OTC与第三终端PPT资料.ppt

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非基药才是商品。

战场是自由竞争的市场，战场是自由竞争的市场，分为两部分：

分为两部分：

A、第一是、第一是OTC市场（第二终端），市场（第二终端），B、第二是自由竞争的第三终端市场（个体、第二是自由竞争的第三终端市场（个体医疗医疗机构机构：

诊所与药店市场）。

：

这部这部分第分第三终端份额将快速下降。

三终端份额将快速下降。

55治疗需求和保健需求。

治疗需求和保健需求。

治疗需求分两类：

A、治疗需求、治疗需求-基层居民基层居民：

基药治病：

基药治病，政府买单市场，政府买单市场、非非OTC市场，招投标与价格（高价和低价）导向市场，招投标与价格（高价和低价）导向驱动。

驱动。

B、治疗需求、治疗需求-高端人群高端人群，新特药市场。

，新特药市场。

大大医院市场医院市场：

学术学术推广推广和利益和利益驱动。

保健需求保健需求-中产阶级中产阶级：

药用消费品市场：

保健：

保健、养生养生、调理、预防。

自调理、预防。

自消费消费自由竞争的自由竞争的OTC市场市场。

未来未来OTC市场的主流。

市场的主流。

二二、经济发展把健康需求分成两类、经济发展把健康需求分成两类7720102010年三大药品终端格局年三大药品终端格局三、未来十年中国药品终端市场规模预测三、未来十年中国药品终端市场规模预测20102010年规模（亿元年规模（亿元）20192019年规模预测（亿元年规模预测（亿元）复合年增长率复合年增长率医院44282250720%零售药店1683691417%第三终端14451076625%合计75564018820%20192019年三大药品终端格局预测年三大药品终端格局预测u我国药品市场总规模不断壮大，未来十年复合年增长率为我国药品市场总规模不断壮大，未来十年复合年增长率为20%20%，到，到20142014年达到年达到1587815878亿元，到亿元，到20192019年达到年达到4018840188亿元。

亿元。

四、四、OTC行业面临的巨大挑战行业面临的巨大挑战1、新医改和、新医改和基药制度实施基药制度实施对对普药和普药和OTC市场市场的巨大冲击的巨大冲击2、OTC品牌产品的过度竞争，品牌产品的过度竞争，广告竞争、终端竞争、渠道广告竞争、终端竞争、渠道竞争。

竞争。

3、塑造品牌面临的塑造品牌面临的媒体费用的高速增长、媒体成本越来越媒体费用的高速增长、媒体成本越来越居高不下；

和被大厂商的垄断，居高不下；

和被大厂商的垄断，4、终端、终端连锁化程度越来越高，和上游生产企业的博弈能力连锁化程度越来越高，和上游生产企业的博弈能力越来越强；

连锁药店越来越强；

连锁药店OEM的趋势越来越明显化的趋势越来越明显化5、药店自有品牌产品和高毛利产品的拦截，、药店自有品牌产品和高毛利产品的拦截，6、第二终端、第二终端销售团队的成本越来越高销售团队的成本越来越高，OTC代表薪酬的增代表薪酬的增加和其能发挥作用的下降，加和其能发挥作用的下降，7、消费者越来越理性，对新产品、新品牌的接受程度将越消费者越来越理性，对新产品、新品牌的接受程度将越来越低来越低。

8、中小企业资源越来越不具备。

、中小企业资源越来越不具备。

88五、零售药店面临的困境五、零售药店面临的困境基药对于零售市场的挤压，零差率、门诊统筹报基药对于零售市场的挤压，零差率、门诊统筹报销、医保定点取消或者缩小、限制产品。

销、医保定点取消或者缩小、限制产品。

基药扩大后（基药扩大后（766），大部分高毛利产品将逐步寿），大部分高毛利产品将逐步寿终正寝。

终正寝。

未来药店销售的药品将是未来药店销售的药品将是OTC品牌产品。

品牌产品。

药品品类必将在药店减少、非药品（药用消费品）药品品类必将在药店减少、非药品（药用消费品）类必将快速增加，多元化必然是连锁药店的战略类必将快速增加，多元化必然是连锁药店的战略选择，而不仅是战术手段，药店转型是在必行选择，而不仅是战术手段，药店转型是在必行网上药店将进入快速发展期。

