带带性性，供供给给同同一一消消费费群群体体，有有相相同同的的分分销销渠渠道道，或或属属于于同同一一价格范围等。

价格范围等。

3、产产品品组组合合。

即即一一个个特特定定企企业业生生产产或或经经营营的的全全部部产产品线、产品项目的组合方式。

品线、产品项目的组合方式。

企企业业把把满满足足每每位位顾顾客客的的特特定定需需求求作作为为已已任任时时，“定定制营销制营销”。

例如：

森达例如：

森达海尔海尔认认识识和和把把握握产产品品的的类类型型与与组组合合，对对于于广广告告的的策策划划与与创创意意具具有有重重大大影影响响。

从从产产品品的的类类型型来来讲讲，只只有有依依据据产产品品的的不不同同分分类类，才才能能明明确确广广告告的的宣宣传传对对象象、宣宣传传方方法法以及媒体选择等广告战略与策略。

以及媒体选择等广告战略与策略。

三、产品的价值三、产品的价值11、产品的使用价值、产品的使用价值是指能够满足人们某种需要的物品效用。

是指能够满足人们某种需要的物品效用。

从从产产品品使使用用价价值值角角度度分分析析，这这是是广广告告策策划划中中大大量量出出现现的的主题。

主题。

特别是新产品，比如：

电视购物特别是新产品，比如：

电视购物但但要要注注意意：

把把大大家家熟熟知知的的用用途途作作为为广广告告的的主主题题，实实际上是无意义的。

际上是无意义的。

产产品品要要在在使使用用价价值值角角度度使使广广告告具具有有挑挑战战性性，主主要要考考虑以下问题：

虑以下问题：

（1）产产品品的的感感官官效效用用，如如外外观观、形形式式、颜颜色色、声声音音、触触觉觉等等方方面面有有何何优优点点或或特特点点；

对对于于家家具具、有有装装饰饰作作用用的的用品、高档耐用品、家用电器等感官特点往往很重要。

用品、高档耐用品、家用电器等感官特点往往很重要。

（2）各种用途和用法。

如产品具有功能上的特点等。

）各种用途和用法。

（3）使用成绩。

）使用成绩。

（4）用用户户的的社社会会构构成成。

利利用用名名人人使使用用来来确确立立市市场位置是非常有效的。

场位置是非常有效的。

（5）用用户户对对于于商商品品的的赞赞扬扬。

只只要要这这种种赞赞扬扬是是可可信信的的，也也很很容容易易使使广广告告成成功功，用用新新闻闻报报告告形形式式往往很有效。

往往很有效。

（6）使用中的方便和乐趣。

）使用中的方便和乐趣。

（7）使用过程中的品质、保险及维修。

）使用过程中的品质、保险及维修。

（8）包装方面的特点等。

）包装方面的特点等。

2、产品的社会价值、产品的社会价值即即产产品品对对社社会会关关系系和和生生产产关关系系的的影影响响力力，就就是是以以产产品品为为媒媒介介而而反反映映出出社社会会上上产产品品的的使使用用者者、生生产产者者之之间间的的关关系系。

例例如如，纳纳爱爱斯斯企企业业把把其其倡倡导导的的“只只买买对对的的不不选选贵贵的的”，及及“努努力力就就有有机机会会”等等挑挑战战权权威威、默默默默奉奉献献、为为国国分分忧忧的的社社会会营营销销思思想想与与中中国国几几千千年年传传统统文文化的精髓一起融入雕牌产品中。

化的精髓一起融入雕牌产品中。

下岗篇下岗篇“妈妈妈妈说说，雕雕牌牌洗洗衣衣粉粉，只只用用一一点点点点，就就能能洗洗好好多多好好多衣服，可省钱了。

妈妈，我能帮您干活了。

多衣服，可省钱了。

”“我我有有了了新新妈妈妈妈，可可我我一一点点也也不不喜喜欢欢她她”，它它寓寓意意人人们们应应该该笑笑对对人人生生，做做任任何何事事情情，都都应应以以美美好好的的心心态态，不不怕怕辛辛苦苦，努努力力做做好好。

广广告告主主题题为为：

纳纳爱爱斯斯要要让让雕雕牌牌牙膏牙膏“真情付出真情付出”，与消费者，与消费者“心灵交汇心灵交汇”。

3、产品的宣传价值、产品的宣传价值产产品品通通过过生生产产和和使使用用而而达达到到人人们们的的共共知知和和对对新新科科学学、新新技技术术、新新包包装装、新新用用途途的的反反映映。

使使人人们们由由产产品品看到整个社会和人类进步的缩影。

看到整个社会和人类进步的缩影。

例例如如，2007年年海海尔尔推推出出的的最最新新款款洗洗衣衣机机能能随随时时检检测测洗洗衣衣状状况况，节节水水省省电电，这这与与我我国国政政府府倡倡导导的的节节能能减减排排政策是相吻合的。

政策是相吻合的。

4、产品的竞争价值、产品的竞争价值产产品品的的竞竞争争价价值值是是指指产产品品生生产产者者之之间间争争取取最最有有利利的的生生产产和和销销售售条条件件所所进进行行的的争争夺夺，在在产产品上的具体体现。

