[营销]客户关系管理PPT文档格式.ppt

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nRelationship:

arelationshipisthewayinwhichtwopeopleofgroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother.（关系是两个人或两组人之间彼此的行为方式和感觉状态）。

关系的特征n关系是双方彼此的行为和感觉，是相互的过程，缺少任何一方都不行。

（企业选择终生价值大的客户，也必须通过提高客户满意度留住客户，“双赢”。

）n关系有感觉和行为两个要素。

n关系有一个生命周期。

（关系建立、关系发展、关系维持、关系结束）关系营销nCRM理念源自关系营销学。

n关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

关系营销产生n1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念。

（4P+政治权利+公共关系）n贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。

n杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。

n北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。

关系营销与传统交易营销对比关系营销的本质特征n（）双向沟通。

在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。

只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

n（）合作。

一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。

只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。

n（）双赢。

即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

n（）亲密。

关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。

因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

n（）控制。

关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。

此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

关系营销层次n一级关系营销（财务层次营销），利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。

n二级关系营销（社交层次营销），即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。

n三级关系营销（结构层次营销），向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时，与交易伙伴结成定结构纽带稳联系。

客户关系类型客户满意度n客户满意度是客户对企业以及企业产品或服务的满意程度。

客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。

一个常用的统计结果是：

一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。

n客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

美国营销学会更为直观表达为：

满意=期望-结果。

客户忠诚度n客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。

客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。

n客户忠诚是企业取得竞争优势的源泉,因为忠诚客户趋向于购买更多的产品、对价格更不敏感,而且主动为本企业传递好的口碑、推荐新的客户。

因此,拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。

的目的就是通过合适的客户保持战略,不断强化客户的关系持续意愿,最终建立客户忠诚,从而实现长期稳定的客户重复购买。

因此,客户忠诚是企业实施所追求的根本目标。

客户忠诚度n客户忠诚的定义分歧较大，不同的研究者从不同的角度进行了阐述。

n比较典型的是以客户的重复购买次数来定义，如Tucker将连续3次购买定义为客户忠诚。

n而Oliver认为，客户忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。

n这一定义不仅描述了客户忠诚的行为特征即重复购买，也强调了客户忠诚的态度特征即客户的忠诚来源于客户对产品的喜爱和依赖，是积极的，不会随着外界条件的改变而改变。

客户忠诚类型n1）垄断忠诚n2）惰性忠诚n3）价格忠诚n4）激励忠诚n5）超值忠诚客户的忠诚体现n1）客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性。

n2）客户花在企业的消费金额提高，表现在增加钱包份额，增加交叉销售。

n3）客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业作正面宣传，不会总是等到打折时才购买，对企业的满意度很高。

客户忠诚度的指标体系n从分析忠诚客户行为，我们确定客户忠诚度的相关因素为3类，即3个子系统，共9个因素。

n关系的持久性A1n购买持续期A11n购买频率A12n购买频率变化趋势A13n消费金额A2n钱包份额A21n交叉销售A22n情感因素A3n产品被提及率A31n对价格敏感性A32n客户满意度A34n购买自愿程度A33客户满意陷阱n美国学者Reicheld和Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%85%。

因此，许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。

但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象。

根据美国贝思公司的一项调查显示，宣称满意或很满意的客户，有65%85%会转向其他公司的产品。

在汽车行业中，有85%95%的客户感到满意，可只有30%40%的客户会继续购买同一品牌的产品，这就是所谓的客户满意陷阱。

客户满意陷阱基本期望和潜在期望n客户的期望由两部分构成即基本期望和潜在期望。

n基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要；

潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求。

n客户满意也有两种类型：

客户的基本期望得到满足导致的满意和客户的潜在期望得到满足导致的满意。

n这两种类型的满意对客户忠诚的影响是不同的。

基本期望满意水平与客户忠诚关系图当客户基本期望的满意水平达到一定程度，客户忠诚就会随着满意水平的提高而提高，但这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递减的。

尤其是客户忠诚度上升到平均忠诚度（平均忠诚度是指提供行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚）附近，不管企业采取何种措施提高客户满意水平，客户忠诚度的变化都不大。

这是因为基本期望对客户而言需求层次比较低，客户认为商品和服务的这些价值是自己理应得到的，其他的供应商也能提供类似的价值，企业的产品和服务并没有特别的吸引力，因此客户很难做出不好的评价却缺乏再次购买的热情，也不会向其他人推荐。