网上药店将进入快速发展期。

大健康药店兴起。

大病去医院、小病进社区、健大病去医院、小病进社区、健康到药店。

保健、健康管理成为趋势。

康到药店。

99六、目前六、目前OTC行业的几大趋势行业的几大趋势基药的推进将加速基药的推进将加速OTC企业洗牌，集中度必将快速提升。

企业洗牌，集中度必将快速提升。

独家品种、尤其是已经做起品牌的独家品种、尤其是已经做起品牌的OTC品种，将取得更大品种，将取得更大的市场份额。

的市场份额。

品牌慢慢成为做大品牌慢慢成为做大OTC市场的唯一竞争手段，品牌产品和市场的唯一竞争手段，品牌产品和品牌企业、上市公司将发展壮大，保持稳定缓慢增长。

品牌企业、上市公司将发展壮大，保持稳定缓慢增长。

工业与连锁药店的自有品牌合作成为绕不过去的坎。

保健人群剧增：

药用消费品快速增长，成为黑马。

品牌品牌OTC企业的销售渠道集中度将明显上升，渠道作用下企业的销售渠道集中度将明显上升，渠道作用下降。

降。

由于过度竞争和媒体费用的升高，品牌塑造更加困难。

1010七、七、OTC企业策略调整八大大方向企业策略调整八大大方向1、做好细分市场化，确定新的产品定位。

做细分市、做好细分市场化，确定新的产品定位。

做细分市场的老大，很多场的老大，很多OTC产品品类还是无序竞争，还有产品品类还是无序竞争，还有市场机会。

市场机会。

2、基药领先策略：

基药要份额，独家与品牌产品要、基药领先策略：

基药要份额，独家与品牌产品要利润。

利润。

3、资源聚焦策略：

单品聚焦、区域聚焦、渠道聚焦、资源聚焦策略：

单品聚焦、区域聚焦、渠道聚焦、模式聚焦、人员聚焦。

以钉子精神突破。

模式聚焦、人员聚焦。

4、品牌营销策略：

不进各种目录，独家产品，坚持、品牌营销策略：

不进各种目录，独家产品，坚持优质优价和提价策略，保证品质和足够品牌传播费。

优质优价和提价策略，保证品质和足够品牌传播费。

竞争度低的非独家产品，采取在细分市场和区域逐竞争度低的非独家产品，采取在细分市场和区域逐步做起品牌步做起品牌11115、药用消费品突破策略：

做大保健人群和健、药用消费品突破策略：

做大保健人群和健美人需求群市场。

阿胶、白药牙膏、王老吉、美人需求群市场。

阿胶、白药牙膏、王老吉、初元、马应龙眼霜以及各种大保健产品。

初元、马应龙眼霜以及各种大保健产品。

6、中药突破思路：

基药未限制中药。

、中药突破思路：

7、连锁战略合作模式：

贴牌、高毛利主推、连锁战略合作模式：

贴牌、高毛利主推、成立成立KA部。

部。

8、寻找外包托管模式。

尽快找到有网络资源、寻找外包托管模式。

尽快找到有网络资源的的OTC代理商运作自己的产品。

代理商运作自己的产品。

1212第二部分第三终端的业态变化和基药第三终端的业态变化和基药营销存在的问题及营销趋势营销存在的问题及营销趋势1313一、第三终端的两种体制一、第三终端的两种体制l目前基本状况：

卫生院目前基本状况：

卫生院4万家、村级卫生室万家、村级卫生室65万家、万家、17万个诊所。

加上社区占到万个诊所。

加上社区占到20%份额。

份额。

l新医改的推进把第三终端分割成两部分：

新医改的推进把第三终端分割成两部分：

l政府举办的行政第三终端。

销售基药。

政府举办的行政第三终端。

l民营的自由市场竞争的第三终端市场：

销售民营的自由市场竞争的第三终端市场：

销售品牌药、普药（含基药）。

品牌药、普药（含基药）。

两类第三终端份额接近两类第三终端份额接近1000亿元。

民营和非民营民营和非民营两种终端，营销思路与模式两种终端，营销思路与模式迥异迥异1414二、基药到底是什么？

1、基药基药首先首先是公益品是公益品，其次才是，其次才是商品商品。

2、基药首先是一项政府的惠民制度，其次才、基药首先是一项政府的惠民制度，其次才是商品。

是商品。

3、基药首先是卖给政府的，其次才是其它基、基药首先是卖给政府的，其次才是其它基层医疗机构环节。

层医疗机构环节。

4、基药参加招投标，中标了，就有基药在政、基药参加招投标，中标了，就有基药在政府办医疗结构的营销，不参与招投标，就府办医疗结构的营销，不参与招投标，就不是基药，等于放弃了这块市场。

不是基药，等于放弃了这块市场。

1515三、未来基药的营销趋势三、未来基药的营销趋势1616营销主体：

医药公司营销主体：

医药公司生产厂家。

生产厂家。

医药公司：

营销职能将逐步降低。

从批发商营销职能将逐步降低。

从批发商配送商，工配送商，工配送商，工配送商，工业企业传统的二级分销模式已不再适应。

业企业传统的二级分销模式已不再适应。

商业盈利：

批零差价批零差价批零差价批零差价配送费。

配送费。

赚取赚取赚取赚取5%5%左右的左右的左右的左右的配送费。

基药制度彻底实施将使工业和商业集中度大幅度提升。

（基本药物主要品种销量居前基本药物主要品种销量居前20位企业所占市场份额应达位企业所占市场份额应达到到80%以上，医药百强企业销