《品牌规划》PPT文档格式.ppt

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从此，乌江品牌的面貌将焕然一新！

2品牌规划，最根本的动机是为了满足两种需要品牌规划，最根本的动机是为了满足两种需要品牌规划，最根本的动机是为了满足两种需要品牌规划，最根本的动机是为了满足两种需要“消费者消费者消费者消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产需要品牌形象，经营者需要品牌资产需要品牌形象，经营者需要品牌资产需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。

产产品品和和产产品品的的相相似似点点越越多多，选选择择产产品品的的理理智智考考虑虑就就越越少少。

为为产产品品树树立立一一种种突突出出的的品品牌牌形形象象可可为为厂厂商商在在市市场场上上获获得得较较大大的的占占有有率和利润。

率和利润。

最最终终决决定定品品牌牌市市场场地地位位的的是是品品牌牌总总体体上上的的性性格格，而而不不是是产产品品间间微微不不足足道道的的差异。

差异。

品品牌牌形形象象反反映映购购买买者者的的自自我我意意向向，消消费费者者最最终终以以品牌来决定购买。

品牌来决定购买。

影影响响品品牌牌形形象象的的因因素素很很多多，包包括括名名称称、包包装装、价价格格、广广告告风风格格、赞赞助助、投放市场的时间长短等等投放市场的时间长短等等品品牌牌资资产产是是一一组组与与品品牌牌的的名名字字及及符符号号相相连连的的品品牌牌的的资资产产与与负负债债，它它能能增增添添或或扣扣减减某某产产品品、服服务务所所带带给给该该企企业或其顾客的价值。

业或其顾客的价值。

包包括括五五个个层层面面：

品品牌牌知知名名、品品牌牌联联想想、品品质质认认知知、品品牌牌忠忠诚诚以以及及其其它它专专属属性性品品牌资产如标志和颜色。

牌资产如标志和颜色。

品品牌牌资资产产除除了了给给顾顾客客带带来来形形象象、身身份份、知知己己等等价价值值外外，也也给给企企业业主主、通通路路、股股东东分分别别带带来来商商誉誉利利润润、资资金金与营销投资效应与营销投资效应消费者“消费的是品牌形象经营者“积累的是品牌资产品牌品牌3品牌现状分析品牌现状分析目标品牌目标品牌品牌定位品牌定位品牌内涵品牌内涵品牌识别品牌识别品牌传播品牌传播媒介投入与监控媒介投入与监控品牌资产管理品牌资产管理策策策策略略略略层层层层面面面面执执执执行行行行层层层层面面面面乌乌江江品品牌牌战战略略规规划划构构成成4一、品牌现状5（一一）“乌江乌江”品牌所处品牌所处市场市场/行业行业背景分析背景分析（二二）“乌江乌江”品品牌牌所在市场竞所在市场竞争环境分析争环境分析（四四）“乌江乌江”品品牌牌的状况的状况（三三）“乌江乌江”品品牌牌所对应的目所对应的目标消费群需标消费群需求与购买心求与购买心理行为分析理行为分析6

（一）

（一）“乌江乌江”品牌所处行业品牌所处行业/市场背景分市场背景分析析1、涪陵榨菜的发展奠定行业基础、涪陵榨菜的发展奠定行业基础2、产地集中化，品牌区域割据是榨菜、产地集中化，品牌区域割据是榨菜行业的市场特点行业的市场特点3、规模化、工业化是企业发展的趋势、规模化、工业化是企业发展的趋势4、市场呈现集群偏好状态、市场呈现集群偏好状态5、榨菜行业正迎来一场技术革命榨菜行业正迎来一场技术革命6、成本和品质是竞争的要素成本和品质是竞争的要素71、涪陵榨菜的发展奠定行业基础、涪陵榨菜的发展奠定行业基础1898189819131913年涪年涪年涪年涪陵榨菜诞陵榨菜诞陵榨菜诞陵榨菜诞生并进入生并进入生并进入生并进入草创阶段草创阶段草创阶段草创阶段1914191419361936年涪年涪年涪年涪陵榨菜不陵榨菜不陵榨菜不陵榨菜不断发展并断发展并断发展并断发展并传播至浙传播至浙传播至浙传播至浙江江江江1937193719501950年消年消年消年消费者人群费者人群费者人群费者人群扩大，走扩大，走扩大，走扩大，走向大众化向大众化向大众化向大众化1951195119771977年榨年榨年榨年榨菜属国家菜属国家菜属国家菜属国家调配物资，调配物资，调配物资，调配物资，处于卖方处于卖方处于卖方处于卖方市场阶段市场阶段市场阶段市场阶段1978197819941994年涪年涪年涪年涪陵、浙江陵、浙江陵、浙江陵、浙江两地共同两地共同两地共同两地共同发展，始发展，始发展，始发展，始进入买方进入买方进入买方进入买方市场市场市场市场涪陵是榨菜的发源地，至今涪陵榨菜的品质已经得涪陵是榨菜的发源地，至今涪陵榨菜的品质已经得到市场广泛的认可到市场广泛的认可。