基本期望满意水平与客户忠诚关系图客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的。

其原因是客户从商品中获得了意想不到的价值（此处的价值包括物质、心理、精神几方面的价值），满足了自己的潜在期望而感到愉悦。

这种感觉越强对客户的吸引力越大，在下一次购买时，为了再次体验到这种感觉，客户很可能仍然选择同一品牌。

经过多次重复购买，客户多次感到愉悦，对该种产品逐渐产生信任和依赖，不再考虑其他品牌的产品，形成积极的长期忠诚。

两种期望满意水平与客户忠诚关系图本图由上面两图合成。

对客户而言，这两种期望是同时存在的，但是客户首先要求满足基本期望，否则就会不满更谈不上忠诚。

当客户的基本期望得到了极大的满足，客户忠诚度接近平均忠诚度时，客户会更关注潜在期望的实现。

如果此时企业仍致力于提高客户基本期望的满意水平而忽略客户的潜在期望就造成了客户满意陷阱。

因此，客户满意陷阱不是客户的满意度高而忠诚度低，而是客户基本期望的满意水平高而忠诚度低，只要提高客户潜在期望的满意水平，客户满意陷阱的问题就可以迎刃而解。

根据上面的分析我们可以得出结论：

基本期望得不到满足客户就会产生不满，但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大。

潜在期望得不到满足客户不会不满，得到了满足就能让客户感到愉悦，激励客户再次购买，其满意水平与客户忠诚度近似于线性关系。

潜在期望才是影响客户忠诚最重要的因素。

客户关系生命周期n对于客户而言，基本期望和潜在期望并不是一成不变的。

随着购买次数的增加，客户对商品和服务越来越熟悉，变得越来越苛刻，越来越难以满足，以前充满吸引力的因素已不再令人感到新鲜，同时客户对市场和竞争对手的了解也更加深入，他们知道该要求什么，并要求得到更多。

这说明客户有一个成长成熟的过程，在这一过程中，客户基本期望和潜在期望的层次越来越高。

n为此，我们引入客户关系生命周期的概念。

将客户关系划分为三个阶段：

考察期、形成期和稳定期。

n我们结合客户关系生命周期不同阶段的特征，探讨在不同的阶段客户基本期望和潜在期望的变化，以及为了满足这些需要应采取的措施。

考察期n在客户关系生命周期的考察期，不确定性是最重要的特征，客户不能确定自己在交易中到底能获得多少价值，而供应商对客户的需求和偏好也没有充分的了解。

因此，评估供应商的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标，客户会尝试性地购买。

由于自身价值评估能力不足，对可替代供应商和市场状况的了解有限，客户基本期望价值的基础是以往的经历和已知的类似关系。

只要企业有形产品的性价比高于同行业的平均水平，配套的售后服务如送货、维修等及时完善，客户一般会感到满意。

而客户的潜在期望是得到更多的物质利益和供应商的关怀。

针对这一时期客户的潜在期望，供应商可以实施常客奖励计划和感情联络计划。

常客奖励计划即客户每重复购买一次就能够得到更大的优惠。

而感情联络计划则是指提供客户意料之外的有价值的附加产品，让客户感受到企业的关爱，逐渐使企业的产品和服务成为客户生活完整的一部分。

如生产微波炉的厂商免费为客户赠送微波炉菜谱，定期向客户传递最新菜式和使用小窍门以及行业的最新资讯，吸收客户成为客户俱乐部的会员等等。

形成期n在客户关系的形成期，客户通过一系列的重复购买，拓宽了视野，对可替代供应商和市场状况更加熟悉，自身的价值评估能力得到提高。

在使用产品的过程中，客户也会遇上一些特别的问题或是根据自己的情况产生一些特殊的要求。

同时，供应商对客户的喜好、习惯、背景、购买方式和能力等私人信息更加了解。

由于客户对供应商以前提供的优质产品和服务已习以为常，不再感觉新鲜和有吸引力，但是产品和服务的质量一旦下降一点，客户立即就会表示不满。

因此，在这一时期，客户基本期望的基础是以前购买该产品的经历和市场上最好的供应商，要满足客户的基本期望，就要一如既往地为客户提供在考察期提供的所有优质的产品和服务。

客户的潜在期望是作