万科东莞城市高尔夫花园2008年度营销策略案-61PPT优质PPT.ppt

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提升货量价值？

创造项目价格顶峰，追求利润最大化,是08年面临最为严峻的压力。

努力实现客户满意度目标客户满意度目标NO.1客户满意度评比争取在争取成为东莞万科第一个全面、快速清盘项目的同时，加强客户服务考核,争取满意度评比方面取得冠军榜主,做到NO.1打造东莞万科第1个完美收官之作形象目标形象目标形象目标形象目标打造东莞万科完美收官之作打造东莞万科完美收官之作1111、全面打造东莞万科第、全面打造东莞万科第、全面打造东莞万科第、全面打造东莞万科第1111个个个个收官之作收官之作收官之作收官之作2222、灌输万科品牌理念，树、灌输万科品牌理念，树、灌输万科品牌理念，树、灌输万科品牌理念，树立东莞标杆完美社区立东莞标杆完美社区立东莞标杆完美社区立东莞标杆完美社区“健康健康健康健康和谐和谐和谐和谐人居人居人居人居“3333、维系客户感情，提高客、维系客户感情，提高客、维系客户感情，提高客、维系客户感情，提高客户满意度、忠诚度，为其它户满意度、忠诚度，为其它户满意度、忠诚度，为其它户满意度、忠诚度，为其它在售项目输送客户口碑资源在售项目输送客户口碑资源在售项目输送客户口碑资源在售项目输送客户口碑资源业主动动会业主动动会业主足球队业主足球队老年人登山队老年人登山队Part2Part2Part2Part2市场环境分析市场环境分析市场环境分析市场环境分析宏观政策背景宏观政策背景银行银行开发商开发商消费者消费者n自2007年9月15日起上调金融机构人民币存贷款基准利率27个基点n自2007年9月25日存款准备金率调至12.5%n对项目资本金比例达不到35%项目n对四证不齐、查实有囤地囤房行为的企业禁止发放贷款，n不接受空n置3年以上的商品房作为抵押物，n不向开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款，四项措施收缩信贷供应。

n新政对贷款购买首套自住房的政策不变n对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公n布的同期同档次基准利率的1.1倍n贷款首付款比例和利率水平应随套数增加提高n不再发放“随房价上涨追加贷款”的住房贷款小结：

小结：

11、受新政影响，明年上半年整体房地产市场短时降温，但总体刚性需求仍然存在；

、受新政影响，明年上半年整体房地产市场短时降温，但总体刚性需求仍然存在；

22、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。

、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。

新政下本项目客户变化新政下本项目客户变化情景美墅情景美墅高层洋房高层洋房两代居两代居来自深圳的投资客出局来自深圳的投资客出局对于高端自住客户：

随着对于高端自住客户：

随着置业置业门槛提高门槛提高（首付多（首付多2020万），促进付款方式多样化万），促进付款方式多样化以多次置业客为主，基本排除投资客户以多次置业客为主，基本排除投资客户对于多次置业客户，置业门槛提高，促对于多次置业客户，置业门槛提高，促进付款方式多样化进付款方式多样化来自深圳投资客骤减来自深圳投资客骤减以本地首次置业客为主，对于多次置以本地首次置业客为主，对于多次置业客，增加购买难度，影响较大业客，增加购买难度，影响较大经济实力较强，受新政影响不明显经济实力较强，受新政影响不明显经济实力较强，受新政影响不明显经济实力较强，受新政影响不明显受新政影响较大，观望情绪浓厚受新政影响较大，观望情绪浓厚受新政影响较大，观望情绪浓厚受新政影响较大，观望情绪浓厚有一定经济实力，受新政影响较小有一定经济实力，受新政影响较小有一定经济实力，受新政影响较小有一定经济实力，受新政影响较小pp品牌占位首屈一指品牌占位首屈一指品牌占位首屈一指品牌占位首屈一指:

万科品牌是全国驰名品牌，其品牌形象、美誉度在东莞所有开发商品牌中首屈一指。

pp产品占位开建筑设计先河：

产品占位开建筑设计先河：

以情景美墅为代表的专利产品以别墅概念打造洋房，开东莞楼盘产品设计的先河，自城市高尔夫以后许多楼盘的建筑设计都纷纷模仿或参考情景美墅的风格。

07年推出“全面家居解决方案”概念，在售精装修三房、二房更是让东莞很多发展感叹不以，自愧很难效仿。

pp销售业绩、销售速度占位寮步区域第一，：

销售业绩、销售速度占位寮步区域第一，：

本年度销售金额逾8亿，就所处的寮步镇区而言，销售总额处第一位；

相比城区盘而言，也居于前列，仅落后于一些兼有别墅盘或货量充足的中长线项目。

pp营销占位营销占位营销占位营销占位“试验田试验田试验田试验田”：

城市高尔夫是万科进入东莞的第一个项目，是开拓东莞市场的一块“试验田”，从1期至6期，低成本营销手法缤纷多彩，比如诸多现场营销活动、外展、大客户拜访、深圳看楼车等手法多为同行所借鉴。