82、产地集中化，品牌区域割据是榨菜行业、产地集中化，品牌区域割据是榨菜行业的市场特点的市场特点全国三全国三大大榨菜生产群落榨菜生产群落四川涪陵浙江9乌江牌占乌江牌占60%60%，鱼泉、，鱼泉、邱家邱家、老板菜、老板菜浙式榨菜浙式榨菜60%60%，斜桥、阿高师傅、斜桥、阿高师傅、老板菜，乌江牌老板菜，乌江牌不到不到8%8%涪陵榨菜占据涪陵榨菜占据了主要市场，了主要市场，乌江牌占乌江牌占20%20%、鱼泉、邱家，鱼泉、邱家，其它杂牌其它杂牌53%53%浙式菜以备得福、铜浙式菜以备得福、铜钱桥、大哥大为主，钱桥、大哥大为主，中、高档产品以鱼泉、中、高档产品以鱼泉、乌江乌江为主要品牌为主要品牌（武汉）“亚龙亚龙”占据占据90%全国市场大致状况全国市场大致状况全国市场大致状况全国市场大致状况武汉以西武汉以西武汉以东武汉以东华南市场华南市场东北市场东北市场10小结：

小结：

乌江牌榨菜是唯一的全国性榨菜品牌，历史悠乌江牌榨菜是唯一的全国性榨菜品牌，历史悠乌江牌榨菜是唯一的全国性榨菜品牌，历史悠乌江牌榨菜是唯一的全国性榨菜品牌，历史悠久，总体知名度全国第一，总体市场占有率第一，久，总体知名度全国第一，总体市场占有率第一，久，总体知名度全国第一，总体市场占有率第一，久，总体知名度全国第一，总体市场占有率第一，“乌江牌乌江牌乌江牌乌江牌”最具成为领导品牌的潜质。

最具成为领导品牌的潜质。

消费者普遍消费者普遍消费者普遍消费者普遍认为涪陵榨菜是好榨菜，但并不清楚认为涪陵榨菜是好榨菜，但并不清楚认为涪陵榨菜是好榨菜，但并不清楚认为涪陵榨菜是好榨菜，但并不清楚“乌江牌乌江牌乌江牌乌江牌”榨榨榨榨菜是涪陵最好、工艺最先进的榨菜。

菜是涪陵最好、工艺最先进的榨菜。

总的来看，四川出名牌，也出杂牌，涪陵、浙总的来看，四川出名牌，也出杂牌，涪陵、浙总的来看，四川出名牌，也出杂牌，涪陵、浙总的来看，四川出名牌，也出杂牌，涪陵、浙江总体销量上势均力敌，但浙江榨菜和其他杂牌以江总体销量上势均力敌，但浙江榨菜和其他杂牌以江总体销量上势均力敌，但浙江榨菜和其他杂牌以江总体销量上势均力敌，但浙江榨菜和其他杂牌以低价产品为主，如鱼泉、辣妹子、斜桥具有一定潜低价产品为主，如鱼泉、辣妹子、斜桥具有一定潜低价产品为主，如鱼泉、辣妹子、斜桥具有一定潜低价产品为主，如鱼泉、辣妹子、斜桥具有一定潜质，榨菜行业内泥沙俱下。