品上的具体体现。

一一个个新新的的、适适用用的的产产品品就就体体现现了了生生产产者者的的竞竞争争优优势势，也也正正是是这这种种不不断断的的竞竞争争才才促促进进了了产产品的进步。

品的进步。

第二节第二节产品分析产品分析伯伯恩恩巴巴克克：

你你的的聪聪明明才才智智，你你的的扇扇动动力力，你你的的想象力及创造力都要从对商品想象力及创造力都要从对商品的了解中产生。

的了解中产生。

产品分析的作用产品分析的作用通通过过产产品品分分析析，把把握握其其品品质质性性能能、价价格格上上的的特特异异之之处处，把把握握其其优优异异于于其其他他同同类类产产品品的的独独到到之之处处，把把握握它它在在市市场场上上所所处处的的特特殊殊阶阶段段，明明确确产产品品的的主主要要销销售售对对象象，明明确确其其个个性性内内涵涵与与精精神神意意义义，以以便便确确定定产产品品在在市市场场上上的的位位置置，确确定定产产品品的的销销售售重重点点及及广广告告诉诉求求重重点点，争争得得消消费费者的关注与青睐。

者的关注与青睐。

一、产品生命周期分析一、产品生命周期分析导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间时间利润曲线利润曲线销售曲线销售曲线增加新特性增加新特性开发新用途开发新用途开拓新市场开拓新市场产品生命周期产品生命周期销销售售量量产品生命周期的市场特征产品生命周期的市场特征在在产产品品的的引引入入期期和和成成长长期期前前期期，以以告告知知为为主主的的广广告告策策略略，大大力力宣宣传传产产品品的的商商标标和和品品牌牌，扩扩大大产产品品知知名名度度。

应该投入较多的广告费。

在在产产品品进进成成长长期期后后期期和和成成熟熟期期，广广告告以以保保牌牌为为目目标标，广广告告宣宣传传对对象象主主要要针针对对产产品品的的中中期期与与中中后后期期使使用用者者，以以巩巩固固原原有有市市场场并并开开拓拓新新市市场场展展开开竞竞争争性性广广告告宣宣传传，引导消费认牌选购。

引导消费认牌选购。

在在产产品品进进入入饱饱和和期期和和衰衰退退期期之之后后，重重点点放放在在维维持持产产品品市市场场上上，采采用用延延续续市市场场的的手手段段，保保持持产产品品的的销销售售量量或缓销售量的下降。

或缓销售量的下降。

广广告告诉诉求求重重点点应应该该突突出出产产品品的的售售前前、售售中中和和售售后后服服务，保持企业荣誉，维持老用户和吸引后期新用户。

务，保持企业荣誉，维持老用户和吸引后期新用户。

二、产品形象分析二、产品形象分析1、某某种种产产品品在在消消费费者者心心目目中中的的形形象象一一经经形形成成，就就具具有一定的延伸性和惰性。

有一定的延伸性和惰性。

2、消消费费者者对对产产品品的的主主观观印印象象，并并非非就就是是产产品品的的种种种种具体特点。

具体特点。

通通过过广广告告策策划划和和创创意意来来塑塑造造产产品品形形象象，其其前前提提必必须须是经受了市场考验的优质产品或具有生命力的产品。

是经受了市场考验的优质产品或具有生命力的产品。

营营销销专专家家韦韦勒勒认认为为：

“产产品品广广告告如如果果仅仅仅仅是是将将产产品品简简单单的的介介绍绍给给消消费费者者，那那是是难难以以吸吸引引消消费费者者的的，广广告告应应该该赋赋予予产产品品一一种种生生动动、美美好好的的形形象象，如如果果这这种种形形象象又又是是独独一一无无二二的的，那那么么效效果果更更佳佳。

他他有有一一句句名名言言：

“不不要要卖卖牛排，要卖烧牛排的嗞嗞声。

牛排，要卖烧牛排的嗞嗞声。

”现现代代企企业业的的竞竞争争重重点点已已逐逐步步从从硬硬性性指指标标转转向向软软的的综合指标（企业形象）综合指标（企业形象）万宝路香烟遵照万宝路香烟遵照“韦勒原则韦勒原则”来处理的。

来处理的。

设计了奔驰的烈马和美国西部牛仔。

享享受受万万宝宝路路就就如如同同享享受受自自由由自自在在、奔奔驰驰不不羁羁的的奔奔马马豪放之情。

豪放之情。

三、产品物质特点分析三、产品物质特点分析开开展展广广告告活活动动时时，必必须须以以产产品品的的物物质质特特点点为为依依据据作作为为广广告告诉诉求求的的基基础础；

消消费费者者对对产产品品印印象象的的形形成成，也也是从了解产品的物质特点为起点的是从了解产品的物质特点为起点的。

1、用料、用料分分析析广广告告产产品品所所使使用用的的原原材材料料是是什什么么，原原材材料料的的产产地地、性性质质、特特点点，与与同同类类产产品品相相比比，本本产产品品的的原原材材料有无优势。

料有无优势。

2、用途性能、用途性能分分析析广广告告产产品品究究竟竟是是为为何何目目的的而而研研制制生生产产的的，可可以满足消费者或用户的哪些具体要求，如何操作使用。

以满足消费者或用户的哪些具体要求，如何操作使用。