占位描述占位描述主要竞争对手锁定主要竞争对手锁定区域区域项目名称项目名称相似度相似度南城南城天骄峰景天骄峰景金域中央金域中央百悦尚城百悦尚城原则：

原则：

p主打产品相似主打产品相似p目标客户相似目标客户相似竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手:

天骄峰景、天骄峰景、天骄峰景、天骄峰景、金域中央、百悦尚城金域中央、百悦尚城金域中央、百悦尚城金域中央、百悦尚城项目名称项目名称区区域域容积容积率率推出时间推出时间均价均价（元（元/m/m22）套数套数主力户型主力户型国际公馆二期国际公馆二期南城208年初1100018套楼王单位250-300东骏豪苑东骏豪苑1.78主要以下半年8300-100001000多套3房100140洋房、4房140160百悦尚城百悦尚城1.608年4月7500-8500一期加推400套三房120130洋房08年9月价格根据市场情况而定二期600700套产品结构还在调整中金域中央金域中央2.108年3月10000-15000300多套宽景美墅150-200景湖春晓景湖春晓1.507年11月150套4房160小高层，两梯三户旗峰天下旗峰天下东城1.208年5月20000元以上2005房228天骄峰景天骄峰景2.708年初120001186套3、4房为主1602500808年竞品市场一览年竞品市场一览竞争区域主要集中竞争区域主要集中在南城在南城受国家出台新政和奥运受国家出台新政和奥运会的影响，整体推货时会的影响，整体推货时间主要集中在上半年，间主要集中在上半年，竞争价格呈上升趋势，竞争价格呈上升趋势，约约8500-150008500-15000元元/平米平米可竞争货量约可竞争货量约40004000套，形式严峻套，形式严峻可竞争户型面积主要可竞争户型面积主要集中在集中在110-160110-160平米平米这将是一场硬碰硬的持久战！

这将是一场硬碰硬的持久战！

建面16万容积率:

2.7户型高层洋房：

140-200（今年（今年1111月份开盘）月份开盘）高层洋房：

180-335（0808年二期推出）年二期推出）价格价格高层洋房12000/优势优势p区位：

区位：

毗邻东城中心，配套完善，交通便利p资源环境：

资源环境：

享受高尔夫及旗峰山稀缺资源p光大品牌本地效应劣势劣势p区位：

同为东城东，峰景高档居住区的区位，将是关键竞争点p户型面积：

140-180平中大户型p客户群：

几乎等同的置业门槛决定了客户群类同；

p价位较高，高处不寒p三面靠路，噪音、灰尘较大p社区较小，且容积率较高主要竞争点主要竞争点天骄风景天骄风景-直接竞争对手直接竞争对手金域中央金域中央-直接竞争对手直接竞争对手建面30万容积率:

2.1户型情景美墅：

120-180（33月份开盘）月份开盘）高层洋房：

暂未知（计划年底开盘）（计划年底开盘）价格价格情景洋房10000-15000元/高层洋房9000元/优势优势p区位：

毗邻新城市中心，交通便利，发展潜力巨大p产品力丰富：

产品力丰富：

产品线丰富，户型破具吸引力劣势劣势p明年推售产品形态相同：

宽景美墅情景美墅120-140平米高层洋房120-130平米精装修洋房几乎相同的产品，造成无法回避客户竞争p周边配套尚未完善，生活不便利p三面靠路，噪音、灰尘较大，主要竞争点主要竞争点百悦尚城百悦尚城-直接竞争对手直接竞争对手建面50万容积率:

1.6户型120-130120-130平米高层洋房平米高层洋房总推货量约总推货量约10001000套套洋房：

洋房：

8000-90008000-9000元（开盘元（开盘44、99月份）月份）价格价格情景洋房80000-10000元/高层洋房8000元/优势优势p区位：

毗邻新城市中心，交通便利，发展潜力巨大p园林风格：

园林风格：

德国风情小镇魏玛的规划设计精髓和底蕴，具有异国风情；

劣势劣势p高层洋房产品竞争：

户型相同：

110-130平米小高层洋房120-130平米高层洋房客户群体类同。

p周边配套尚未完善，生活不便利p户型设计厅大房间小，不实用。

主要竞争点主要竞争点针对市场特点，我们得到什么启示？

针对市场特点，我们得到什么启示？

AA、销售节奏启示：

、销售节奏启示：

明年竞争对手推货量较大，且推化节奏基本集