全国发展的不均衡性，质，榨菜行业内泥沙俱下。

全国发展的不均衡性，品牌市场占有的低集中度，使得品牌市场占有的低集中度，使得品牌市场占有的低集中度，使得品牌市场占有的低集中度，使得“乌江牌乌江牌乌江牌乌江牌”榨菜发榨菜发榨菜发榨菜发展空间极大，同时也担负品牌集中化的使命，帮助展空间极大，同时也担负品牌集中化的使命，帮助展空间极大，同时也担负品牌集中化的使命，帮助展空间极大，同时也担负品牌集中化的使命，帮助消费者选择高品质的榨菜。

消费者选择高品质的榨菜。

“乌江乌江乌江乌江”品牌欲成为全国性的领导品牌就必须尽品牌欲成为全国性的领导品牌就必须尽品牌欲成为全国性的领导品牌就必须尽品牌欲成为全国性的领导品牌就必须尽快从涪陵榨菜中脱颖而出，塑造属于自己的个性品快从涪陵榨菜中脱颖而出，塑造属于自己的个性品快从涪陵榨菜中脱颖而出，塑造属于自己的个性品快从涪陵榨菜中脱颖而出，塑造属于自己的个性品牌。

牌。

113、规模化、工业化生产是发展的趋势、规模化、工业化生产是发展的趋势ll全国年生产能力在全国年生产能力在全国年生产能力在全国年生产能力在50005000吨以上的榨菜企业不足吨以上的榨菜企业不足吨以上的榨菜企业不足吨以上的榨菜企业不足88家，但规模化是降低成本的趋势，因此，可家，但规模化是降低成本的趋势，因此，可家，但规模化是降低成本的趋势，因此，可家，但规模化是降低成本的趋势，因此，可以预计，在未来以预计，在未来以预计，在未来以预计，在未来55年内，将有更多的企业通过年内，将有更多的企业通过年内，将有更多的企业通过年内，将有更多的企业通过融资、兼并等手段向规模化迈进融资、兼并等手段向规模化迈进融资、兼并等手段向规模化迈进融资、兼并等手段向规模化迈进ll涪陵榨菜集团年生产能力可达涪陵榨菜集团年生产能力可达涪陵榨菜集团年生产能力可达涪陵榨菜集团年生产能力可达55万吨，华安分万吨，华安分万吨，华安分万吨，华安分厂已组装了全自动生产线厂已组装了全自动生产线厂已组装了全自动生产线厂已组装了全自动生产线ll浙江生产榨菜的技术设备在进几年时间里也进浙江生产榨菜的技术设备在进几年时间里也进浙江生产榨菜的技术设备在进几年时间里也进浙江生产榨菜的技术设备在进几年时间里也进行了大量的改进，主要是在原料的切分、封袋行了大量的改进，主要是在原料的切分、封袋行了大量的改进，主要是在原料的切分、封袋行了大量的改进，主要是在原料的切分、封袋上安装了上安装了上安装了上安装了3535条较为先进的生产线条较为先进的生产线条较为先进的生产线条较为先进的生产线ll邱家在原料切分、封袋上用了自动化生产线邱家在原料切分、封袋上用了自动化生产线邱家在原料切分、封袋上用了自动化生产线邱家在原料切分、封袋上用了自动化生产线12榨菜市场呈现独特偏好密集性现状，这些密集群的出现榨菜市场呈现独特偏好密集性现状，这些密集群的出现可称为自然的细分市场。

我们称之为集群偏好市场。

可称为自然的细分市场。

在榨菜产品选择的口味与口感两个基础范畴，市场需求在榨菜产品选择的口味与口感两个基础范畴，市场需求显得很不集中，呈集群分布集中状况，意味着必须开发不同显得很不集中，呈集群分布集中状况，意味着必须开发不同的产品以适应不同的偏好需求，或只针对某个偏好集群生产的产品以适应不同的偏好需求，或只针对某个偏好集群生产产品。

产品。

4、市场呈现集群偏好状态、市场呈现集群偏好状态口口口口感感感感口味口味口味口味（对嫩、脆的口感（对嫩、脆的口感需求基本一致）需求基本一致）135、榨菜行业正迎来一场技术革命、榨菜行业正迎来一场技术革命单位：

吨单位：

吨中盐中盐菜片菜片全形全形低盐低盐泡菜泡菜碎米碎米口口脆口口脆中麻中麻儿童菜儿童菜98年年21195248697899299238225323114210199年年1722026091418111911193913423208314200年年1755926451476140714074303592751281272001年年2009624221131169516952883003001441252001年与年与200年比增年比增减减%14.